破圈出奇招，京東11.11直播超級(jí)夜贏得“滿堂彩”

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舉報(bào) 2020-11-13

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今年11.11期間，各大電商積極造勢(shì)，線上線下聯(lián)動(dòng)，把11.11的氣氛推向了高潮。

作為壓軸的11.11晚會(huì)更是各大平臺(tái)對(duì)于用戶心理洞察和品牌把控力的集中體現(xiàn)——消費(fèi)者在近半個(gè)月的宣傳引導(dǎo)中選出和自己內(nèi)在需求最貼近的晚會(huì)。這不僅需要通過產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)惠打動(dòng)消費(fèi)者，更需要品牌主動(dòng)向C端傾斜，構(gòu)建品牌和消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

而今年由京東直播打造的“京東11.11直播超級(jí)夜”是其中最能打動(dòng)我的一場(chǎng)晚會(huì)。酷炫舞美打造的明星高燃舞臺(tái)全程貫徹“只為熱愛行動(dòng)”的主題；通過“多屏聯(lián)動(dòng)”塑造用戶的參與感，打通了內(nèi)容和消費(fèi)的壁壘；以品質(zhì)化的直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶的沉浸式體驗(yàn)，都讓我感受到了京東直播在打造內(nèi)容生態(tài)，布局泛娛樂營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新出圈的理念。

沉浸式晚會(huì)體驗(yàn)引發(fā)話題裂變

京東11.11直播超級(jí)夜是今年京東直播在11.11期間舉辦的“規(guī)模最大、影響力最強(qiáng)、用戶覆蓋最廣”的超級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)，和阿里貓晚、蘇寧、拼多多等各大平臺(tái)的11.11晚會(huì)形成正面對(duì)打。

京東直播以“超級(jí)陣容+超級(jí)班底+超級(jí)互動(dòng)+超級(jí)資源”，打造沉浸式晚會(huì)體驗(yàn)為目標(biāo)，為觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)精彩紛呈的巔峰超級(jí)夜。京東11.11直播超級(jí)夜延續(xù)了今年京東11.11大促活動(dòng)“京東全球熱愛季”的精神內(nèi)核，以“只為熱愛行動(dòng)”為主題。

晚會(huì)以頂級(jí)流量明星蔡徐坤的表演為開場(chǎng)，隨著《young》、《重生》音樂的響起，舞臺(tái)上方拼接結(jié)構(gòu)形成的碩大的11.11字樣氣場(chǎng)十足，充滿了未來科技感。而蔡徐坤充滿節(jié)奏的舞姿和動(dòng)感的旋律無不彰顯出對(duì)于青春澎湃的“熱愛”。在現(xiàn)場(chǎng)和直播間外，這段開場(chǎng)迅速走紅，“蔡徐坤開場(chǎng)走的太有氣勢(shì)了”隨之登上熱搜，引發(fā)大量網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和討論。

整個(gè)晚會(huì)全程高能，京東集結(jié)國(guó)民級(jí)實(shí)力唱將、頂級(jí)流量明星等超過30多位重磅嘉賓多角度多層次闡釋了“熱愛”的內(nèi)核?！按竽泻ⅰ蓖踉从脽釔鄢懳枧_(tái)。一首《圓舞曲》將觀眾拉到秘密花園，從舞臺(tái)上方俯瞰，一條幽靜小路，綠草叢生，輕松而又愜意。青春的花園跳著“圓舞曲”，昭示的是對(duì)青春的“熱愛”。

張?zhí)鞇酆臀撼恳幌谝?，用酷炫炸燃全?chǎng)，抒情的歌聲配上動(dòng)感的舞蹈，在閃耀的舞臺(tái)燈光下激情四射。“熱愛”就是解放束縛，迸發(fā)生命的力量，展現(xiàn)內(nèi)心的光芒。

