采訪、撰文：Yi L.
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寫在前面

UNIT9 ，國際殿堂級創(chuàng)意制作機(jī)構(gòu)。曾榮膺 AdAge 2019 年度制作公司、Campaign 2020 年度科技公司。

1997 年，它由三位創(chuàng)始人 Piero Frescobaldi、Tom Sacchi、Yates Buckley 設(shè)立于英國倫敦（注冊日期據(jù)說比谷歌僅早一天），現(xiàn)今分支已開到洛杉磯、紐約、芝加哥、柏林、羅茲等多個(gè)城市，業(yè)務(wù)范圍涉及影視、數(shù)字、游戲、VR/AR、體驗(yàn)等領(lǐng)域。

20 余年間，UNIT9 推出的廣告作品頻繁贏得國際大獎。它尤其擅長通過數(shù)字工藝與高科技，為品牌打造幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的用戶體驗(yàn)。

UNIT9 贏得的國際獎項(xiàng) 

? UNIT9 官網(wǎng)

柴逸飛 ，中國人，現(xiàn)任 UNIT9 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)（Executive Creative Director），也是全公司唯一來自中國內(nèi)地的員工。2014 年 7 月，他從帝國理工學(xué)院（Imperial College London）和皇家藝術(shù)學(xué)院（Royal College of Art）合作的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與工程雙碩士班畢業(yè)，隨后加入該公司。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，到創(chuàng)新建筑師，到創(chuàng)意總監(jiān)，再到執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，一路走來，柴逸飛從「對廣告業(yè)一無所知」的科技宅男，成長為國際創(chuàng)意領(lǐng)域?yàn)槿耸煜さ闹袊婵住Ｓ伤麚?dān)當(dāng)創(chuàng)意的廣告作品，如《佳得樂：用水滴做的人（G Active: Water Made Active）》等，斬獲了包括戛納金獅在內(nèi)的行業(yè)頂級殊榮。

2021 年 1 月，上海浦東陸家嘴，數(shù)英與柴逸飛展開了一場長達(dá) 3 小時(shí)的對話。從經(jīng)典案例的幕后花絮，到頗具戲劇性的從業(yè)經(jīng)歷，再到創(chuàng)意理念和人才觀，以下是柴逸飛和 UNIT9 的那些故事。

1 

不可能的任務(wù)：瑞士冰湖上的雪景畫

它最終能做出來，不是出于人，是因?yàn)樵旎?/strong>

「雪還是沒下，唉！」

瑞士圣莫里茨冰湖，天空一片湛藍(lán)，柴逸飛真心緊張了。合作方剛剛發(fā)來警告，想要暫停項(xiàng)目。他請大家再等一等。

下雪只是起始，柴逸飛需要的更多：等第一場雪降完，壓雪機(jī)要火速跑遍 16 個(gè)足球場般大的冰湖，把雪壓實(shí)；緊接著得再來一場雪，剛剛好 20 厘米厚。

「雪太厚，鏟雪機(jī)鏟不動；雪太薄，鏟出的溝壑很淺，紋理從遠(yuǎn)處很難被看見?！?/p>

仿佛是獻(xiàn)給上蒼賞閱，他們要在巨大的冰湖雪面寫字。總長 19.5 公里的景象，靠三臺全自動鏟雪機(jī)，一厘一厘、毫不間斷地推出來。

在這之后，雪不能再下，太陽要升起——鏟出的溝壑一旦被蓋住，或是看不清楚，之前努力就全白搭。

但還沒走到關(guān)鍵的那幾步，團(tuán)隊(duì)就先吃了一擊：巡山人篤定說，每年二月這里必會降雪?？裳劭炊伎旖桓俄?xiàng)目，一場雪都還沒下。

從業(yè) 7 年，柴逸飛經(jīng)歷過許多意外。唯獨(dú)這一次，危機(jī)來自天。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場檢測鏟雪機(jī) 

2017 年 2 月，世界高山滑雪錦標(biāo)賽現(xiàn)場，賽事電信贊助商 Swisscom 要貢獻(xiàn)一場「驚人」的秀：他們向粉絲征集了加油口號，要將它們「畫」在主賽道一側(cè)廣闊的冰湖雪面上。

初心非常暖：當(dāng)備賽選手站在高山頂，一抬眼，這些加油口號能立刻被看見。

想法美妙，執(zhí)行起來十分挑戰(zhàn)：巨大且連綿不斷的字符群，靠人工根本無法精確切割，必須動用高科技！

但如此大招，有誰能把它做出來？

UNIT9，全球廣告創(chuàng)意制作領(lǐng)域的殿堂機(jī)構(gòu)。成立至今 20 年，包括谷歌、推特、迪士尼、耐克、奔馳等各界翹楚，均與其展開合作，廣告作品頻繁贏得國際大獎。它尤其擅長通過數(shù)字工藝與高科技，為品牌打造幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的用戶體驗(yàn)。

瑞士冰湖上的這道難題，UNIT9 果真接了，并迅速組建起由創(chuàng)意、制作、技術(shù)等構(gòu)成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這其中有位 30 歲不到的華人小伙，是全公司唯一來自中國內(nèi)地的員工。他叫柴逸飛，擔(dān)任該項(xiàng)目的創(chuàng)意總監(jiān)。

