說“囤貨就是囤快樂”的愛奇藝VIP會員，如何玩轉(zhuǎn)黃金VIP會員營銷
剛剛過去的雙十一，除了是囤紙巾、囤生活用品的“剁手”之日，也是為各大視頻網(wǎng)站會員充值的絕佳時機(jī)——畢竟對當(dāng)代年輕人而言，精神滿足與物質(zhì)享受同樣重要，追劇觀影看綜藝早已是生活中必不可少的快樂源泉。
趁著雙十一的購物熱潮，愛奇藝VIP會員也別出心裁地發(fā)起了一場“囤貨季”營銷。活動不僅以一份精彩的2021年劇綜片單吊足觀眾胃口，也憑借“便宜不止六折”的心動力度，提前承包了大批愛奇藝黃金VIP會員的全年快樂份額。
一．立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與豐富權(quán)益 強(qiáng)化受眾會員認(rèn)知
1. 以“囤貨”創(chuàng)意驅(qū)動付費(fèi)意愿，順應(yīng)雙十一購物熱
所謂“囤貨”，向來是指具體物件的囤積，此次愛奇藝VIP會員獨(dú)辟蹊徑，將提前鎖定來年的劇集綜藝等比喻為囤貨，也讓精神產(chǎn)品有了實在感。而在雙十一購物熱潮中，消費(fèi)者“錯過一天，再等一年”的囤貨心態(tài)十分普遍，因此無論是在營銷端輸出理念，還是為運(yùn)營端轉(zhuǎn)化導(dǎo)流，“囤貨”都是個合適的主題。
2. 以攻略長圖透傳豐富權(quán)益，釋放內(nèi)容吸引力
既然是“囤貨季”，購物指南必不可少。此次愛奇藝VIP會員就應(yīng)景地推出一張攻略長圖，以優(yōu)質(zhì)綜藝劇集、品牌聯(lián)名權(quán)益、會員專屬福利為抓手，迅速調(diào)動網(wǎng)友對于愛奇藝黃金VIP會員權(quán)益的興趣。
攻略中的“重磅好戲”，當(dāng)屬2021年主推片單。它表明，隨著影視內(nèi)容分眾時代的來臨，愛奇藝正在針對更細(xì)化的用戶圈層逐層擊破、產(chǎn)出內(nèi)容。
綜藝版塊，愛奇藝仍將作為“制造流行”的舞臺引領(lǐng)創(chuàng)新內(nèi)容的布局。除了《青春有你3》、《奇葩說7》等頭部綜藝IP的新作，也有令人眼前一亮的新題材——如聚集了鄧超、陳赫、鹿晗的“公路喜劇”真人秀《哈哈哈哈哈》，以及國內(nèi)首檔聚焦敦煌的全景式人文探索節(jié)目《登場了！敦煌》。豐富的題材卡位多個賽道，也能承包不同觀眾的休閑時光。
劇集版塊，《親愛的戎裝》、《靈域》、《叛逆者》和《親愛的摯愛的》等優(yōu)質(zhì)劇作正蓄勢待發(fā)，軍旅、古裝奇幻、諜戰(zhàn)等題材應(yīng)有盡有，新生代力量與實力派演員的加入更讓劇集未映先火、賺足眼球。
懸疑劇領(lǐng)域，隨著今年《隱秘的角落》和《沉默的真相》的爆火，迷霧劇場一躍成為觀眾心中的精品保障。在“劇帶劇場、劇場帶劇”的效應(yīng)之下，同劇場后續(xù)兩部新作《誰是兇手》、《致命愿望》有望再掀起全網(wǎng)追劇狂潮。
從這份片單中不難看出，無論是內(nèi)容生態(tài)的廣度，還是與不同圈層的年輕代價值觀的貼合度，愛奇藝都獨(dú)具優(yōu)勢。這種優(yōu)勢，也將成為激發(fā)用戶“為好作品付費(fèi)”意愿的根本驅(qū)動力。
除了借獨(dú)家自制內(nèi)容吸引受眾，攻略的第二部分，愛奇藝VIP會員巧以“品牌聯(lián)名”的形式拓展受眾群體。在品牌聯(lián)名的賦能下，會員套餐的關(guān)注度從愛奇藝VIP會員受眾擴(kuò)散至多品類更廣泛的用戶群體，而通過以優(yōu)惠價格打通線上購物、護(hù)膚美妝、品質(zhì)生活等高頻消費(fèi)場景，會員權(quán)益的實用度與性價比大幅提升，用戶心中的消費(fèi)欲望就此被喚醒。
此外，愛奇藝VIP會員還為黃金VIP會員量身打造了多項專屬福利。這些權(quán)益不僅能夠滿足用戶對品質(zhì)生活的精細(xì)需求，也通過“熱劇搶先看”、“與明星面對面”等權(quán)益的專屬性，凸顯出“愛奇藝黃金VIP會員”的差異化身份感，契合了年輕群體對個性的追求。
