騰訊“小鵝子”，入局雙十一
作為“網(wǎng)紅城市”長沙的必游景點，橘子洲向來游客絡(luò)繹不絕，而十一月初更是站在洲上看萬山紅遍、層林盡染的好時節(jié)。不過這個周末，往來于橘子洲上的游客，注意力卻都被數(shù)只萌噠噠的紅色巨鵝吸引了過去。
這些紅色巨鵝憨態(tài)可掬，雖然是首次亮相，看起來卻十分親切——它們正是騰訊近期“正式出道”的“小鵝子”小鵝拼拼的化身，而這次“巨鵝出沒”，也是小鵝拼拼為首戰(zhàn)雙十一進(jìn)行的一次事件營銷。
一、打造多維傳播觸點
助力品牌聲量擴(kuò)張與心智滲透
小鵝拼拼是騰訊旗下一款以微信小程序為載體的社交電商產(chǎn)品。它以社交鏈為核心，通過好友的分享推薦，將消費者與品牌零售商高效地連接起來。
1. 話題營銷拉近心理距離，趣味TVC塑造品牌認(rèn)知
雖然小鵝拼拼“騰”空出世不久，但儼然是騰訊的團(tuán)寵。光是出道亮相，就有QQ、QQ音樂、騰訊視頻、和平精英、王者榮耀等一眾“親哥”站臺，不僅線上遠(yuǎn)程打call，線下也拉起了橫幅，喊出了貼合各自性格的助力宣言。
從傳播層面而言，這些“哥哥”個個都是有著超高關(guān)注度的知名“人物”，當(dāng)他們一起發(fā)聲，就形成了龐大聲量的疊加和對各個圈層用戶的廣泛覆蓋，引得網(wǎng)友紛紛圍觀。
從品牌層面而言，借助“騰訊小鵝子”趣味事件的打造，小鵝拼拼的形象也從一款大眾尚不熟悉的產(chǎn)品，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€備受寵愛的“家族老幺”?！靶※Z子”的擬人IP更是對騰訊企鵝這一品牌資產(chǎn)的又一次成功沿用與價值挖掘，大眾對騰訊及其旗下各大王牌業(yè)務(wù)的超高認(rèn)知度和認(rèn)可度，會隨著話題的發(fā)酵，順勢轉(zhuǎn)化為對小鵝拼拼的信任與親近，品牌陌生感得以快速突破。
在以“小鵝子”可愛的視覺形象攻占大眾認(rèn)知后，小鵝拼拼再發(fā)一支品牌主題歌，讓“小鵝拼拼一起拼拼”的品牌宣言“聲入人心”。
這支MV視覺語言豐富多彩、旋律簡單上口，“給媽媽下單”“為姐妹推薦瑜伽墊”等歌詞更是充滿了真實的生活洞察，聽完想不記住也難。同時，由于融入了時下大熱的說唱曲風(fēng)，歌曲整體充滿年輕感，引發(fā)了網(wǎng)友的大量“自來水式”跟唱與傳播。
其后，小鵝拼拼再釋出一支《我可以再瘋一點》的魔性TVC，在受眾形成品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上強(qiáng)化折扣信息。
這支TVC圍繞“瘋啦”的諧音梗展開。四個場景反復(fù)強(qiáng)化“價格真的五折”核心利益點，再加上黑色喜劇風(fēng)的烘托，成功營造出火熱的搶購氛圍。在它的感染下，觀眾很容易形成“快去下單”的急迫感，并生出對于小鵝拼拼雙十一的期待。
2. 線下互動打造流量入口，雙向溝通擴(kuò)大影響力
除了以多元的社交互動形式搶占網(wǎng)友的線上沖浪時間，線下，小鵝拼拼同樣用心打造了多個溝通觸點，以有趣可感的內(nèi)容拓展受眾的人群邊界。
線下投放，人流量是實現(xiàn)強(qiáng)曝光的一大關(guān)鍵，小鵝拼拼在北京地鐵內(nèi)“鋪天蓋地”的露出就是對這一原則的極佳實踐。
這些“瘋狂折扣考試題”，既是“騰訊小鵝拼拼，價格真的五折”的趣味輸出， 也是品牌與受眾的雙向溝通，畢竟題盡管不難，但怎么都得算一番。在得出答案會心一笑的過程里，品牌不僅完成了雙十一的活動宣告，也讓小鵝拼拼的趣味形象深入人心。
橘子洲的“巨鵝出沒”，是在雙十一臨近時的另一次強(qiáng)勢預(yù)熱。眾多行人與巨鵝合影、在社交網(wǎng)絡(luò)上分享，從而將事件的傳播勢能從線下發(fā)散至線上。而當(dāng)人們說起“巨鵝”，自然會聯(lián)想到“巨額”折扣，這是對小鵝拼拼“低價好貨”信息的隱性傳播；醒目的二維碼露出，則有助于雙十一的拉新導(dǎo)流。因此，通過此次事件營銷，小鵝拼拼既為后期轉(zhuǎn)化蓄積了流量，也實現(xiàn)了品牌聲量的廣泛擴(kuò)張。
