GGV 紀(jì)源資本管理合伙人童士豪

來源：鈦媒體
記者：蘇建勛
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不同于大多數(shù)投資人的嚴(yán)肅內(nèi)斂，GGV 紀(jì)源資本管理合伙人童士豪（Hans Tung）有著頗為熱情開朗的個(gè)性。渾厚的嗓音，與他人握手時(shí)的力度，即使是初次見面，也會(huì)讓人對(duì)這位美籍華裔的投資人留下深刻的印象。

作為一名投資人，童士豪在十二年的職業(yè)生涯中完成了一副堪稱華麗的 Portfolio（投資組合）：從最早投資小米、Airbnb 到成為小紅書的董事，再到發(fā)掘出籍籍無名的 Wish，如今這幾個(gè)項(xiàng)目均成長(zhǎng)為新一代“獨(dú)角獸”。

童士豪本人也連續(xù) 5 年（2013-2017）入選美國福布斯雜志（Forbes Midas List）全球最佳創(chuàng)投人榜，2017年在榜單中排名第19。

可即便參與到了這幾家“消費(fèi)升級(jí)”領(lǐng)域明星公司的融資進(jìn)程中，童士豪卻說自己生活中是個(gè)無趣的人，而針對(duì)上述公司產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，也大多來自身邊同事和朋友的評(píng)價(jià)。

當(dāng)被問及如何在漫長(zhǎng)的投資經(jīng)歷中總結(jié)一套行之有效的方法論時(shí)，童士豪對(duì)鈦媒體記者笑稱：“我的答案不會(huì)令你滿意的?！?strong>在他看來，掌握投資的訣竅除了了解產(chǎn)品與用戶之外，更關(guān)鍵的在于“看歷史書”，通過對(duì)中美日歐這些國家的比較、歷史的比較、產(chǎn)業(yè)的比較，幫助投資人洞察趨勢(shì)。

這樣“以史為鑒”的投資方法論可以在童士豪對(duì)被投公司的復(fù)盤中找到端倪。

談到小米如今在做的生態(tài)鏈，童士豪可以追溯到臺(tái)灣半導(dǎo)體業(yè)的興起于美國二戰(zhàn)之后新消費(fèi)對(duì)供應(yīng)鏈價(jià)值的重塑；談到以小紅書為代表的跨境熱潮，童士豪則會(huì)援引南宋時(shí)期的海權(quán)開放以及西班牙發(fā)現(xiàn)新大陸；談到國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)背后的內(nèi)需熱情，童士豪又回憶起十五年前在日本東京乘坐高鐵到大阪的經(jīng)歷。

作為第一批移民到美國的臺(tái)灣人，童士豪曾輾轉(zhuǎn)臺(tái)灣、美國、新加坡等多地工作學(xué)習(xí)，并曾在 2005 年回到中國定居，經(jīng)歷過“靠關(guān)系才可以投資項(xiàng)目”的年代，之后在 2013 年回到美國。如今他和家人住在加州灣區(qū)，每年會(huì)花近三分之一的時(shí)間回中國考察項(xiàng)目。

如此的工作與生活閱歷也讓童士豪在“跨境”類別的投資中有著更為豐富的觸覺，不論是 Airbnb、Wish 的“引進(jìn)來”，還是 musical.ly 的“走出去”，童士豪都能在其中妥善利用資本與人才的資源，為被投公司進(jìn)入新的市場(chǎng)保駕護(hù)航。

比如，小紅書在 2015 年吸納了來自 Google 的前全球研發(fā)總監(jiān)郄小虎（Tiger）作為公司 CTO，背后就有著童士豪與 GGV 的推動(dòng)。

前谷歌全球研發(fā)總監(jiān)郄小虎就是在童士豪的引薦下加入小紅書，幫助小紅書加強(qiáng)社區(qū)電商的“個(gè)性化推薦”

談及同業(yè)，童士豪說他很佩服高瓴資本的創(chuàng)始人張磊，因?yàn)楦哧膊粌H上市公司投資做得好，也挖了一批人去進(jìn)行中期的投資，同時(shí)也愿意投錢給一些做早期的基金，這就形成一套它們自己的“生態(tài)鏈”。

“互聯(lián)網(wǎng)公司做生態(tài)鏈的時(shí)候，投資機(jī)構(gòu)也會(huì)變成一種生態(tài)鏈，所以這不是一個(gè)人多努力的問題（做過多少項(xiàng)目，有多了解用戶），更多的還是戰(zhàn)略布局的問題?！蓖亢勒f到。

而從 GGV 紀(jì)源資本已投公司的品類上來看，不論是國內(nèi)第一批有著社區(qū)與粉絲概念的手機(jī)廠商小米，還是跨境電商小紅書、特色民宿 Airbnb、視頻應(yīng)用 Musical.ly ，均與當(dāng)下消費(fèi)者在產(chǎn)品流通與信息需求上的升級(jí)不無關(guān)系，而這種廣義上的“消費(fèi)升級(jí)”，包括相對(duì)應(yīng)的用戶畫像，在童士豪看來也已經(jīng)在全球范圍內(nèi)有著強(qiáng)烈的趨同性。

