優(yōu)衣庫是如何融入不同國家的本土文化的？

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舉報 2017-05-17

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2016 財年優(yōu)衣庫有超過 45% 的營收來自日本以外的海外市場。然而細(xì)分至各地區(qū)市場，顧客對優(yōu)衣庫的反應(yīng)卻差異頗大，品牌所傳遞的形象表現(xiàn)不一。他們會在全球的戰(zhàn)略下基于不同地域的文化制定不同的側(cè)重點(diǎn)，讓品牌完全本土化。

來源：SocialBeta（微信號：hisocialbeta）
作者：Rosy

在營銷的本土化處理上，優(yōu)衣庫一直做得不錯，迅銷公司全球創(chuàng)意總監(jiān) John C Jay 就曾在接受采訪時說過，他去一個地方就會去了解當(dāng)?shù)匚幕?，深入了解?dāng)?shù)厝说纳睢Ｔ谏蟼€月 SocialBeta 與優(yōu)衣庫大中華區(qū)的 CMO Jalin 的采訪中，Jalin 也表示，作為一個全球的公司，優(yōu)衣庫在中國地區(qū) 70%-80% 營銷策略都是跟隨全球營銷戰(zhàn)略的，但他們會在全球的戰(zhàn)略下基于不同地域的文化制定不同的側(cè)重點(diǎn)。

如今，優(yōu)衣庫已經(jīng)把生意拓展至全球 17 個地區(qū)市場，2016 財年優(yōu)衣庫有超過 45% 的營收來自日本以外的海外市場。然而細(xì)分至各地區(qū)市場，顧客對優(yōu)衣庫的反應(yīng)卻差異頗大，品牌所傳遞的形象表現(xiàn)不一。例如在美國，人們喜歡街頭藝術(shù)，他們就會聯(lián)合一些藝術(shù)家進(jìn)行跨界；在英國，他們會結(jié)合當(dāng)?shù)氐挠愇幕?，打造現(xiàn)代風(fēng)十足的「優(yōu)托邦」；把中國各地有趣的方言搬上羽絨服的廣告；在日本本土推出了明星為你選衣的服務(wù)……

美國

關(guān)鍵詞：街頭藝術(shù)作品；當(dāng)代藝術(shù)家

優(yōu)衣庫 2005 年就進(jìn)入了美國，但至今尚未扭虧為盈，門店開開關(guān)關(guān)到 2016 財年底也僅有 45 家。在營銷上，美國優(yōu)衣庫則是堅持從當(dāng)代藝術(shù)切入進(jìn)行合作：2013 年，優(yōu)衣庫美國與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MOMA）合作在每周五晚贊助參觀者免票入場；2014 年，優(yōu)衣庫再度與 MOMA 合作，推出名為「SPRZ NY 」的 UT 系列，該系列將包括 Andy Warhol、Jean-Michel Basquiat、Keith Haring 等在內(nèi)的美國當(dāng)代藝術(shù)家的作品印上了 T 恤；2016 年，與美國策展人 Jeffrey Deitch 合作將一批新興藝術(shù)家創(chuàng)作的生活用品擺入其位于紐約 soho 的全球旗艦店進(jìn)行銷售；今年 2 月，他們更是跳脫出了門店和產(chǎn)品的框框，宣布將一口氣在紐約市的 10 個公園里舉辦了公共藝術(shù)展。

優(yōu)衣庫 x 紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館

優(yōu)衣庫是如何融入不同國家的本土文化的？

優(yōu)衣庫 ×Jeffery Deitch 的生活用品系列

優(yōu)衣庫是如何融入不同國家的本土文化的？

將在 6 月于布朗克斯區(qū) Joyce Klimer 公園展出的裝置「平等高飛」

優(yōu)衣庫是如何融入不同國家的本土文化的？

中國

關(guān)鍵詞：電商，方言廣告

如今，中國已經(jīng)連續(xù)多年成為優(yōu)衣庫的第二大市場，根據(jù) 2016 財年優(yōu)衣庫在中國市場已開出 560 家門店。在中國市場，優(yōu)衣庫有著不錯的表現(xiàn)。作為連續(xù)三年雙十一服裝類最先破億的品牌，優(yōu)衣庫無疑各個品牌的榜樣。在去年雙十一，優(yōu)衣庫還試水了門店自提業(yè)務(wù)，即在線上購買，24 小時內(nèi)就近選擇門店去拿貨，有效地打通了線上和線下銷售模式。另外，優(yōu)衣庫還充分結(jié)合了中國數(shù)字化產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀，聯(lián)合支付寶發(fā)起 AR 紅包，在實(shí)體店提供數(shù)字互動屏，帶來一站式購物體驗等。在去年 11 月，優(yōu)衣庫還畫風(fēng)突變地推出了 6 支方言版魔性視頻。這 6 支視頻介紹的都是優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)款羽絨服，「根據(jù)不同的地域，人們對于這件羽絨服的需求是不同的，視頻里你會看到，他們有完全不一樣的穿搭方法?！笿alin 曾這樣告訴 SocialBeta，方言不僅代表中國不同地區(qū)的人，在廣告里它更代表人們不同的穿搭場景，能夠快速地讓年輕人產(chǎn)生情感和文化共鳴。