實(shí)力唱將李宇春重磅壓軸，一首《下個(gè)路口見》和《把我最愛的文字讀給你聽》更將全場(chǎng)推向高潮，直播間也再度沸騰了起來。高昂的旋律暗示“熱愛”沒有終點(diǎn)，“熱愛”永遠(yuǎn)在路上。

30多位重磅明星的熱愛演出和京東11.11大促熱烈的氛圍相得益彰，帶動(dòng)全場(chǎng)觀眾的熱情，為整個(gè)晚會(huì)奠定了“熱愛”的基調(diào)。為了配合演出效果，京東11.11直播超級(jí)夜采用亞洲僅有的歌劇舞臺(tái)級(jí)P4點(diǎn)距的LED鏡面地屏，由國(guó)寶級(jí)音響師金少剛、燈光設(shè)計(jì)師馮輝、舞美設(shè)計(jì)師李洪波以及音樂制作人劉卓等業(yè)內(nèi)頂級(jí)大師操刀整體晚會(huì)制作，塑造了獨(dú)一無二的視聽盛宴呈現(xiàn)。

群星匯聚，舞美絢麗，使得京東11.11直播超級(jí)夜熱浪蔓延，吸引全網(wǎng)目光聚焦，全網(wǎng)累計(jì)觀看人次達(dá)2.2億。其中，江蘇衛(wèi)視衛(wèi)視同時(shí)段收視No.1，CSM59城收視率2.11%，CSM35城收視率2.27%，收視份額雙網(wǎng)破10%，均排名第一。

外圍社交渠道，京東11.11直播超級(jí)夜也持續(xù)引發(fā)大眾討論。#京東11.11直播超級(jí)夜#的話題在微博上閱讀量達(dá)5.6億次，討論人數(shù)達(dá)到126.6萬(wàn)；#星動(dòng)之夜，熱愛全開#的話題在微博上討論達(dá)4.2億次，討論人數(shù)達(dá)到了112.8萬(wàn)。

互動(dòng)式玩法和全方位服務(wù)理念打造“營(yíng)銷場(chǎng)”

如果說第一直播間搭建了一個(gè)舞臺(tái)，那第二直播間則通過互動(dòng)化的場(chǎng)景營(yíng)銷方式連結(jié)起商家和用戶，不同用戶在第一晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生即時(shí)需求后就會(huì)順勢(shì)切入到第二直播間。這個(gè)過程中，最重要的就是要產(chǎn)生無縫連接感，用戶一方面沉浸在第一現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛中，但是與此同時(shí)又能夠感受購(gòu)物帶來的樂趣，兩種感覺同時(shí)存在，考驗(yàn)的是平臺(tái)對(duì)于無縫連接感的搭建?！岸嗥粱?dòng)”則解決了這一應(yīng)用場(chǎng)景。

在本次晚會(huì)中，京東直播攜手愛奇藝、江蘇衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)手機(jī)+PC+電視的“多屏互動(dòng)”。晚會(huì)進(jìn)行中，無論用戶是否在屏幕前觀看，只需打開京東APP“搖一搖”，即可直達(dá)指定會(huì)場(chǎng)或?qū)^(qū)。同時(shí)大促、秒殺、三超、PLUS、互動(dòng)、優(yōu)惠券等全程貫穿“京東11.11直播超級(jí)夜”，消費(fèi)者不僅能享受到京東11.11全球熱愛季的各種福利補(bǔ)貼，還能在第二直播間瓜分1億京豆，實(shí)時(shí)參與各種福利抽獎(jiǎng)，贏取超多好禮。

簡(jiǎn)化的操作和超豪華資源的加持，粉絲既能在主現(xiàn)場(chǎng)為明星打Call助陣，又能在互動(dòng)環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)跳轉(zhuǎn)感興趣的第二現(xiàn)場(chǎng)，搶購(gòu)“京東11.11直播超級(jí)夜”特價(jià)好物，真正實(shí)現(xiàn)“邊看邊玩邊買”?；?dòng)性玩法+兩大空間并行產(chǎn)生的無縫連結(jié)感，讓京東第一直播間和第二直播間觀看量和互動(dòng)量均達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別，真正做到了兩面開花，這也是京東直播品質(zhì)化內(nèi)容直播的直接體現(xiàn)。