談消費(fèi)品：要“參與”，重“定制”，輕“推廣”

從國內(nèi)近兩年的消費(fèi)品發(fā)展趨勢(shì)來看，從品類的擴(kuò)張（輕斷食果汁、酵素、沙拉、氨基酸洗發(fā)水），到觀念的迭代（素食、極簡(jiǎn)主義、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格），似乎多少都受到美國等西方世界的傳播影響，中間也隱藏著“先在歐美興起——經(jīng)由部分海歸、外企白領(lǐng)等新興消費(fèi)族群傳回國內(nèi)——在中國本土逐漸擴(kuò)散”的“消費(fèi)升級(jí)”傳播鏈條。

這種現(xiàn)狀自然被一部分覬覦國內(nèi)市場(chǎng)的海外品牌用作參考，如何在產(chǎn)品形態(tài)上有所創(chuàng)新，再利用本地化的傳播方式，將品牌擴(kuò)散至全球市場(chǎng)，成為童士豪及其團(tuán)隊(duì)考察項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)之一，在去年的一次圓桌論壇中，童士豪也曾公開表達(dá)過：“未來 10 年仍然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金10年，全球化是創(chuàng)業(yè)公司的下一個(gè)風(fēng)口”。

這也是 GGV 紀(jì)源資本尤其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，在最近一年時(shí)間，童士豪將眼光瞄向了CPG（Consumer Packaged Goods 大眾消費(fèi)品）領(lǐng)域，敲定了來自美國紐約的洗護(hù)品牌Function of Beauty，女性內(nèi)衣 Wear Lively、運(yùn)動(dòng)飲料 Dirtylemon 等多個(gè)項(xiàng)目的融資，而此前 GGV 參投的移動(dòng)電商 Wish、女性二手服裝交易平臺(tái) Poshmark 以及二手交易應(yīng)用 Offerup ，在最近的美國 iOS Shopping 類榜單均位于前 10 名。

蘋果App Store 在美國地區(qū) Shopping 分類的排行榜

前10名的移動(dòng)電商 App 包括 GGV 3家 portfolio 公司：Wish (#1), Offerup (#3), Poshmark (#6)。

對(duì)于童士豪來說，這些項(xiàng)目之所以能夠吸引他，背后的原因除了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)良好的學(xué)歷與職業(yè)背景以外，還需要在產(chǎn)品與營(yíng)銷中結(jié)合新的概念、打法和文化。

比如在價(jià)值觀上的更新。相較于其他女人穿給男人看的內(nèi)衣品牌（例如 Victoria’s Secret），童士豪看好的 Wear Lively 就是由女性設(shè)計(jì)師為女性用戶貼身打造的休閑產(chǎn)品，而 Wear Lively 的內(nèi)衣系列也在緊身塑形的功能前提下，更注重女性的穿著舒適度，這就和傳統(tǒng)的“犧牲自己取悅他人”的內(nèi)衣風(fēng)格有所不同，也更迎合當(dāng)下女性主義的價(jià)值觀。

還有“個(gè)人定制”的風(fēng)靡。在今年三月宣布拿下 GGV 紀(jì)源資本領(lǐng)投的 A 輪 950 萬美元的洗護(hù)品牌 Function of Beauty 就號(hào)稱可以根據(jù)消費(fèi)者的頭皮狀況、發(fā)質(zhì)、喜好的氣味等提供定制化的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并能提供多達(dá) 120 億個(gè)自定義組合。

這在童士豪看來，盡管寶潔等消費(fèi)巨頭也有足夠完備的產(chǎn)品線，但 Function of Beauty 能在產(chǎn)品成型的環(huán)節(jié)添加更多消費(fèi)者個(gè)人化的元素在里面，讓用戶有更高的參與度。

而更能體現(xiàn)參與度的莫過于品牌在營(yíng)銷方式上的變化。社交媒體的發(fā)達(dá)讓品牌，特別是剛剛創(chuàng)立的小品牌更加注重與消費(fèi)者及時(shí)的線上互動(dòng)。

以運(yùn)動(dòng)飲料 Dirty Lemon 為例，這家 2015 年 9 月成立的小公司沒有門店、沒有導(dǎo)購，全靠線上銷售，但在剛一面世的時(shí)候就因?yàn)橛斜孀R(shí)度的外包裝，以及與模特、健身愛好者良好的關(guān)系在 Instagram 上頻頻刷屏，品牌也因此在較短的時(shí)間內(nèi)建立了知名度。

通過和模特、健身達(dá)人等 KOL 建立起良好的關(guān)系，這部分人群將 Dirty Lemon 曬在 Instagram 等社交媒體上，為品牌初期有效進(jìn)行了傳播。