優(yōu)衣庫是如何融入不同國家的本土文化的？

英國

關(guān)鍵詞：烏托邦，自由

「倫敦是世界上最多元化的城市和真正的創(chuàng)意文化烏托邦之一?！箖?yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁 John Jay 曾這么說道。于是，在去年 3 月優(yōu)衣庫倫敦牛津街 311 號的全球旗艦店重新開張時，他們就采用了以烏托邦（Utopia）為主題的宣傳活動。在商店正式亮相之前，他們還在門店外墻貼上了 Jean Jullien 的插畫來吸引大家駐足。不過，這場新營銷戰(zhàn)役的核心「秘密武器」是一支名為「This way to utopia」的短片，一群當(dāng)代舞者在倫敦的不同角落起舞，不同尋常的是他們的表演地點(diǎn)都選得很有想法，比如一個妹子竟然在足球球門的橫梁上跳起了芭蕾舞…… 這支廣告在迎合英國人口味的同時，也表現(xiàn)出了了本品牌衣物的舒適性。

優(yōu)衣庫是如何融入不同國家的本土文化的？

法國

關(guān)鍵詞：時尚

2015 年 10 月，優(yōu)衣庫巴黎旗艦店正式上架了愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān) Christophe Lemaire 和優(yōu)衣庫合作的秋冬系列，能以十分之一的價格買到愛馬仕的設(shè)計這件事是連巴黎人都不能抵擋的。其實(shí)，優(yōu)衣庫在巴黎有一個研發(fā)中心，在與優(yōu)衣庫的兩次合作以后，Christophe Lemaire 也正式成為了優(yōu)衣庫新任的藝術(shù)總監(jiān)，全權(quán)負(fù)責(zé)品牌新產(chǎn)品線 Uniqlo U。另外，優(yōu)衣庫還與法國名模 Ines de la Fressange 有過合作，從 2014 年直到最新的 2016 年秋冬，兩方的合作都仍在繼續(xù)。Inès de la Fressange 向來以她的法式時尚而著名，去年那次聯(lián)名款的設(shè)計主題依然借鑒了法國風(fēng)尚，定位為「1960 年代的巴黎時尚」。

Uniqlo×Lemaire

優(yōu)衣庫是如何融入不同國家的本土文化的？

Uniqlo×Inès de la Fressange

優(yōu)衣庫是如何融入不同國家的本土文化的？

日本

關(guān)鍵詞：個性化，年輕

1984 年，優(yōu)衣庫在廣島開出一號店，逐步滲透了全日本市場。如今，優(yōu)衣庫在日本街頭出現(xiàn)的頻率很高，對于大多數(shù)日本人而言，優(yōu)衣庫一定是一個價廉物美的品牌，但眾多新興品牌共同競爭的市場環(huán)境下，優(yōu)衣庫面臨的問題是「如何吸引更多年輕人」。為了解決顧客「老齡化」的問題，優(yōu)衣庫在日本做了很多吸引年輕人的事情，例如去年 4 月，他們請來了 30 位明星幫你解決「今天穿什么」的難題：顧客只要從優(yōu)衣庫官網(wǎng)選擇一個氣質(zhì)近似自己的明星或網(wǎng)紅，在之后的五個月里就能每月收到由該明星或網(wǎng)紅精選的優(yōu)衣庫印花 T 恤。有日本媒體指出，這次優(yōu)衣庫推出的產(chǎn)品之所以有趣，并不是因為它設(shè)計了新款新秀，而在于它創(chuàng)新地推出了一種購買方式——讓特定的人來選擇你自己的購買風(fēng)格，利用名人效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)促進(jìn)顧客購買的行動力。另外，去年 10 月日本市場還啟用了全新的購物 APP，并將 APP 內(nèi)的會員二維碼與通信軟件 Line 中的公眾號粉絲會員碼進(jìn)行了同步聯(lián)動。

優(yōu)衣庫是如何融入不同國家的本土文化的？

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