「我是個(gè)懂技術(shù)的設(shè)計(jì)師。」眼前這個(gè)人，圓圓臉，戴著黑框眼鏡，梳著英倫男士流行的大背頭，是藝術(shù)家與科技宅男的結(jié)合范兒。

擁有創(chuàng)新設(shè)計(jì)與工程的雙學(xué)科教育背景，柴逸飛可以在唯美想象與技術(shù)落地之間自由切換：Swisscom 這個(gè)案子，他的任務(wù)是理解甲方的創(chuàng)意點(diǎn)，將它闡述給制作團(tuán)隊(duì)，再根據(jù)實(shí)際的技術(shù)反饋，優(yōu)化作品走向。

「我們完全沒想要炫科技，真的就是在解決問題?！?/strong>他解釋說，那些連綿曲折的字母群，最短都有12 米長，人在雪地里根本找不著方向，只能派上全自動鏟雪機(jī)。

柴逸飛（最右）與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，最前方是三臺鏟雪機(jī)  

仿照自動駕駛汽車的設(shè)計(jì)原理，他們改造了三臺本田鏟雪機(jī)，使其可以跟蹤繪制好的 GPS 路徑，精準(zhǔn)前行；在字符的轉(zhuǎn)彎處，鏟雪機(jī)還會自動旋轉(zhuǎn)變道，推出的痕跡十分圓潤、順滑。

但現(xiàn)實(shí)困難比預(yù)想中更大，自然界給出的 bug 非常多。四年后當(dāng)柴逸飛重提這個(gè)案子，語氣里仍有害怕。

Swisscom: Snow Drawings 項(xiàng)目俯瞰照   

好在最終一切都有驚無險(xiǎn)，所有需要的自然條件都成了。

再后來，這個(gè)名叫《雪景畫 Snow Drawings》的作品，為 UNIT9 贏得了2017 戛納創(chuàng)意節(jié)數(shù)字工藝類的一座銅獅子。

「一模一樣的案子放到今天，我們可能都不會接，風(fēng)險(xiǎn)太大。它最終能做出來，完全不是出于人，是因?yàn)樵旎?/strong>」

Swisscom : Snow Drawings（2017 年戛納數(shù)字工藝類銅獅）

2

沒有人可以阻擋：我就是下一個(gè)喬布斯！

現(xiàn)實(shí)不可能被輕松拿下，而且一定會有人比你強(qiáng)。  

「造化」，柴逸飛熟悉它。

在他的表述里，一路出現(xiàn)的機(jī)遇與經(jīng)歷，有著某種不可預(yù)知的神秘性，忽然就來了。

5 歲那年，柴逸飛隨父母去了美國佛羅里達(dá)州：「剛?cè)サ臅r(shí)候天天哭，突然有一天就會說英文了！第一句還是罵人的臟話?！?/p>

小學(xué)時(shí)回到中國，一直待到大二：他意外收到倫敦中央圣馬丁學(xué)院（Central Saint Martins ）的錄取信。

「他們?yōu)槭裁磿鲃诱业轿?，為什么會錄取我，具體原因我到今天都不知道?！?/strong> 也許是年前參加了「CCTV 杯」英語演講大賽，頂著全國亞軍的榮譽(yù)，他的校園海報(bào)被人看到；又或許是面試場上，那袋子自己做的小紙椅，考官覺得十分有趣……誰知道呢？

「剛到中央圣馬丁的時(shí)候，我以為自己很厲害。老師給的作業(yè)批復(fù)都是 interesting（英國人口頭禪，意思等同于‘這啥都不是’），我還興奮地跟爸媽匯報(bào)。結(jié)果期中考試就掛了?！?/p>

但他足夠刻苦。

2012 年，柴逸飛以專業(yè)第一的成績本科畢業(yè)，隨后被帝國理工學(xué)院（Imperial College London）和皇家藝術(shù)學(xué)院（Royal College of Art）合作的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與工程雙碩士班錄取。該專業(yè)每年從全球招募 40 個(gè)學(xué)生，當(dāng)屆有兩位來自中國內(nèi)地，他是其中之一。

兩年后，他再次以專業(yè)第一的成績碩士畢業(yè)。

2014 年，柴逸飛展示自己的碩士畢業(yè)作品 The Pretender Project

Picture from 柴逸飛   

「我感覺自己已經(jīng)無敵了，沒有人可以阻擋：我就是下一個(gè)喬布斯！」

如小說里出現(xiàn)的橋段，柴逸飛口中那個(gè)十足膨脹的自己，立刻撞見了人生低谷：他找不到工作。

「我甚至自負(fù)到，面試時(shí)跟人家說：我覺得你們做得不好，我可以完全改變你們?！?/p>

內(nèi)心燃燒著熊熊狂妄氣焰，他焚燒掉了所有想過的橋。

好在故事還沒完。

2014 年，以網(wǎng)站、游戲、APP 制作起家的 UNIT9，意識到行業(yè)的下一個(gè)浪潮是體驗(yàn)營銷。他們要招一批懂實(shí)體科技的設(shè)計(jì)師。