“這種參與度比較高的平臺(tái)，都會(huì)結(jié)合自身產(chǎn)品特性與品牌風(fēng)格，建立起一個(gè)社區(qū)，讓用戶自發(fā)地參與進(jìn)來。”童士豪告訴鈦媒體記者。同樣可以參考的案例還有 Airbnb 和小紅書。談到小紅書在“跨境新政”后的處境，童士豪也給出了積極的反饋，表示小紅書目前各方面經(jīng)營(yíng)良好，但同時(shí)，也在思考究竟是要做“純電商”，還是“社區(qū)電商”。

“做純電商只是沖 GMV 而已，用戶進(jìn)來發(fā)現(xiàn)氛圍不對(duì)無法沉淀，也就意義不大；現(xiàn)在小紅書自己也清楚，未來只有把社區(qū)做好了，才有可能成為大公司?！?/strong>童士豪說道。

談短視頻：美國賣廣告，中國賣產(chǎn)品

前文中提到投資機(jī)構(gòu)的 Portfolio 也應(yīng)當(dāng)形成一種“生態(tài)鏈”，而童士豪在談及所投的幾家消費(fèi)品公司，不論是個(gè)性化還是參與感，都會(huì)提到線上營(yíng)銷的重要性，除了已經(jīng)熟知的國外 Facebook、Instagram、Snapchat；國內(nèi)的微信、微博以外，正在崛起的短視頻領(lǐng)域，也成為 GGV 投資版圖中的重要一塊。

“在美國，Instagram 等社交平臺(tái)要比微信開放，小的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)可以通過其他社交媒體關(guān)聯(lián)用戶，從而將流量導(dǎo)入到自己的平臺(tái)上，而諸如亞馬遜、Netflix 等大公司，也希望借助多種渠道傳播 PGC 內(nèi)容，以降低分發(fā)成本?！蓖亢勒f到。

在這樣的大環(huán)境下，GGV 紀(jì)源資本也投出了短視頻社交應(yīng)用 musical.ly ，以及 Gif 搜索引擎 Giphy，后者就是用各種 Gif 圖，幫助已經(jīng)成名的電視節(jié)目或者電影、乃至新聞事件，用動(dòng)圖的形式在社交媒體上進(jìn)行二次傳播。

如此來看，分發(fā)渠道的差異直接影響著中美兩國短視頻、以及直播形態(tài)的發(fā)展，歐美的短視頻創(chuàng)業(yè)公司一般會(huì)使用付費(fèi)會(huì)員、廣告的方式增加收益，這自然也源自西方國家長(zhǎng)久形成的付費(fèi)意愿，因此一個(gè)現(xiàn)象就是，歐美的短視頻公司會(huì)將視頻內(nèi)容越拍越長(zhǎng)，并用精良制作的內(nèi)容留住用戶。

而在國內(nèi)，直播與短視頻的一個(gè)重要變現(xiàn)方式則是電商，這也衍生了我們熟知的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

不論是天貓?zhí)詫?，還是微商自媒體 KOL，網(wǎng)紅直播“邊看邊買”已經(jīng)成為一種慣用的套路。

在童士豪看來，廣告和電商模式也分別適用于公司規(guī)模的不同階段。對(duì)于短視頻和直播一類的創(chuàng)業(yè)公司來說，即使在初期流量較少的情況下，只要粉絲被內(nèi)容撬動(dòng)，就會(huì)有營(yíng)收進(jìn)來，這也是離錢較近的一種模式，而賣廣告的方式一般需要在流量達(dá)到一定規(guī)模后才能體現(xiàn)價(jià)值，這對(duì)于新平臺(tái)來說是一種挑戰(zhàn)。

這樣來看，似乎國內(nèi)公司倚重的電商模式更為可行，但童士豪也指出，國外的短視頻公司在文化軟實(shí)力更勝一籌，因此在文化輸出環(huán)節(jié)，也就是當(dāng)公司想要進(jìn)軍海外市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)更加容易，但國內(nèi)的短視頻公司一旦想要出海，就會(huì)在內(nèi)容本地化的過程中需要下更多功夫，今年年初，今日頭條就全資收購了美國短視頻社區(qū) Flipagram ，打響了國內(nèi)公司進(jìn)軍海外短視頻領(lǐng)域的又一槍。

“國外的直播和視頻內(nèi)容更多是一群人開派對(duì)、自己 high；但國內(nèi)更多是作秀給別人看，更偏向草根一點(diǎn)，但美國不太關(guān)注草根市場(chǎng)，所以兩種氛圍和打法都不太一樣?！?/strong>童士豪說到。

但這也并不意味著國內(nèi)的短視頻公司在出海之路上毫無希望，在除了美國之外的市場(chǎng)，諸如印度、巴西、東南亞，“作秀”為主的直播與短視頻依舊大有文章可做，即使是在美國，如果做好內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的本地化，也許也能用“作秀”的方式奇襲忽略這部分市場(chǎng)的 Instagram 和 Snapchat。

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