來源：駿小寶（junxiaobao2016）
原標(biāo)題：ofo又走了一步好棋，是時(shí)候重新認(rèn)識共享單車了
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
上周看到ofo和摩拜的品牌宣傳片，于是寫了一篇關(guān)于兩者品牌宣傳片的分析：《摩拜和ofo“不約而同”發(fā)布品牌宣傳片，我仔細(xì)看了三遍》，發(fā)布后關(guān)注度挺高，也有不少公眾號進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。
恰好在今天，ofo又有了一個(gè)大動作，正式宣布簽約鹿晗為品牌代言人。也許有人不覺得這是什么重要的事，但我認(rèn)為，這對于整個(gè)共享單車行業(yè)可以算是一個(gè)標(biāo)志性的事件，因?yàn)檫@是整個(gè)共享單車行業(yè)中首個(gè)明星代言事件，也意味著共享單車已經(jīng)進(jìn)入品牌建設(shè)階段。
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借這個(gè)機(jī)會，我對ofo和摩拜重新進(jìn)行了其他幾個(gè)角度的對比，一起重新認(rèn)識共享單車。
一、商業(yè)模式：ofo更符合“共享經(jīng)濟(jì)”
有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的共享單車，并不屬于共享經(jīng)濟(jì)的范疇。他們的論據(jù)是，共享經(jīng)濟(jì)的概念是利用市場中的已有的閑置資源，通過分享的方式為他人提供服務(wù)。而ofo與摩拜單車等都是通過自己買車或造車的方式，放在路邊，讓消費(fèi)者“租用”。其實(shí)是在市場中投入新增資源，而不是利用閑置資源。
但其實(shí)，ofo最初出現(xiàn)在北大校園內(nèi)的時(shí)候，運(yùn)營模式就是號召大家把自己閑置的單車捐給ofo，由ofo進(jìn)行統(tǒng)一涂裝和上牌，而捐獻(xiàn)者能夠永久免費(fèi)使用校園內(nèi)的ofo單車。去年12月，ofo宣布開始面向用戶的“城市大共享”計(jì)劃，在北京市區(qū)內(nèi)吸納用戶共享出來的閑置自行車，通過上門收車、升級改造、投入使用，打造單車領(lǐng)域的共享平臺。
相比于摩拜一開始就使用自產(chǎn)車輛，ofo的商業(yè)模式更符合傳統(tǒng)對于“共享”的定義。據(jù)我了解，目前ofo有大約10%的車輛屬于用戶捐贈的，這也是我始終不認(rèn)為ofo和摩拜在未來會合并的最重要的原因，因?yàn)閛fo是做一個(gè)共享平臺，而不僅僅是生產(chǎn)、投放自行車。
二、摩拜科技感，ofo小清新
如同我在上篇文章的分析，在看過ofo和摩拜各自的品牌宣傳片之后，我總結(jié)了幾個(gè)結(jié)論。
摩拜找KOL，ofo找用戶；
摩拜講態(tài)度，ofo擺場景；
摩拜很酷，ofo很文藝。
我屬于比較早使用共享單車的這批用戶，在ofo、摩拜等無樁單車出現(xiàn)之前，我已經(jīng)使用過政府投放的有樁共享單車，也經(jīng)歷了有樁共享單車從重到輕的優(yōu)化過程。
ofo和摩拜都有自己的忠實(shí)用戶，不能否認(rèn)，它們都各有優(yōu)勢。對于我來說，如果有ofo和摩拜同時(shí)出現(xiàn)在大街上的時(shí)候，我一般都會首先選擇ofo，也許是我更注重騎行感受吧。
ofo和摩拜，從外觀設(shè)計(jì)就可以看出區(qū)別很大，從設(shè)計(jì)到傳播，總結(jié)來說也很顯而易見：摩拜更科技感，而ofo更小清新。其實(shí)這并沒有誰高誰低，只是兩種不同的思路和角度而已。
三、廣告：節(jié)奏同步，但洞察很重要
之前有篇《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關(guān)？》的10萬＋文章刷屏朋友圈，但其實(shí)我并不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，相反，經(jīng)過我這么久以來的觀察發(fā)現(xiàn)，從朋友圈廣告到微博投放，從免費(fèi)騎活動到紅包車，ofo和摩拜的推廣節(jié)奏其實(shí)一直非常一致。
雖說節(jié)奏幾乎同步，但之所以會有這樣的結(jié)論，是因?yàn)閛fo在投廣告上的確有自己的一套。去年年末，ofo率先發(fā)起了戶外廣告的PK戰(zhàn)。在摩拜還沒有發(fā)力廣告推廣之時(shí)，ofo的這套戶外廣告當(dāng)時(shí)確實(shí)是吸引了我的注意。
這次簽約鹿晗，ofo也進(jìn)行了大面積的廣告投放，包括線上和線下各種渠道的推廣。據(jù)我統(tǒng)計(jì)，線上部分，除了微博話題頁和微信朋友圈廣告之外，還投放了騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞的開屏廣告和信息流廣告，尤其是微博，ofo這次進(jìn)行了重點(diǎn)投放，微博開屏KV、話題榜、熱搜榜等都有出現(xiàn)ofo&鹿晗，加上鹿晗本身在微博上的高人氣，這一波事件的曝光量和討論量可想而知。
另外還在美圖秀秀、黃油相機(jī)、窮游網(wǎng)和超級課程表等app中進(jìn)行了不通形式的廣告展示。幾乎可以說是全網(wǎng)覆蓋了。
在線下，ofo也在北上廣等重點(diǎn)城市投放了公交站牌廣告，鹿晗的身影已經(jīng)出現(xiàn)在街頭，想當(dāng)年鹿晗合過影的外灘郵筒一夜之間變成網(wǎng)紅，ofo的廣告牌，恐怕又會引起新一輪鹿晗粉的合影刷屏。
