曾市值千億的百麗鞋業(yè)落幕，失敗真相值得深思

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舉報(bào) 2017-05-03

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曾經(jīng)市值千億的百麗鞋業(yè)落幕，失敗真相值得深思

來(lái)源：首席營(yíng)銷(xiāo)官（cmo1967）

一個(gè)爆炸性的消息來(lái)了！

一代傳奇鞋王百麗或?qū)拇穗E落！

4月18日，百麗國(guó)際發(fā)布停牌公告，停盤(pán)原因是鼎暉投資正與百麗高層研究潛在收購(gòu)交易，據(jù)知情人士透露，鼎輝投資正牽頭57億美元（約合442億港幣）商討收購(gòu)百麗國(guó)際，而在停牌之前的市值為444.48億港幣。

近年來(lái)，雖然百麗國(guó)際積極轉(zhuǎn)型，但仍然未能改變業(yè)績(jī)頹勢(shì)，此次折價(jià)出售，再次說(shuō)明一代鞋王的隕落，讓人不勝唏噓！

01
一代傳奇女鞋帝國(guó)，市值一度超千億！

曾經(jīng)的百麗無(wú)限風(fēng)光！

江湖上有一句話：只要有百貨商場(chǎng)的地方，就有百麗的身影！

只要走進(jìn)百貨商場(chǎng)，幾乎超過(guò)一半的鞋類專柜都是百麗旗下的品牌，最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)，選來(lái)選去其實(shí)你買(mǎi)的都是百麗的鞋子。在電子商務(wù)不盛行的年代，百麗憑借龐大的門(mén)面、店鋪占據(jù)量成為了當(dāng)之無(wú)愧的“江湖老大”地位。

從1992年投資200萬(wàn)港元成立的一家小廠，歷時(shí)20年，百麗逐步發(fā)展為市值一度超過(guò)千億港元的上市公司。

2010年到2012年，百麗每年凈增門(mén)店數(shù)目都在1500至2000家。在開(kāi)店最為瘋狂的2011年，平均不到兩天便會(huì)開(kāi)出一家新店。

作為中國(guó)最大鞋履零售商，百麗國(guó)際旗下除了同名旗艦品牌百麗（Belle），還有思加圖（Staccato）、真美詩(shī)（Joy&Peace）、他她（Tata）、天美意（Teenmix）、森達(dá)（Senda）、百思圖（Basto）等自營(yíng)品牌，并且還代理了Bata、Clarks等國(guó)際品牌的在華銷(xiāo)售。

據(jù)百麗官網(wǎng)資料顯示，百麗是中國(guó)鞋業(yè)規(guī)模最大的公司，年銷(xiāo)售額超過(guò)230億元；同時(shí)也是國(guó)內(nèi)市值最大的消費(fèi)零售股，香港恒生指數(shù)成分股，世界鞋類上市公司市值排名第二。

“凡是有女人的地方，就有百麗！”這是曾經(jīng)何時(shí)百麗國(guó)際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的豪言壯語(yǔ)。

02
遭遇“關(guān)店潮”，一天關(guān)店三家！

然而就在所有人都認(rèn)為百麗將打造出一個(gè)無(wú)比巨大的帝國(guó)的時(shí)候！2014年，百麗的“瘋狂開(kāi)店”戛然而止。

2014年，百麗公司開(kāi)始首次出現(xiàn)店鋪負(fù)增長(zhǎng)！瘋狂增長(zhǎng)，陷入瘋狂驟減！

2016年更是極具惡化，2016年6至8月，集團(tuán)在內(nèi)地關(guān)閉了276家門(mén)店，相當(dāng)于平均每天關(guān)店3家。

在今年3月19日，百麗國(guó)際發(fā)布的四季度公告顯示：

受鞋類業(yè)務(wù)低迷影響，截至2017年2月28日，百麗凈利潤(rùn)將減少15%－25%，同比暴跌19.72%至17.33億元。

百麗鞋類同店銷(xiāo)售下降6.2%，2016-2017年度鞋類業(yè)務(wù)的收入、毛利及經(jīng)營(yíng)溢利較上一年度同期均有所下降。

曾經(jīng)不到兩天就能開(kāi)一家新店的百麗，如今卻淪落到不得不靠關(guān)店止損的地步，截至2017年2月28日，百麗在國(guó)內(nèi)還剩13062家為鞋類店鋪！

03
成也渠道、敗也渠道

時(shí)代變了，消費(fèi)場(chǎng)景變了。

90年代的中國(guó)，從需求端來(lái)看，唯一的消費(fèi)場(chǎng)景是百貨市場(chǎng)或者街邊店，市場(chǎng)上又沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，這種情況下，立即發(fā)展渠道填補(bǔ)巨大的需求真空是最正確的策略。