另一邊，為了留在英國，柴逸飛開始海投簡歷。最終錄取他的幾家公司，包括一間在倫敦郊區(qū)制造廉價(jià)牛仔褲的工廠，也包括 UNIT9。

對這個(gè)行業(yè)一無所知，他幾乎是被踹進(jìn)了廣告創(chuàng)意制作公司的大門。

招來做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，老板卻發(fā)現(xiàn)柴逸飛的設(shè)計(jì)能力「極差」，但口頭表達(dá)能力很強(qiáng)，個(gè)性也開朗、誠懇。于是建議他轉(zhuǎn)去做創(chuàng)意，跟著資深同事上場提案。

他狂妄依舊，打擊來得也快：有一次，對面坐著的客戶分明來自麗思·卡爾頓（The Ritz-Carlton，全球高級酒店及度假村連鎖品牌），他想都沒想，直接誤解成了倫敦麗茲酒店（The Ritz London）。

一頓瘋狂輸出后，全場尷尬。

柴逸飛說，這次事故令他意識到自己遠(yuǎn)沒有想象中萬能：現(xiàn)實(shí)不可能被輕松拿下，而且一定會有人比自己強(qiáng)。

柴逸飛（左二）與 UNIT9 倫敦的伙伴們

Picture from UNIT9

「你不是問我，與全球創(chuàng)意人共事，自己的優(yōu)勢在哪兒？其實(shí)很長一段時(shí)間，我都覺得自己沒有優(yōu)勢，甚至只有劣勢。」

2015 年，他剛剛轉(zhuǎn)去做創(chuàng)意，接到時(shí)代啤酒（Stella Artois）的圣誕推廣簡報(bào)：他們需要一個(gè)盡可能美的裝置藝術(shù)，投放在紐約。

主線清晰，又沒有其他限制，留給柴逸飛的創(chuàng)意空間很大。但不愉快的事情還是發(fā)生了：

「那天我去廣告公司做提案，同行的都是白人，年齡比我大挺多。我第一個(gè)走入會議室，客戶卻直接跳過我，和后面的人握手。」

這樣的無視，他不是不理解：海外廣告圈工作這么些年，除自己之外，他沒遇到過中國內(nèi)地的人在做創(chuàng)意。

時(shí)代啤酒（Stella Artois）品牌名「Stella」，意大利文「星星」的意思。順著這個(gè)思路，他想起了童年時(shí)在佛羅里達(dá)州望見的夜空，特別美。

而這也是紐約人需要的體驗(yàn)：他們看不到星星，因?yàn)槌鞘刑亮恕?/p>

提案場上，他描繪了這套傳遞「美」的裝置 ——由數(shù)以千計(jì)的 LED 燈，構(gòu)成的燦爛星河。人伸手靠近，燈會徐徐降下，就仿佛摘到了一顆星。

當(dāng)天的競爭者里，有一家專門做視覺裝置的頂級藝術(shù)機(jī)構(gòu)，但甲方最終選擇了柴逸飛的創(chuàng)意。

2015 年 12 月 9 日，紐約莫伊尼漢列車大廳，這組名叫《 Give Beautifully 美的饋贈》的藝術(shù)裝置首次面世：400 平米鏡面玻璃平臺上方，一望無盡的 LED 燈瑩瑩閃爍，主動靠近每一位向它伸手的人。

如夢似幻中，歌手 John Legend 坐在鋼琴邊，彈唱了他與品牌方聯(lián)名發(fā)行的歌曲《 Under the Stars 星空之下》，身后的「星辰」隨旋律而動。

這是柴逸飛至今印象最深刻、最自豪的案子：他清楚記得，那天開口做提案時(shí)，對方眼神里的變化。

「只要具備實(shí)力，成見可以轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。歸根結(jié)底，可以用創(chuàng)意去贏，而不是你的身世已經(jīng)決定了你的命運(yùn)。」

2015 年12 月 9 日，時(shí)代啤酒（Stella Artois）《Give Beautifully》項(xiàng)目現(xiàn)場。其中的 5 盞 LED 燈上方連著照相機(jī)，記錄下人們的「摘星」時(shí)刻。

Stella Artois: Give Beautifully

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3

不好奇，根本沒辦法生存。

我隨時(shí)都要拿出不錯(cuò)的點(diǎn)子，不保證驚人，但一定不能爛。

「你怎么理解 UNIT9 的風(fēng)格?」

「UNIT9 最大的優(yōu)勢，或者說最大的問題，是沒有屬于自己的品牌理念，作品風(fēng)格都是案子帶來的。但至于 UNIT9 的風(fēng)格是什么，我們并沒有刻意去營造?！?/p>

「什么樣的案子會喜歡找你們做?」

「市場的認(rèn)知是，有個(gè)東西特別酷，但沒人敢做，或者沒人能做出來，去找 UNIT9?！?/strong>

UNIT9 2020 案例集錦

望著眼前一長串同行名單，柴逸飛聊起它們各自的專長：這家擅長 AI，這家做聲音，這家在 CGI 領(lǐng)域最強(qiáng)……

但說回到 UNIT9，他的描述開始劍走偏鋒：「我們幾乎什么都涉及，做的東西卻是最難的，同行都管我們叫‘dirty little secret （重磅暗器）’。 UNIT9 的案子太貴了，太簡單的東西一般不會來找?！?/p>

