來源：中國(guó)廣告雜志（公眾號(hào)：chinaadvertising）
作者：丁俊杰

2017年2月，分眾傳媒、廣東省廣告有限公司（簡(jiǎn)稱省廣）、藍(lán)標(biāo)這三家中國(guó)本土廣告公司發(fā)布業(yè)績(jī)信息，營(yíng)業(yè)收入均破百億大關(guān)，至此中國(guó)本土百億級(jí)廣告巨頭誕生。我們?cè)跒橹炔实耐瑫r(shí)，也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即這三家百億級(jí)公司從地理位置上看分別屬于三個(gè)城市——北京（藍(lán)色光標(biāo)）、上海（分眾傳媒）、廣州（省廣）。根據(jù)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展多年的的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，北京、上海、廣州穩(wěn)居中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額排行榜的前三甲，呈現(xiàn)三足鼎立的態(tài)勢(shì)。它們不僅孕育了中國(guó)本土廣告巨頭，而且在整個(gè)行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中扮演了舉足輕重的角色，可謂是現(xiàn)實(shí)版的“三國(guó)演義”。透過對(duì)三地廣告業(yè)發(fā)展歷史與特征的分析，或許可以一窺中國(guó)廣告業(yè)的過去、當(dāng)下與未來。

三分天下

眾所周知，北京、上海、廣州（簡(jiǎn)稱“北上廣”）這三個(gè)城市不僅是中國(guó)城市GDP排行榜中的前三甲，同時(shí)也是中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額城市排行榜中的前三甲。不論是從廣告行業(yè)規(guī)模的總量還是大型廣告企業(yè)的數(shù)量，又或是廣告人力資源的集中度上，這三城都是全國(guó)廣告業(yè)的翹楚。從總體上看，北上廣集聚了全國(guó)最優(yōu)質(zhì)的廣告企業(yè)、最具影響力的廣告媒體、最優(yōu)秀的廣告精英人才、最先進(jìn)的廣告技術(shù)、最前沿的廣告理念，它們代表了中國(guó)廣告業(yè)最先進(jìn)的生產(chǎn)力，而北上廣則是承載這種先進(jìn)生產(chǎn)力的平臺(tái)，從這個(gè)意義上講，北上廣是觀察中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的典型樣本，通過對(duì)它們各自發(fā)展軌跡與背后動(dòng)因的探究，能夠給我們呈現(xiàn)一幅中國(guó)廣告業(yè)不斷前行的壯闊畫卷，起到“窺一斑而視全豹”的功效。在這個(gè)三分天下的格局中，描述北京廣告業(yè)的關(guān)鍵詞是媒體，上海廣告業(yè)的關(guān)鍵詞是外資，廣東廣告業(yè)的關(guān)鍵詞則是技術(shù)與本土，為何這樣講呢？

何以三分？

可以說，北上廣所呈現(xiàn)出的廣告業(yè)發(fā)展特征，恰恰反映了中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展過程中的幾個(gè)關(guān)鍵變量——媒體、外資、技術(shù)等，三城各自的定位也是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要素的生動(dòng)再現(xiàn)。

北京——媒體，不容置疑北京擁有全國(guó)政治與文化中心的地位，云集了大量央級(jí)媒體，其中不乏央視、《人民日?qǐng)?bào)》這樣的國(guó)字號(hào)招牌。曾幾何時(shí)，央視一家的廣告經(jīng)營(yíng)額就占據(jù)了全國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額的半壁江山，央視每年一度的廣告招標(biāo)甚至成為反映中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，雖然廣告價(jià)格不菲，但是唯一國(guó)家級(jí)電視臺(tái)的天然品牌背書優(yōu)勢(shì)使得大量企業(yè)仍然對(duì)其趨之若鶩，直到今天這一趨勢(shì)仍未得到根本性改變，大量的媒體購(gòu)買機(jī)構(gòu)與代理公司云集北京就是最好的注解。北京集中了全國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的媒體、最優(yōu)質(zhì)的媒體代理機(jī)構(gòu)，媒介廣告經(jīng)營(yíng)額占城市廣告經(jīng)營(yíng)額的比例之大無出其右。2014年北京廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)1921億元，占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的近三成，以媒體資源傲視全國(guó)，三分天下有其一。