今年是電商直播爆發(fā)元年，但更多平臺(tái)只是把直播當(dāng)成一種帶貨工具。京東直播則在思考如何利用直播讓品牌商家與消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通，如何通過直播讓消費(fèi)者享受到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。京東直播通過沉浸式晚會(huì)體驗(yàn)打造，搭建了觀眾和商家溝通的橋梁，在用戶獲得實(shí)惠和商家展示自己的同時(shí)，也讓自己“熱愛”的理念傳播開來，實(shí)現(xiàn)“三贏”，這種緊密的聯(lián)系形成了一個(gè)“營(yíng)銷場(chǎng)”，也贏得了良好的口碑。

創(chuàng)新出圈為IP賦能構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)

今年的京東11.11直播超級(jí)夜是京東直播不斷進(jìn)行泛娛樂營(yíng)銷布局，實(shí)現(xiàn)圈層突破的一次重要嘗試。通過明星攜手品牌，撬動(dòng)網(wǎng)民消費(fèi)熱情的泛娛樂營(yíng)銷玩法，京東直播面向C端用戶，深化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的又一次堅(jiān)持。30多位重磅明星代表30多個(gè)文化IP，對(duì)應(yīng)的圈層也是無所不包，當(dāng)各種IP交叉組合，打破已有粉絲圈層，引發(fā)話題裂變是可預(yù)見的。①造型出圈THE9全員一改《斯芬克斯X謎》中冷峻神秘的形象，在晚會(huì)中“芭比粉”出鏡，沐浴在舞臺(tái)效果營(yíng)造的流星雨中，盡顯粉甜乖巧可愛。

②跨界出圈李云迪和李沁首次跨界合作，隨著李云迪彈奏的《化身孤島的鯨》響起后，舞臺(tái)瞬間化身蔚藍(lán)的海洋，巨大的鯨魚在李沁腳下翻涌而過，視覺沖擊力十足。才子佳人，搭配上富有感染力的視覺效果，更顯“仙氣十足”，讓在場(chǎng)的觀眾無不感慨“愛了愛了”。

③話題出圈主打炫酷風(fēng)的魏晨和張?zhí)鞇垡矝]能逃過粉絲們的法眼，#魏晨和張?zhí)鞇厶韬π吡?話題迅速登頂微博熱搜榜。④認(rèn)知出圈京東11.11超級(jí)直播夜除了為新生代明星賦能，也擴(kuò)大了老一輩實(shí)力明星的圈層，#原來李誠(chéng)儒不是光頭#話題也引爆全網(wǎng)，霸屏微博熱搜榜第一。京東通過話題裂變拉近了年輕人和老一輩明星的距離，實(shí)現(xiàn)了圈層突破。

京東直播在內(nèi)容生態(tài)上的創(chuàng)新出圈，一方面會(huì)吸引新的流量進(jìn)入，同時(shí)IP本身內(nèi)容和形式上的革新會(huì)增加既有粉絲的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)固圈層和擴(kuò)大圈層的統(tǒng)一。正如“京東11.11直播超級(jí)夜”背后的操盤人京東零售集團(tuán)內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉所說，“京東11.11直播超級(jí)夜”是基于內(nèi)容生態(tài)嘗試娛樂和電商之間的深度融合。

畫面感的場(chǎng)景布局+文化IP的創(chuàng)新出圈+自始至終貫徹的“熱愛”的主題，讓京東11.11直播超級(jí)夜無比鮮活吸睛。作為旁觀者，我被其中氛圍感染了，愿意主動(dòng)去感受它。京東11.11直播超級(jí)夜贏得“滿堂彩”，也算得上實(shí)至名歸。

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