2017 年，UNIT9 推出過一個(gè)轟動廣告界的作品，一舉拿下戛納創(chuàng)意節(jié)的數(shù)字工藝類金獅。在這部短片里，他們把「不可能」變?yōu)榱恕缚赡堋?。柴逸飛正是該案的概念創(chuàng)意總監(jiān)。

眼前這位連續(xù)跑動、跳躍、飛起一腳的「人」，100% 由水組成。整組影像未使用任何 CGI 合成技術(shù)，完全依靠一幀一幀照片的高速拼接：每幀照片里，都有一個(gè)由水滴構(gòu)成的、立體的人的模樣。

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)建造了一個(gè)三維滴水臺，上面有 2048 個(gè)出水口。一位真人運(yùn)動員的動作數(shù)據(jù)被采集，通過后期編程，轉(zhuǎn)化成滴水的排布圖案和下落時(shí)間。

這個(gè)轉(zhuǎn)化過程十分復(fù)雜：由于重力加速度，水的下墜速度會越來越快（這也是為什么水紋落下時(shí)，下方都是拉長的）。為了讓「水人」變正常，下半身的水滴需要被反向壓縮。

數(shù)百顆水滴，分為好幾十層，先后落下，在某個(gè)恰當(dāng)?shù)乃查g，「人」的形狀便浮現(xiàn)在空中。它被閃光燈照亮，最終被照相機(jī)同頻捕捉。

G Active: Water Made Active（2017 年戛納數(shù)字工藝類金獅）

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至于為什么會放如此大招，柴逸飛解釋說，是被競爭對手「逼上梁山」：

當(dāng)時(shí)，品牌方（佳得樂）已有了非常明確的想法，就是要「拿水做一個(gè)人」，但具體誰能做出來，以及如何做，需要競標(biāo)。除 UNIT9 之外，另一家公司也在候選名單中，他們是全球公認(rèn)制作 CGI（電腦合成動畫）的大神。

「老板的意思是，如果我們也玩 CGI，根本贏不了人家。所以，我們得做個(gè)真的人?！?/strong>

幾年前，柴逸飛在大阪車站（Osaka Station）見過一個(gè)水時(shí)鐘，它是被 CNN 評選為「世界上最美的時(shí)鐘」之一的室外裝置：當(dāng)一股股水滴從上方噴口墜下，會在空中形成數(shù)字、花紋、英文等多種圖像。

由記憶觸發(fā)的靈感被繼續(xù)優(yōu)化，于是二維的「水紋」，變成了三維的、流暢著運(yùn)動的「水人」。

UNIT9 在案例復(fù)盤（閱讀原文）中寫到：這個(gè)耗資一百萬美元的科技實(shí)驗(yàn)，愣是用了不到 10 周的時(shí)間制作出來。期間，他們拼裝了 2 萬多個(gè)零部件，總共花費(fèi) 5000 多個(gè)工時(shí)。

G Active: Water Made Active 幕后花絮

「所以找 UNIT9 合作，客戶也是在冒一定風(fēng)險(xiǎn)？」

「要冒非常大的風(fēng)險(xiǎn)！」柴逸飛笑稱，不止接手的東西真有可能做不出來，作為一個(gè)「自主意識很強(qiáng)」的制作公司，不論原始 idea 長什么樣，留出的創(chuàng)意空間有多大，他們都喜歡往里面添油加醋。

2019 年 UNIT9 接到米勒淡?。?Miller Lite ）的一個(gè)案子，要把啤酒罐改裝成游戲手柄 ── 里面要裝真酒，也要真能打游戲。

因?yàn)榫W(wǎng)上根本買不到足夠小而扁的零部件，制作同事甚至自己動手做了集成。但柴逸飛覺得，這個(gè)罐子還可以更有趣：

「我們還考慮過它要不要充電，要不要是冷卻的，這罐喝完之后，有沒有辦法重新注入飲料再密封上……就是嘗試了不同的東西，探索了周邊很多的定義?！?/p>

Miller Lite: Cantroller

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「這么多天馬行空的想法，制作同事會不會有意見？」

「那肯定！幾乎每天我都在和制作、技術(shù)爭辯。我想釋放創(chuàng)意，首先需要說服他們?！共褚蒿w坦言，制作公司看重效率和結(jié)果：「客戶兜里只剩下 30 塊錢了，你再給他想一個(gè) 50 塊錢的點(diǎn)子？這不是鬧事兒嗎？」

依照現(xiàn)實(shí)調(diào)整創(chuàng)意尺度僅僅是他工作的一小部分。更多時(shí)候，身為執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，他隨時(shí)都在把控「創(chuàng)新引發(fā)的混亂（chaos）」：來找 UNIT9 的品牌方，多少都希望花大價(jià)錢成為「世間第一人」。而第一次的嘗試，就意味著直面未知。