上?！赓Y，相較于北京全國(guó)政治與文化中心的位置，上海經(jīng)濟(jì)龍頭的角色也是有目共睹，不論是當(dāng)下的GDP總額排名還是歷史上“遠(yuǎn)東巴黎”的輝煌，都敘述著上海的經(jīng)濟(jì)傳奇。有人曾這樣說，近代上海的開埠，不僅使得其成為外資登陸中國(guó)的第一站，更是培養(yǎng)了中國(guó)最早的白領(lǐng)階層以及市民的契約精神，而后者對(duì)于贏得商業(yè)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。歷史的慣性再加上當(dāng)時(shí)全國(guó)其他地區(qū)比較稀缺但在上海卻習(xí)以為常的市民契約意識(shí)，使得上海成為外資再次登陸中國(guó)的不二之選，與其說這是一種懷舊和慣性，倒不如說是資本對(duì)于新環(huán)境的溝通與適應(yīng)成本考量。外資企業(yè)紛紛將區(qū)域總部遷至上海，這也成為上海發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)的重要底牌，伴隨著實(shí)體制造業(yè)的總部遷移，外資廣告公司也將上海視為拓展中國(guó)市場(chǎng)的重要節(jié)點(diǎn)，在一些外資廣告公司的中國(guó)區(qū)架構(gòu)中，要么將區(qū)域總部設(shè)在上海，要么上海分支機(jī)構(gòu)的級(jí)別要高于國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，更有甚者高于北京。上海，是外資廣告企業(yè)的天堂。

廣州——技術(shù)與本土，相較于前兩者在中國(guó)目前各自的強(qiáng)勢(shì)地位，廣州顯得有些落寞，但這是錯(cuò)覺！當(dāng)北京還是封建王朝的京師重地時(shí)，當(dāng)上海只是長(zhǎng)江入?？诘囊粋€(gè)小漁村時(shí)，廣州已然是中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要港口，從唐代的市舶司到明清時(shí)代的“十三行”，新中國(guó)成立之后廣州作為對(duì)外交流窗口的作用一直得到重視，即使是在波譎云詭的政治動(dòng)蕩時(shí)代，“廣交會(huì)”也未曾中斷。地理位置比鄰香港，相較于內(nèi)地能夠更快地接受更為前沿的資訊以及更為方便地引入香港人才，本地廣告人才的商業(yè)意識(shí)與專業(yè)精神一直有目共睹。這種長(zhǎng)期的商業(yè)活動(dòng)浸淫再加上嶺南特有的出海經(jīng)商意識(shí)，孕育出了中國(guó)本土商業(yè)意識(shí)與市場(chǎng)思維最為濃厚的地區(qū)。有賴于與海外的密切聯(lián)系，廣州人的血脈中一直有“敢為天下先”的果敢與勇氣，以珠江電影廠為龍頭形成的影視廣告制作優(yōu)勢(shì)曾獨(dú)步全國(guó)。廣州依托香港在廣告制作方面的硬件與人才優(yōu)勢(shì)，形成了在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先地位，當(dāng)時(shí)的廣州擁有全國(guó)最好的平面印刷與影視沖印設(shè)備，有全國(guó)最優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)師與影視后期技術(shù)人員，以至于早期中央電視臺(tái)拍攝的廣告片也需要拿到廣州去沖印。廣州是中國(guó)廣告業(yè)本土意識(shí)最為濃厚的地區(qū)之一，也是本土廣告4A組織的誕生地，在經(jīng)歷過與香港同行的短兵相接與長(zhǎng)期的商業(yè)意識(shí)熏陶之后，廣州的廣告從業(yè)者逐步在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中由小變大、由弱變強(qiáng)，走出了一條本土廣告公司發(fā)展的獨(dú)特道路，豐富了中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展模式與路徑選擇，而省廣的成功無疑為此模式貢獻(xiàn)了更具說服力的案例。

格局的松動(dòng)

回顧歷史，北上廣作為中國(guó)廣告業(yè)火車頭的作用明顯，而且以目前的情況看這一格局發(fā)生根本性變化的可能性不大，但這一格局并非是鐵板一塊，在局部已經(jīng)有所松動(dòng)，這種變化的背后既有深刻的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)因素，也有廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)自身變化的影響。