生意人鄧耀與盛百椒是深諳此道的。

百麗鄧耀&盛百椒

鄧耀找來(lái)了盛百椒，盛百椒將其家族成員動(dòng)員起來(lái)，搞了幾十家分銷(xiāo)商，巧妙繞過(guò)了政策上的限制，將分銷(xiāo)做起來(lái)了；在1997年的時(shí)候，百麗又將分銷(xiāo)改為特許專賣(mài)模式，與16家分銷(xiāo)商簽訂獨(dú)家分銷(xiāo)安排；在2002年盛百椒又組織分銷(xiāo)商共同成立了深圳百麗投資有限公司，牢牢控制住了零售端。

百麗在上市之前，鞋類業(yè)務(wù)上已經(jīng)擁有6個(gè)自有品牌和2個(gè)代理品牌，上市之后，百麗立即展開(kāi)了一系列的收購(gòu)，比如3.8億收購(gòu)了斐樂(lè)，6億收購(gòu)了妙麗，16億收購(gòu)了森達(dá)。這換來(lái)的結(jié)果就是百麗加大了在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的布局，擴(kuò)充了它零售連鎖能力，牢牢控制了百貨商場(chǎng)，也就牢牢控制了中國(guó)女鞋業(yè)的中高端市場(chǎng)。

在電子商務(wù)還沒(méi)發(fā)展起來(lái)，這種鋪貨模式是天下無(wú)敵的，因?yàn)橄M(fèi)者只能接受這些選擇，買(mǎi)什么完全由百麗說(shuō)了算。但是，近年來(lái)隨著電商的崛起，百麗通過(guò)渠道控制搭建的護(hù)城河變形同虛設(shè)。

近年來(lái)百麗鞋子難賣(mài)，折射的其實(shí)正是嚴(yán)重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。

隨著消費(fèi)著購(gòu)物習(xí)慣的改變，百貨渠道的吸引力和客流量開(kāi)始下降，電商渠道開(kāi)始崛起，百麗的核心優(yōu)勢(shì)從根本上被瓦解了——在電商上可沒(méi)有辦法復(fù)制其在線下的“跑馬圈地”，擁有再多的品牌也不可能“覆蓋”、“壟斷”、“通吃”線上渠道。甚至，這個(gè)過(guò)去的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始成為轉(zhuǎn)型的負(fù)累。

04
慢慢地死去的不止是百麗

除了百麗，還有達(dá)芙妮、真維斯、班尼路、美邦等一系列的服裝鞋類品牌。看看過(guò)去這幾年鞋類與服裝企業(yè)在港股里的表現(xiàn)，這是整個(gè)行業(yè)的淪陷。

（鞋類股）

（服裝股）

如果只是單個(gè)企業(yè)的淪陷，那原因可能是個(gè)體的，而如果是整個(gè)行業(yè)的集體淪陷，其背后必然要打上經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的烙印。以百麗為代表的服裝鞋類行業(yè)其實(shí)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的縮影。

在百麗的前20年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以令世界矚目的速度崛起，而從2011年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)了——這不是受經(jīng)濟(jì)周期的影響才放緩，而是受經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的約束放緩，這個(gè)放緩過(guò)程是長(zhǎng)期且難以逆轉(zhuǎn)。

像百麗等服裝鞋類品牌，基本上是在80年代或者90年代在中國(guó)開(kāi)始業(yè)務(wù)，與中國(guó)的發(fā)展同步。那時(shí)候的中國(guó)，供給嚴(yán)重缺乏，消費(fèi)者個(gè)性上的需求還沒(méi)有被喚醒。這種背景下，渠道是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最有效的方式就是復(fù)制而不是創(chuàng)新，然后快速鋪貨。所以說(shuō)，無(wú)論今天評(píng)論者們?nèi)绾沃肛?zé)百麗旗下品牌創(chuàng)新缺乏，產(chǎn)品同質(zhì)，這個(gè)策略在百麗的前20年是百麗走向成功的最可能也最容易的路徑。

復(fù)制這個(gè)策略同樣是那個(gè)時(shí)候中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的最可能也最容易的路徑。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶來(lái)了今天一個(gè)非常熱的詞——消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)深層次的含義是復(fù)制的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。無(wú)論是人還是企業(yè)亦或是國(guó)家，都很容易路徑依賴。所以，從復(fù)制走向自主創(chuàng)新必然是一個(gè)很痛苦的過(guò)程。但不走在自主創(chuàng)新這條路上的企業(yè)只會(huì)慢慢地死去，這對(duì)國(guó)家而言亦如是。