「我們做東西的過程和拍電影完全不一樣。影視團(tuán)隊(duì)在開拍之前，物料清單和時(shí)間表都已經(jīng)出來了，但我們不是。這個(gè) idea 被賣出去之后，最終能不能做出來我們都不知道，就是一邊做，一邊調(diào)整。」

柴逸飛介紹說，UNIT9 做案子有一個(gè)特殊過程，就叫「 Discovery 探索」。比稿成功后，同事們會花時(shí)間先試用這些高科技，看看停留在紙上的創(chuàng)意點(diǎn)究竟有沒有辦法落地。

除了架構(gòu)上的支持，經(jīng)驗(yàn)累積也很重要：「面對未知，不是說就硬著頭皮干了。對某個(gè)案子在時(shí)間上、結(jié)果上的預(yù)判，是基于你對團(tuán)隊(duì)速度、能力的了解。好在這個(gè)東西并不是純科學(xué)，還是有調(diào)整的余地?！?/p>

他當(dāng)然記得那幾個(gè)出了狀況的案子：

有一次，他們?yōu)樯莩奁菲放浦谱髁嘶友b置。原先的設(shè)計(jì)里，所有東西都是放在地上，但現(xiàn)場的地面無法承重，只能將裝置全部懸空。被抬起后，包括話筒、探測頭都有故障，互動也無法進(jìn)行。

還有一次，他們制作的創(chuàng)意裝置受邀參加美國一檔知名晚間秀。現(xiàn)場直播時(shí)，這臺機(jī)器突然不靈了，怎么點(diǎn)都點(diǎn)不開：

「當(dāng)時(shí)為什么會壞，我們也不知道，誰知道呢？后來下臺重啟了一下，它就又好了?！?/strong>

喪歸喪，他笑著說，下一次就有經(jīng)驗(yàn)了：「我經(jīng)常失敗，我也經(jīng)常錯(cuò)。但如果畏懼失敗而不去做，或者不接受失敗，是不會對未來有幫助的?！?/p>

「除了積累經(jīng)驗(yàn)，在 UNIT9 ，從初階創(chuàng)意人升級到高階創(chuàng)意人，其中的差別究竟在哪兒？」

「找到想象與現(xiàn)實(shí)精妙的結(jié)合點(diǎn)，是初階到中階需要完成的訓(xùn)練?！?/strong>柴逸飛解釋說，一個(gè)想法太司空見慣不行，太出乎意料但做不出來不行，別人花 5 年能做出來，但自己只有 3 周，這樣的點(diǎn)子也不行。層層篩選，才能找到最佳的平衡。

「比如三星這個(gè)案子，找到 UNIT9 的時(shí)候，創(chuàng)意已經(jīng)想好了——手機(jī)飛上天，把自拍照上傳到太空，但他們不知道該怎么實(shí)現(xiàn)。那我就考慮這個(gè) brief 背后的真實(shí)需求是什么：其實(shí)是手機(jī)要飛得足夠高，高到可以捕捉地球表面的影像。那么實(shí)現(xiàn)它的方式就有很多：錢如果夠，發(fā)射火箭也行；現(xiàn)實(shí)點(diǎn)，借助熱氣球，效果一樣也能達(dá)到?！?/p>

Samsung: Space Selfie

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「再往上到了執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，我更多是看這個(gè) idea 在市場上的意義，比如它的影響力究竟對不對，能不能立刻被用戶抓到。我也要考慮，這個(gè)點(diǎn)子究竟是不是適合 UNIT9 的點(diǎn)子。當(dāng)然，更多時(shí)候，我是在給予和提升別人的靈感?！?/p>

一面是天馬行空的想象，一面是硬碰硬的技術(shù)落地，再加上對自己「隨時(shí)都要拿出不錯(cuò)的點(diǎn)子，不保證驚人，但一定不能爛」的要求，柴逸飛每天都在接觸大量信息。畢竟，要把舊的組合成新的，前提是這些你都得見過。

他本身就是個(gè)好奇心很強(qiáng)的人—— 有一次遇見工人在修滾梯，他想知道內(nèi)部構(gòu)造長什么樣，于是就站著盯了 20 分鐘。

但這還不夠。

「廣告的面太廣了，我喜歡的，我不喜歡的，都需要了解。像我們這種創(chuàng)造體驗(yàn)的人，需要對身邊所有的科技好奇。不好奇，根本沒辦法生存。我的理念是 professionally curious：保持好奇是我的專業(yè)，也是我的職責(zé)。」

4

我是一個(gè)面向未來的人。

當(dāng)科技被注入情感，與它交互的我們會變得更 human。

刺啦，刺啦……

陸家嘴大道上一位清潔女工，她手中拖著垃圾鏟，底部的滾輪從路面滑過，聲音十分刺耳。

「唉，體驗(yàn)感不行，設(shè)計(jì)只注重了功能。你知道在迪士尼，清潔工是穿著滑板鞋的俊男美女，掃地成了孩子們向往的職業(yè)。」

柴逸飛隨時(shí)都在分析自己遇到的產(chǎn)品，除了運(yùn)作原理，他更關(guān)心它是否照顧了人的感受。

「好科技其實(shí)像魔法一樣，不需要你去關(guān)注，你自然會被感動?！?/strong>他聊起滴滴上提醒司機(jī)減速的聲控裝置，以及那個(gè)會隨手臂自動轉(zhuǎn)向的車載小機(jī)器人。很顯然，他對科技的期待遠(yuǎn)不止物理層面 ── 吸引他的這些設(shè)計(jì)，都在與人產(chǎn)生感性互動。