北京與長沙之外，小鵝拼拼也在深圳西門戶第一建筑——漢京中心的幕墻上進(jìn)行了投放。深圳是騰訊主要的業(yè)務(wù)中心和人才中心，而漢京中心緊鄰騰訊大廈、地理位置絕佳，氣派的幕墻曝光更是品牌影響力的直接體現(xiàn)，騰訊“小鵝子”的地位由此可見一斑。同時，高聳入云的樓宇也有助于將“小鵝拼拼11·11大賣”的祝福輻射至遠(yuǎn)近大范圍人群，與線上投放形成聲量聯(lián)動。
3. 站內(nèi)外豐富玩法奏響雙十一，完整打造營銷閉環(huán)
在豐富吸睛的雙線活動實現(xiàn)認(rèn)知滲透后，引導(dǎo)受眾回歸產(chǎn)品、進(jìn)行私域溝通就變得順理成章。背靠微信龐大的流量池，小鵝拼拼將形式新穎的SVG交互圖文與爆款清單融于推文中，在撬動用戶自發(fā)分享的同時，也以眾多自帶流量、口碑絕佳的單品促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
站內(nèi)豐富的運(yùn)營玩法同樣有助于從社交流量到產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化：小鵝尋寶以大富翁式的趣味游戲體驗促活用戶，邀好友尋寶、得互動獎勵的鏈路更有助于向小程序內(nèi)高效引流；
天天免單借助“多人開團(tuán)解鎖免單”的優(yōu)惠福利，促成裂變式傳播；砍價助力則以“出血價”與“血虧價”的鮮明對比，提升用戶分享砍價的意愿，并最終導(dǎo)向購買決策。
一系列動作的多管齊下，不僅為推高狂歡氛圍、引爆雙十一打下基礎(chǔ)，也搭建出一條從線下到線上、站外到站內(nèi)的完整營銷鏈路，在深化大眾對小鵝拼拼認(rèn)知的同時，促成品與效的協(xié)同。
二、強(qiáng)勢入局雙十一
社交關(guān)系鏈+低價好貨引爆購買力
此次小鵝拼拼借雙十一之機(jī)正式出道，并順利進(jìn)入大眾視野、打響知名度，其表現(xiàn)可謂不俗。這樣的成績，離不開環(huán)環(huán)相扣、創(chuàng)意出眾的營銷動作。從最初以“騰訊小鵝子”之姿闖入網(wǎng)友視線，到“比心心”的洗腦音調(diào)，再到北京地鐵的互動營銷和長沙紅出“洲”際的巨鵝事件，小鵝拼拼像是一個剛認(rèn)識就能親近起來的可愛朋友，自然地走入了人心。
當(dāng)然，快速形成的口碑效應(yīng)，也與產(chǎn)品自身的商業(yè)邏輯與豐富潛力有關(guān)。當(dāng)下，用戶的購物需求已經(jīng)從主動搜索過渡至推薦時代，不帶明確目的的“逛”越發(fā)普遍，而來自朋友的推薦天然有著更高的可信度與轉(zhuǎn)化率。這也意味著，有一定信任基礎(chǔ)的社交關(guān)系鏈條已是促進(jìn)傳播裂變與消費轉(zhuǎn)化的天然土壤。
同時，在朋友推薦的情況下，商品本身的性能與性價比成為比品牌知名度更加重要的消費促成因素，由此給了低價好貨更廣闊的市場空間，長尾效應(yīng)也能借由社交關(guān)系鏈上的口碑傳播，得到快速釋放。
作為一款月活高達(dá)12億的“國民產(chǎn)品”，微信既有龐大的社群用戶基礎(chǔ)，也有穩(wěn)定的生態(tài)支持社群的長期運(yùn)營與用戶復(fù)購。也是因此，以微信小程序為載體、以“來自朋友推薦”為品牌心智的小鵝拼拼，有著得天獨厚的優(yōu)勢。它能以更暢通的分享鏈路，實現(xiàn)群用戶間相互推薦的連接需求，從而促成社交裂變、引爆購買力。
三、結(jié)語
雙十一大戰(zhàn)越發(fā)膠著，戰(zhàn)場的邊界和時長也在不斷延展，騰訊在此時將小鵝拼拼帶入大眾視野，無疑將為電商領(lǐng)域注入新鮮的血液，進(jìn)而帶來不同的氣象。
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