二．以“囤貨”為核心打造傳播內(nèi)容 實現(xiàn)情緒感染與概念輸出
1. 以病毒視頻輸出場景記憶，寫就“囤貨=囤快樂”等式
在以“囤貨攻略”宣告會員權(quán)益、激發(fā)大眾興趣之后，愛奇藝VIP會員再釋出一支病毒視頻，對“囤貨”的快樂進(jìn)行了趣味呈現(xiàn)。
視頻中，三大網(wǎng)絡(luò)流行語——“吃瓜”“老板畫餅”“吃狗糧”被演繹成現(xiàn)實情節(jié)，在一本正經(jīng)地“玩?！敝?，視頻形成了令人發(fā)笑的反差感，也消解了觀眾對品牌的心理距離。
追綜藝時“吃瓜”、看職場劇應(yīng)對“老板畫餅”、賞愛情劇“囤狗糧”的劇情設(shè)置，則分別呼應(yīng)了愛奇藝下飯綜藝、職場好劇、愛情甜劇三大內(nèi)容版塊，“囤綜藝囤好劇囤大片”的必要性由此得到了闡釋。
不僅如此，每個場景中的討論也能成為引子，吊起觀眾對來年劇綜內(nèi)容的期待。
最后借冰箱內(nèi)的獼猴桃之口，愛奇藝VIP會員完成了活動利益點(diǎn)的輸出和“囤貨”話題的承接。
在快樂情緒的感染中，品牌在用戶心中自然植入了“囤”的概念，并為“囤貨”行動的兌現(xiàn)埋下心理基礎(chǔ)。在短平快的傳播環(huán)境里，愛奇藝也借這支時長與調(diào)性均十分恰當(dāng)?shù)囊曨l，實現(xiàn)了一次融入年輕人話語體系的發(fā)聲。
2. 以聯(lián)合海報建立場景關(guān)聯(lián)，凸顯品牌聯(lián)名價值
繼囤貨攻略對品牌聯(lián)名福利進(jìn)行介紹后，愛奇藝VIP會員再釋出一組海報，將聯(lián)合會員的通用場景進(jìn)行了具象化呈現(xiàn)。
這組手繪風(fēng)海報生動展現(xiàn)出年輕人一邊追劇，一邊享受敷面膜、買買買和聽電臺的快樂。豐富的畫面元素是人物愉悅心境的外化，“用一份錢買到雙倍快樂”的理念在文案中得到了準(zhǔn)確表達(dá)。在場景與利益點(diǎn)的貫通下，海報能夠不斷激發(fā)或喚醒用戶潛在的心理需求，隨之形成“與我相關(guān)”的價值鏈接，并觸發(fā)付費(fèi)欲望。
至此，愛奇藝VIP會員以一條完整的傳播路徑實現(xiàn)了“囤貨”心智的占位——以攻略長圖為鉤子、調(diào)動興趣，以病毒視頻傳遞快樂情緒、激發(fā)囤貨行動欲，再借場景海報展現(xiàn)“雙倍快樂”、促成會員充值，在用戶認(rèn)知的逐漸深化中，平臺會員的拉新與留存也得以高效實現(xiàn)。
三．營銷小結(jié)
回顧此次愛奇藝VIP會員“囤貨季”營銷，一大亮點(diǎn)就是“囤貨”洞察的提煉。它將運(yùn)營側(cè)促銷與營銷端心智打造融為一體，既讓用戶形成對會員權(quán)益的實在感知，也有助于建立“囤貨就是囤快樂”的聯(lián)想記憶。
營銷心智的塑造，離不開扎實的產(chǎn)品力，畢竟能夠創(chuàng)造價值增值的會員權(quán)益才能對用戶構(gòu)成長久的吸引力。正是因此，此次傳播將黃金VIP會員內(nèi)容、體驗、服務(wù)三位一體的豐富權(quán)益作為內(nèi)容核心，借其撬動會員增長的同時，也在公眾心中塑造出一套完整的會員身份認(rèn)知。
而對“愛奇藝黃金VIP會員”身份的認(rèn)同，建立在對愛奇藝平臺內(nèi)容生產(chǎn)能力的認(rèn)可之上。在精神消費(fèi)選擇日益豐富、流量紅利趨近天花板的背景下，品牌與平臺的差異化形象愈發(fā)需要借助內(nèi)容來凸顯。對平臺而言，持續(xù)不斷的佳作創(chuàng)新更是沉淀自身文化價值的關(guān)鍵。作為國內(nèi)第一個解鎖億級會員的平臺，此次愛奇藝VIP會員借“囤貨季”營銷，不僅打開了會員增長的空間，也再次彰顯出自身在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域不可復(fù)制的優(yōu)勢。
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