The Pretender Project 是柴逸飛的碩士畢業(yè)作品，也承載著他對科技最飽滿的想象 ──  通過它，一個(gè)身體的全部感受，包括視、聽、觸、嗅、味，可以轉(zhuǎn)移給另一個(gè)身體。但正如這個(gè)裝置的開發(fā)已停滯許久，現(xiàn)實(shí)世界里，科技可以帶給人的體驗(yàn)依舊有限。

「當(dāng)下科技與人的交流方式偏功能，它需要被注入更多的情感能力?！共褚蒿w將這種能力稱為「電子共情（Digital Empathy）」。他解釋說，包括視覺、聽覺在內(nèi)，目前科技所能觸達(dá)的人類感官，都偏邏輯性。而觸覺、味覺、嗅覺，這些更容易引發(fā)人類情感反應(yīng)的感官，科技該如何與之互動仍是難題。

從個(gè)人設(shè)計(jì)到理論延展，「電子共情」是他行業(yè)實(shí)踐的哲學(xué)核心：2016 年，柴逸飛在 Cannes Lions Innovation 研討會以及 Digitized 數(shù)字設(shè)計(jì)大會上發(fā)表演講，向業(yè)界推介「電子共情」的概念。隨后他多次在海外媒體上發(fā)文，描述科技情感力的重要。

柴逸飛在 2016 年 Digitized Digital Design Conference 上演講

視頻截圖 from Digitized

「你為什么這么看重科技的情感元素？」

「隨著人類與科技交互的時(shí)間越來越多，其實(shí)我們已經(jīng)逐漸失去了自己的情感功能。你回家，總不會跟冰箱打招呼吧？尤其是獨(dú)居的人，面部表情越來越少了。我們的情感肌肉正在慢慢萎縮?！?/p>

柴逸飛說，科技時(shí)代下情感變得尤為寶貴，他認(rèn)為「這是所謂人性的最后一盞燈塔」。如果再失去，人類和科技就會沒有任何區(qū)別。而當(dāng)科技被注入情感，「與它交互的我們會變得更 human?！?/strong>

他相信品牌在其中扮演著關(guān)鍵角色?！鸽m然具有共情力的科技尚未出現(xiàn)，但品牌有能力將它變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)」，在 2019 年發(fā)表的一篇文章中（閱讀原文），柴逸飛寫到「品牌是推動科技進(jìn)步的幕后英雄，如果當(dāng)初不是具有前瞻性的市場人員意識到 VR 的價(jià)值，它不可能流行起來?！?/p>

在他看來，下一個(gè)營銷風(fēng)潮正是「科技」與「情感」的結(jié)合，這也將為品牌注入全新活力：「體驗(yàn)營銷現(xiàn)在這么火，正因?yàn)樗u的不是產(chǎn)品，而是與消費(fèi)者的某種共情。迪士尼說過，最強(qiáng)大的體驗(yàn)，是喚醒人的一段記憶。當(dāng)這種體驗(yàn)一旦被開啟，品牌對用戶的價(jià)值將很難被取代。在未來市場，消費(fèi)者將為情感買單，而不是趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品功能。」

2020 年 1 月，美國拉斯維加斯 CES（消費(fèi)類電子科技展會）上，品牌方 Charmin 推出了三款小熊神器，為滿滿「極客風(fēng)」的會場注入了一絲又憨、又扯、又暖的情感元素，引得包括《福布斯》雜志、《華盛頓日報(bào)》、《晚間秀》等各路媒體紛紛談?wù)摵痛蛉?。柴逸飛是該項(xiàng)目的創(chuàng)意總監(jiān)。

 Charmin : Go Lab

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作為寶潔旗下美國知名廁紙品牌，Charmin 的這三款小熊神器，正是要幫用戶解決與上廁所有關(guān)的尷尬事兒：

困在馬桶上，熊寶寶機(jī)器人載著全新廁紙前來拯救；不敢進(jìn)衛(wèi)生間，熊寶寶氣味探測儀幫你先聞一聞；邊如廁，邊看精彩節(jié)目，這樣的美夢也可以實(shí)現(xiàn)……

花絮：柴逸飛在  CNET 2020 CES 直播間展示 Charmin 小發(fā)明 

「很多人問我體驗(yàn)營銷究竟好不好，當(dāng)然好！但它并非適合所有品牌。體驗(yàn)營銷不是說你今天看到別人在做，隨后就復(fù)制一套貼在自己身上。它更像是量體裁衣的高端定制，每一個(gè)品牌的體驗(yàn)營銷，都需要非常精準(zhǔn)地貼合自己調(diào)性。但廣告越是高端，就意味著越貴?！?/p>

