從宇宙視角到人性對話，招行信用卡又出新招？
對大眾而言，星座不僅是年輕群體的娛樂符號，也是構(gòu)建社交聯(lián)結(jié)的文化方式，眾多品牌都曾推出過星座相關(guān)的產(chǎn)品。在金融行業(yè)的賽道中，星座卡的發(fā)布也不算新鮮事。但前幾天招商銀行星座守護信用卡的上市卻讓人眼前一亮，不僅產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計引發(fā)大眾意料之外的驚艷感，而且傳播方面打了一場漂亮的上市營銷戰(zhàn)，收獲了一大波兒好評，給我們帶來了常規(guī)認知外的新思考。
一、硬核TVC上線：開啟宇宙視角，提供精神支撐力
在去中心化的媒體環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造與傳播，成為品牌營銷的致勝之道。此次招商銀行信用卡發(fā)布的新卡上市TVC，從宇宙視角出發(fā)，對“人與宇宙的關(guān)系”展開具象演繹。
短片采用30s短小精悍的敘事，從“宇宙大爆炸→星塵演變→地月碰撞→細胞誕生→人類進化→文明探索→走向未知”的系列，保證了視頻觀感的豐富性，同時傳遞出“我們都來自星塵”、“認識宇宙，就是認識自己”、“愿星辰與你同在”三層特定的內(nèi)容涵義。
精良的制作也是短片一大特色。據(jù)說打造這支廣告片的團隊來自波蘭，曾參與《The Martian火星救援》電影相關(guān)視頻制作。電影級的質(zhì)感、酷炫的視覺、以及原創(chuàng)背景樂的有機結(jié)合，制造出一種沉浸式的代入感。“The stars be with you”的人聲哼唱，突破了科幻片配樂的冰冷感，釋放出一股人性交流的溫度。
透過撲面而來的史詩氣息，受眾可以直觀感知到品牌的兩大用心。
一種是在宏大敘事下，品牌宇宙視角的呈現(xiàn)。當人們跳脫日常生活，站在宇宙的維度，可以用不同的視角去看待和解決問題。
一種是細節(jié)表達中，品牌與人性的對話。當下，每個人都身處一個充滿未知和不確定性的世界，內(nèi)心深處都渴望被守護?；谶@一洞察，品牌選擇對話人性和心理渴求，從而推出星座守護信用卡，傳遞“星辰與你同在”的精神力量。
在信用卡的卡面設(shè)計上，品牌重構(gòu)了星座文化語系，根據(jù)不同星座人群的個性軌跡，勾勒出全新的星辰軌跡，將抽象的星座符號與具象的靈魂表達相融合。而品牌的守護與祝福，也化作一串摩斯密碼，鐫刻在每張卡面的星軌中，陪伴每個人一起面對未知。
一張星座卡，由此被賦予了更多使命和內(nèi)涵。招商銀行信用卡與消費群體的溝通，也因此變得更加厚重有分量。
二、打造復(fù)合式營銷矩陣，助力品牌聲量的幾何式傳播
除創(chuàng)意產(chǎn)品和TVC之外，招商銀行信用卡還精準定位受眾的觸媒習(xí)慣，對品牌的多個信息溝通點進行排兵布陣，獲得立體化的傳播聲勢。
建立科學(xué)背書，夯實品牌好感
首先，科幻大神劉慈欣在掌上生活A(yù)pp首度發(fā)聲，發(fā)布文章、闡述了個人獨特的宇宙觀。大神的號召，為品牌與受眾的有效溝通強勢加碼。
隨后，微信知名KOL@星球研究所 拋出長文，從“我們都是宇宙諸子”的視角，詮釋宇宙、世界與人類的來源，聚集起品牌相關(guān)的話題熱度。招行信用卡這次與星球研究所的合作，很顯然是建立在雙方共同的價值觀基礎(chǔ)之上，才能給大家貢獻這樣一篇扎扎實實的科普干貨內(nèi)容。瞬間收獲了10萬+的同時，還吸引了一批科學(xué)大號的轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生了巨大的勢能。
再次，在問答社區(qū)知乎，不同大神從天文學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、科幻作品、星座等角度出發(fā)，發(fā)起星座守護卡TVC的評價和討論。
這種以知識為驅(qū)動力，與受眾展開平等交流的方式，一方面為品牌建立起科學(xué)背書，另一方面也為受眾打開宇宙視角，增強品牌的認可與好感，進一步沉淀口碑。
官方上市發(fā)聲，傳播與互動兩不誤
伴隨星座守護信用卡的面世，招商銀行信用卡官方上市發(fā)聲，分別從主題闡釋、設(shè)計解讀等維度，展開層級分明的配套內(nèi)容傳播。
直達人心的內(nèi)容，激發(fā)了粉絲的互動熱情；優(yōu)質(zhì)的UGC又自帶傳播體質(zhì)，引發(fā)更多群體參與到品牌聲量的傳播擴散之中。
線上線下聯(lián)動，形成裂變式傳播
傳播期間，招商銀行信用卡在朋友圈、微博開屏及大視窗、騰訊視頻廣告等不同線上渠道，展開品牌的強效曝光與多點擴散。B站UP主@我是EyeOpener、@小片片說大片 還通過科普人文向、影視解讀向的內(nèi)容挖掘，對視頻場景進行逐幀解讀，吸引到大批受眾的觀賞興趣。
而線下萬達影城在各大院線也展開映前廣告的廣泛覆蓋。線下場景的觸達，讓品牌進一步走進消費者的生活。這種線上線下的聯(lián)動式傳播，也促使品牌在短期內(nèi)，實現(xiàn)全面開花的傳播效應(yīng)。
三、從關(guān)注個體生活到群體精神力量，品牌營銷的再進一步
縱觀招商銀行信用卡新卡上市的整波營銷，我們發(fā)現(xiàn)，這一次品牌變得有所不同。
它跳脫出星座的同質(zhì)化表達，轉(zhuǎn)而上升到宇宙的高維視角，以此來思考人與宇宙、星座的關(guān)系，以及人類如何走向未來的問題。與以往相比，不論是在立意，還是內(nèi)容創(chuàng)意層面，都變得更有深度和高度。從市場競爭層面來看，招商銀行信用卡也從價值引領(lǐng)的層面，形成產(chǎn)品的差異化競爭策略，開辟出一條屬于自己的航道。
一直以來，招商銀行信用卡都是一個勇于突破、敢于追求的品牌。此次營銷，它更是從以往“對個體生活的關(guān)注”轉(zhuǎn)變成“對群體精神力量的關(guān)注”，在這背后，招商銀行信用卡向我們詮釋了品牌自身的氣魄——將眼光放到更加宏大、更加長遠的地方，并始終保持著向前一步、更上一層樓的狀態(tài)。而一個品牌的格局與視野，正在于此。
未來，品牌的價值營銷還能有哪些高階的玩法？或許，招商銀行信用卡的創(chuàng)意思路，能夠提供更加多元的可能性。
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