廣州的落寞

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，總量已位居世界第二，廣告市場(chǎng)的規(guī)模也只稍遜于美國(guó)。北上廣為代表的一線城市雖然能夠繼續(xù)保持領(lǐng)跑者的位置，但早已不是從前的“望塵莫及”，越來越多的跟跑者涌現(xiàn)出來，具備發(fā)展后勁的新興城市大有后來居上之勢(shì)，杭州、成都等城市的經(jīng)濟(jì)總量與城市影響力迅速攀升，已經(jīng)具備區(qū)域中心城市的氣質(zhì)，甚至出現(xiàn)了深圳這樣的躋身一線的城市。這些城市不僅在廣告經(jīng)營(yíng)額上增長(zhǎng)迅速，在一些關(guān)鍵指標(biāo)上如大型廣告企業(yè)與行業(yè)高端人才數(shù)量上開始拉近與北上廣的差距，廣州就面臨深圳的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，后者超越前者在未來也是可能的，再加上隨著特區(qū)不特的政策現(xiàn)實(shí)，廣州面向海外的窗口優(yōu)勢(shì)大為減弱，這都會(huì)造成廣州廣告業(yè)在未來存在被反超的可能。在杭州孕育了阿里巴巴、深圳誕生了騰訊之后，廣州企業(yè)在新時(shí)代中的缺席只不過是落寞前的序曲。

北京的優(yōu)勢(shì)不再

新技術(shù)的興起深刻改變社會(huì)與市場(chǎng)環(huán)境，也推動(dòng)著廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在很大程度上解構(gòu)了大眾傳媒的壟斷性地位，釋放出了海量的媒介資源，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額近兩年下滑明顯，百度廣告收入在2013年已經(jīng)超過中央電視臺(tái)，一些互聯(lián)網(wǎng)公司在事實(shí)上具備大量媒體資源，并相繼推出一系列廣告產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)，廣告主預(yù)算向新媒體領(lǐng)域明顯傾斜，再加上一些地方衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)崛起，廣告收入緊隨央視其后，以往央視一家獨(dú)大的局面有所改觀，北京的強(qiáng)媒體資源優(yōu)勢(shì)正在面臨被稀釋的危險(xiǎn)，分眾傳媒的成功也并非偶然，而是媒體迭代過程中填補(bǔ)權(quán)力真空的必然結(jié)果。在這一輪的技術(shù)變革中，舊人哭新人笑，深圳、杭州的互聯(lián)網(wǎng)廣告成為行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，以騰訊、阿里為核心形成了各自的新媒體廣告生態(tài)圈與產(chǎn)業(yè)鏈，且已擁有支付寶、微信這樣的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，后發(fā)優(yōu)勢(shì)日趨明顯。可以預(yù)見的是，在媒體資源方面，北京的優(yōu)勢(shì)雖被削弱但仍位居榜首，新貴們（深圳、杭州）崛起速度驚人且不斷逼近。

上海的缺席

由于中國(guó)近些年對(duì)外開放的深入，內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，招商引資力度加大，再加上外資企業(yè)基于成本壓力與市場(chǎng)拓展的考慮推動(dòng)業(yè)務(wù)向內(nèi)陸延伸，中國(guó)一些內(nèi)陸城市開始步入準(zhǔn)一線城市行列如杭州、成都等，對(duì)外資企業(yè)的整體吸引力在增強(qiáng)，已經(jīng)有外資企業(yè)區(qū)域總部轉(zhuǎn)移至上海之外的城市，上?？偛拷?jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)地位出現(xiàn)動(dòng)搖。高處不勝寒，上海經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的壓力日益加大，制造業(yè)內(nèi)遷的現(xiàn)實(shí)、上海高企不下的房?jī)r(jià)所形成的沉重成本壓力、互聯(lián)網(wǎng)催生的SOHO協(xié)作模式使得廣告企業(yè)的內(nèi)遷成為現(xiàn)實(shí)，而上海在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段沒能成功孕育出現(xiàn)象級(jí)企業(yè)與產(chǎn)品的尷尬現(xiàn)實(shí)無疑會(huì)加重這種猜測(cè)，同時(shí)面臨鄰居杭州的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，上海能否保住新時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的榜眼位置，尚未可知。

結(jié)論

從北上廣三地廣告業(yè)的歷史變遷可以看出，廣告業(yè)的發(fā)展是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)格局、區(qū)域與城市發(fā)展等因素綜合博弈的結(jié)果。北上廣集天時(shí)、地利、人和于一體，才有了今日之地位，但隨著外部環(huán)境與相關(guān)影響因素的變遷，三分天下格局的松動(dòng)也未必不可能。若簡(jiǎn)單以成王敗寇論之，未免有些武斷，但成也蕭何、敗也蕭何，當(dāng)年的優(yōu)勢(shì)與輝煌反而可能會(huì)成為時(shí)下的羈絆與拖累。