隨著體驗(yàn)營銷的興起，包括 UNIT9 在內(nèi)的創(chuàng)意制作機(jī)構(gòu)在市場上愈發(fā)重要，這一點(diǎn)柴逸飛很清楚：「體驗(yàn)營銷的核心是科技，但對于將設(shè)計(jì)和技術(shù)結(jié)合的需求，很多傳統(tǒng)廣告公司是吃不消的。」

但他也明白體驗(yàn)營銷的「痛點(diǎn)」：「它很貴，比任何一種普通形式的廣告投入都要大，而且沒有很快、很明確的 ROI 反饋回報(bào)。它是長線投入，客戶要愿意掏出很多錢，還要相信品牌價(jià)值的力量?！?/strong>

「你覺得廣告業(yè)在未來最需要什么？」

「對科技的需求會越來越大。與此同時(shí)，大家也需要有辦法，將尚未出現(xiàn)的圖景講述給現(xiàn)代人聽。我有說過一句話，是‘設(shè)計(jì)師要用昨天的語言，描述明天的體驗(yàn)?！?/strong>當(dāng)你在設(shè)計(jì)第一個(gè)蘋果手機(jī)之前，該如何去跟人家解釋，是非常難的。我們談?wù)?5G，它不可能僅僅是比 4G 更快，它會擁有屬于自己的一套邏輯體系，最終帶來是人類生活樣貌的完全轉(zhuǎn)變?！?/p>

「你是活在想象里的人嗎？」

「不。我是面向未來的人（I am a Futurist）。」

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關(guān)于「好創(chuàng)意」的理解

如果你連自己都不相信，別人也不會相信你。

創(chuàng)意是一種天賦嗎？

與其說天賦，柴逸飛更愿意相信創(chuàng)意是一種性格特質(zhì)：受好奇心驅(qū)動，對外界的積極探索；受未來愿景牽引，對現(xiàn)實(shí)的主動進(jìn)化；受匠心感召，對品質(zhì)的極致追求。

以下關(guān)于「好創(chuàng)意」的 6 個(gè)問答，柴逸飛給出了自己的解答。

Q: 相較于創(chuàng)意代理商（Creative Agency），在制作公司（Production House）做創(chuàng)意，有何特殊性？

制作公司只針對某一個(gè)具體項(xiàng)目做執(zhí)行，我們不照顧整個(gè)品牌的長線戰(zhàn)略。理論上，對于某個(gè)品牌，創(chuàng)意代理商應(yīng)該比制作公司看得更遠(yuǎn)和更全。

相對的，制作公司的創(chuàng)意需要會做設(shè)計(jì)，也需要懂現(xiàn)實(shí)科技。歸根到底，這個(gè)東西是要被做出來。

隨著科技在營銷界的盛行，制作公司在市場上越來越被需要，它對創(chuàng)意的需求也越來越大。當(dāng)然，我是一個(gè)被寵壞了的創(chuàng)意，因?yàn)?UNIT9 承接的高端廣告比較多。

Q: 在與客戶的溝通上，有無秘籍可以分享？

我會盡最大努力讓對方感到舒服。我能感覺到 TA 想要什么樣的答案，然后用對方喜歡的方式，去闡述我的觀點(diǎn)。

但于此同時(shí)，我也會堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)：我覺得作為創(chuàng)意，是需要有我們自己的堅(jiān)持。如果你覺得客戶要的東西不對，你有義務(wù)告訴TA。如果對方就是不想吃你做的菜，沒關(guān)系，但你要 have a try。

就是要尋找到一個(gè)平衡：有時(shí)候大家不喜歡你，你也要接受，而不是一味迎合。

Q: 面對未知和不確定，甚至是失敗，如何培養(yǎng)自身安全感？

其實(shí)我每一天都在面對挑戰(zhàn)。比如說案子，有的案子我喜歡，有的我不喜歡。那我不喜歡的案子就不去做嗎？之前因?yàn)闀r(shí)差原因，老板建議我將比稿發(fā)言錄成視頻給客戶，可是我真的不喜歡錄視頻！

但我會告訴自己，錄了又會怎么樣呢？你就試試唄！就是這樣慢慢訓(xùn)練自己，所有的東西都要敢去嘗試。這種走出「心理安全區(qū)」的訓(xùn)練，對做創(chuàng)意很重要：因?yàn)槟阋斫鈩e人的感受，你必須要走出去。

另外就是不要害怕失敗。你到了人生高峰就會發(fā)現(xiàn)，比自己厲害的大有人在，一定會有人天生就比你強(qiáng)。但不是說你做不到世界第一，你的努力就沒有意義。每個(gè)人都在不同的地方發(fā)揮著自己的影響力，只要問心無愧，對得起自己的能力，把自己手里的事情做好，就可以了。

我經(jīng)常面試人。有很多初出茅廬的孩子，經(jīng)歷了挫折，對人生有困惑。每個(gè)人天生自帶的條件雖然不同，但千萬不要因?yàn)樽约旱倪@手牌而感到沮喪。接受它，然后盡可能多給自己去嘗試的機(jī)會。