從廣告的角度分析，ofo首次出街的戶外廣告，從趕時(shí)間、怕擠、怕堵三個(gè)角度洞察城市出行的痛點(diǎn)，抓住了單車出行最頻繁的幾個(gè)使用場景；而這次配合鹿晗出街的這套廣告文案，雖然只有短短一句，但也相當(dāng)“有心機(jī)”，“騎時(shí)可以更輕松”這句文案，突出騎行體驗(yàn)，硬生生戳中摩拜的痛點(diǎn)，放大自身的優(yōu)勢。
在廣告的表現(xiàn)上，摩拜線下投放的動作并不大，有印象的只有前段時(shí)間在北上廣的公交站牌上出現(xiàn)過的一套廣告，文案內(nèi)容比較常規(guī)，以展示為主。也許這也是為什么大眾的印象是“ofo投廣告，摩拜重公關(guān)”的原因吧。
四、公關(guān)：摩拜講故事，ofo實(shí)際行動
說到公關(guān)，最初大眾認(rèn)為摩拜更會做公關(guān)其實(shí)大部分是源于摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒的那篇公關(guān)稿《失敗了就當(dāng)作公益吧》，這一波公關(guān)動作，不僅塑造了胡瑋煒本人的成功企業(yè)家形象，而且把摩拜和公益綁定在一起，拔高了品牌形象。
的確，摩拜的公關(guān)很成功，這和創(chuàng)始人胡瑋煒的頻繁露臉有著直接關(guān)系，而摩拜現(xiàn)任CEO王曉峰也是個(gè)厲害的角色，王曉峰曾擔(dān)任前Uber上?？偨?jīng)理，如今他為摩拜露臉的場合并不比胡瑋煒少，我曾寫過一篇《摩拜單車真的是零推廣？你太天真了！》，就曾詳細(xì)列舉過王曉峰為摩拜的公關(guān)做出的巨大貢獻(xiàn)。有了胡瑋煒＋王曉峰的組合，摩拜的公關(guān)想不搶眼也不行。
但實(shí)際上，ofo在品牌公關(guān)上的動作并不比摩拜少。ofo在今年4月推出“每公里都算樹”低碳騎行活動，倡導(dǎo)綠色與環(huán)保，并請來佟大為、周冬雨、蔣勁夫、袁姍姍、趙雷等一波明星宣傳造勢，動靜同樣不小。
另外，就在上個(gè)月，ofo與聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署共同簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，宣布在全球范圍內(nèi)發(fā)起“一公里計(jì)劃”，共同推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這也是聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署首次與中國創(chuàng)業(yè)公司牽手合作。
如果說摩拜通過不斷輸出品牌故事和創(chuàng)始人故事的形式做了不少出色的公關(guān)，那ofo則是通過更多實(shí)際行動在做公關(guān)。兩種手段，一樣的目的。
五、聯(lián)手搞事情，也要選對人
除了常規(guī)的廣告、公關(guān)之外，ofo和摩拜作為當(dāng)下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳遞出來的形象都是喜歡“搞事情”的企業(yè)，大大小小的事件營銷也做了不少。
但在明星背書方面，ofo之前已經(jīng)有過和周冬雨、蔣勁夫等國內(nèi)一線明星的合作經(jīng)驗(yàn)，此次鹿晗成為ofo品牌代言人，更是標(biāo)志著共享單車開始注重品牌建設(shè)。ofo能夠把高人氣的一線明星整合到一起，體驗(yàn)了強(qiáng)大的資源整合能力。而摩拜在這方面，除了創(chuàng)始人身份出面外，似乎更傾向于從小眾KOL著手，這點(diǎn)從摩拜的品牌宣傳片的人物選擇上也得到了印證。
這次ofo選擇鹿晗作為代言人，首要原因必然是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的明星效應(yīng)，這個(gè)選擇，可以算是做到了準(zhǔn)確對標(biāo)，用最直白的話說，如果把ofo徹底擬人化，看作一個(gè)人，相信在大部分人的腦海里，他可能就是像鹿晗這樣青春陽光、活動四射的模樣。
鹿晗的個(gè)人形象與ofo所要傳達(dá)的“青春時(shí)尚、高效、健康”等品牌理念完全一致。另外，鹿晗在國內(nèi)外的影響力極高，粉絲群體覆蓋面廣，在年齡層的覆蓋上也與ofo的用戶群體十分契合。同時(shí)，鹿晗的超高人氣與ofo備受大眾歡迎的身份也更相符。
六、結(jié)語
關(guān)于ofo和摩拜的對比，其實(shí)有很多特別角度可以考量，總體而言，從營銷、公關(guān)、資源等多個(gè)角度來說，這兩個(gè)共享單車的領(lǐng)頭品牌并沒有太大的差距，但如果從細(xì)節(jié)衡量，我更愿意給ofo打一個(gè)略高的分?jǐn)?shù)。
尤其是這次與鹿晗的牽手，ofo再次走在了摩拜前面，如果把摩拜和ofo比做兩個(gè)正在對弈的高手的話，ofo此舉不亞于給摩拜將了一軍，不排除摩拜之后也會考慮明星代言人的路線。對于共享單車，我的觀點(diǎn)依然不變，共享單車行業(yè)的紅利還沒有結(jié)束，ofo和摩拜的競爭也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，甚至在阿里和騰訊的加持下，雙方的競爭還剛剛開始。
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