新的入局者

在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中，不同變量的切入時(shí)間點(diǎn)有所差異，博弈的結(jié)果也呈現(xiàn)歷史階段性特征。之前的改革開放初期，廣州更為搶眼，是其一直的對(duì)外交流窗口優(yōu)勢(shì)賦予，后來是北京，這是由于國(guó)有媒體資源集中所賦予的壟斷地位，再后來是上海的崛起，這是中國(guó)對(duì)外開放擴(kuò)大與深入的必然結(jié)果，也是上海重返中國(guó)經(jīng)濟(jì)中心的必然結(jié)果。隨著對(duì)外開放政策的普及化以及內(nèi)陸招商引資力度的增強(qiáng)，特區(qū)已經(jīng)沒有了當(dāng)初的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，政策紅利已經(jīng)基本喪失，這就有了廣州近幾年的裹足不前。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得杭州成為電商第一城，并在互聯(lián)網(wǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，相較之下北京的傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢(shì)風(fēng)光不再。三分天下的格局中已經(jīng)開始出現(xiàn)深圳、杭州等新玩家，可以設(shè)想在不遠(yuǎn)的將來，中國(guó)廣告業(yè)的第一陣營(yíng)成員的數(shù)量還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，最有可能的入局者是能夠充分發(fā)揮技術(shù)變革之功效、充分運(yùn)用政策之紅利、充分釋放創(chuàng)新之潛能的城市。

莊家不倒翁

雖然存在破局的可能，但北上廣并非只有消極等死的份，且不說瘦死的駱駝比馬大，三地雄厚的家底就賦予其在面對(duì)困境時(shí)更為豐富的選擇。北京雖然傳統(tǒng)媒體資源的壟斷優(yōu)勢(shì)面臨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，但其國(guó)家級(jí)媒體的金字招牌已然擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，在全國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額整體下滑的情況下，央視依然一枝獨(dú)秀，這并非個(gè)案，企業(yè)對(duì)于品牌宣傳的本能需求是北京維持媒體優(yōu)勢(shì)地位的根源，更有可能的是，北京的傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢(shì)與其他城市的互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相愛不相殺。上海雖然面臨增長(zhǎng)乏力、產(chǎn)業(yè)內(nèi)遷、房?jī)r(jià)高企的殘酷現(xiàn)實(shí)，但其在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展方面有著無可比擬的歷史積淀與意識(shí)領(lǐng)先，且有自貿(mào)區(qū)這類國(guó)家頂層的戰(zhàn)略支持與政策傾斜，這無疑為上海廣告業(yè)提供了良好的外部支持與廣闊的產(chǎn)業(yè)空間，也使得未來充滿了變數(shù)。廣州雖然當(dāng)下被經(jīng)常唱衰，但其復(fù)盤能力不可小覷，作為新時(shí)期“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略南方橋頭堡的角色仍然無可替代，廣交會(huì)的影響力雖然已大不如前，但廣州的對(duì)外商貿(mào)體量巨大，作為連接電商與制造業(yè)的重要節(jié)點(diǎn)作用仍未被充分發(fā)揮，“互聯(lián)網(wǎng)+”與代工生產(chǎn)的有效銜接方式仍處于探索之中，一句話，廣州雖然在新一輪的經(jīng)濟(jì)升級(jí)中稍顯遲緩，但其潛力仍未被完全釋放，卷土重來并非癡人說夢(mèng)。

放眼未來，以北上廣為龍頭的中國(guó)廣告業(yè)“三分天下”格局依然穩(wěn)定，但在局部已有松動(dòng)的跡象。深圳、杭州等新貴們的加入已是事實(shí)，但要問鼎三甲仍需時(shí)日。后續(xù)究竟有哪些城市能夠擠進(jìn)這一方陣，關(guān)鍵在于其能否在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)迭代、廣告服務(wù)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新等方面抓住機(jī)遇并及時(shí)形成清晰、獨(dú)特的商業(yè)鏈條與產(chǎn)業(yè)生態(tài)群。三國(guó)猶在，群雄并起！

中國(guó)廣告雜志（公眾號(hào)：chinaadvertising）