Q: 從事創(chuàng)意工作需要具備什么條件？

我從小就喜歡做手工。我也喜歡亂想，腦子停不下來，有時(shí)候注意力會比較難集中。做任何事情，比如起身拿水，我也會自然想到怎么樣的路線是效率最高的。

我很自信，甚至狂妄。但我覺得自信對于創(chuàng)意而言非常重要：如果你連自己都不相信，別人也不會相信你。

但歸根到底，創(chuàng)意其實(shí)不是天賦才能，而是出于對世界的好奇心。我能聯(lián)想到很多東西，是因?yàn)槲覍λ惺挛锖闷妗Ｆ鋵?shí)任何人都能三五不時(shí)的冒出超級好的點(diǎn)子，但創(chuàng)意需要把它當(dāng)成一種職業(yè)：你不能說偶爾有一個(gè)好想法，你需要隨時(shí)隨地都能拿出不錯(cuò)的想法。不保證每一個(gè)都驚人，但不能爛。

Q: 從事體驗(yàn)營銷需要具備什么條件？

首先你要非常好奇。體驗(yàn)營銷創(chuàng)造的是體驗(yàn)，你必須是一個(gè)毛孔打開的人；其次你要善于與人共情，你為自己量身打造的體驗(yàn)，別人可能會不喜歡，所以需要能夠換位思考；第三，你需要對科技和潮流事物去觀察和了解。

從事體驗(yàn)營銷的門檻，我覺得是一個(gè)人的個(gè)性。如果你不是一個(gè)很健談、感受力很強(qiáng)的人，也許挺難做好這個(gè)工作。你去訓(xùn)練自己變得感受力強(qiáng)，或者訓(xùn)練自己跟別人說話，那也可能蠻辛苦。

Q: 如何看待贏獎？

我看一些選秀節(jié)目，最后得了第一的人哭泣說「怎么會是自己，這太不應(yīng)該了」。我覺得那種人很假：如果你不想拿第一，也許你壓根就不會去參加比賽。

得獎當(dāng)然是一件好事情，但我做廣告不是為了得獎，而是對創(chuàng)意本身的追求。之前我看過一個(gè)紀(jì)錄片，講一個(gè)日本的老爺爺，90 歲高齡，還在餐廳里給顧客做米飯。他堅(jiān)持用手去洗米，因?yàn)樗f人體的溫度會給米帶來最好的味道。他已經(jīng)幾十年沒有吃過魚，也沒有吃過肉，因?yàn)橐笞约旱氖质呛芨蓛舻摹?/p>

我好感動，他的付出，與更多外在的事物無關(guān)。

6

要讓外國人認(rèn)識今天中國的樣子！

我們有太多好東西，值得被更多人了解。

柴逸飛回到上海生活了一段時(shí)間，通過線上與國際同仁保持協(xié)作。不論身在哪個(gè)時(shí)區(qū)，他每天都雷打不動清晨起床開工，空閑時(shí)擼擼貓、為家人做做飯。

「我們是一家國際型公司，這需要你能理解自己的文化，同時(shí)感同身受其他人的文化?！?/p>

柴逸飛介紹說，UNIT9 面向全球招募設(shè)計(jì)師，光是自己每天開早會面對的同事，都來自俄羅斯、葡萄牙、德國、英國等世界各地。而他豐富的跨文化經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)閳F(tuán)隊(duì)提供更多元的視野。

UNIT9 管理團(tuán)隊(duì) 

Picture from UNIT9

「來自不同國家的人，大家的創(chuàng)意思維有什么區(qū)別嗎？」

「東方人比較循序漸進(jìn)，講究持續(xù)性和穩(wěn)定性，也更注重效率和結(jié)果。而西方人會喜歡突然 boom 一下，不斷制造刺激，追求娛樂性和體驗(yàn)感。」

「與這么多思維方式不同的創(chuàng)意人協(xié)同工作，你是如何做到的？」

「我好奇心很強(qiáng)的。另外在海外這么多年，我也慢慢教會自己，不要太把自己的想法當(dāng)回事兒。」

柴逸飛說，自己的職業(yè)理想是有能力讓外國人認(rèn)識到今天中國的樣子：「我們有太多好東西，值得被更多人了解。」他講起茅臺，說如果有一天，某個(gè)廣告人能令它像威士忌、伏特加一樣為全世界所飲用，也許會名垂青史。

當(dāng)然，他的理想還可以更浩瀚：

「我希望我們的下一代，看到藍(lán)天會想到宇宙，看到海洋會想到生命，每一次呼吸都能感受到世界的神奇?！?/strong>

圣誕節(jié)時(shí)，柴逸飛給家樓下的小貓戴上圣誕圍脖  Picture from 柴逸飛

蒼穹之下，這位追著星辰奔跑的創(chuàng)意人，還將幻化出更多好風(fēng)景給世人看。

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感謝您讀到這里！

和大家分享一個(gè)重磅喜訊！柴逸飛（個(gè)人主頁）已入駐數(shù)英啦！

接下來，我們將開放文末留言評論區(qū)，供大家踴躍提問互動，柴逸飛將親自挑選問題進(jìn)行回答。

機(jī)會難得，快來和這位廣告界的極客創(chuàng)意人碰撞一下吧！