朋友種草你不買？微信「好物圈」的社交電商野心
作者：王雅文，首發(fā)：新榜
原標(biāo)題：朋友種草你不買？微信「好物圈」的社交電商野心 | 新榜觀察
微信最近動(dòng)作不斷。
先是流量主門檻的下調(diào)新規(guī)，后有朋友圈利誘分享的封殺公告，以至于很多人可能忽略了微信悄悄更新的——「好物圈」入駐「搜一搜」。
很多人不了解「好物圈」。按照官方的說法，這是一個(gè)“和朋友推薦好東西”的地方。它的前身，是去年9月的「我的購物單」功能。現(xiàn)在正從一個(gè)心愿清單，迭代成種草社區(qū)。
有網(wǎng)友將其稱作「微信值得買」、「微信小紅書」，但看了更新的朋友，又覺得這是大型微商現(xiàn)場。
「好物圈」入駐「搜一搜」
這是個(gè)怎樣的功能？微信“不克制”了嗎？兩年前的5月，微信推出了「搜一搜」，結(jié)合早先的「看一看」，有人戲謔地將其稱為“拳打百度，腳踢頭條”。如今，兩個(gè)入口都加入了社交分享，一個(gè)推薦商品，一個(gè)推薦內(nèi)容。
無論是「好物圈」還是「看一看」，目前入口都比較深。但微信10億社交流量加持，又給了它們無窮的想象空間。看似不起眼的「好物圈」，意在微信搜索，還是劍指社交電商？
我們盤了下這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展史，結(jié)合近段時(shí)間微信的種種更新，希望給你一些啟發(fā)。
01「好物圈」進(jìn)化史
2018年9月，微信推出「我的購物單」功能。入口為小程序搜索頁，具體有兩種進(jìn)入方式：
1、發(fā)現(xiàn)-小程序-搜索-好物圈
2、下拉小程序頁-最近使用-搜索-好物圈
那時(shí)候，「我的購物單」只有三個(gè)功能：想買清單、已購清單和值得買。但并不是所有人的小程序搜索頁，都會(huì)顯示「我的購物單」。只有操作過以下三個(gè)步驟，才能在下次進(jìn)入時(shí)找到它：
1、在「搜一搜」里，搜索特定商品詞
2、找到產(chǎn)品聚合頁，點(diǎn)擊進(jìn)入品牌詳情頁
3、點(diǎn)擊「想買」按鈕，將商品添加到「想買清單」
圖源：愛范兒
雖然界面簡潔，入口較深，但「值得買」里，已經(jīng)出現(xiàn)好友推薦的影子。
我的購物單
2019年3月，「我的購物單」更名為「好物圈」，功能更新為：訂單、收藏、消息、更多。
從名字就能看出，以前是個(gè)心愿工具，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)種草社區(qū)。「好物圈」界面的三分之二，都給到了「朋友推薦」，對(duì)應(yīng)此前的「值得買」。只不過，以前只是聚合好友推薦的商品，可以收藏。現(xiàn)在，你不僅可以收藏商品，還能分享、點(diǎn)贊和評(píng)論。
好物圈
也就是說，現(xiàn)在你推薦一個(gè)商品，相當(dāng)于發(fā)了條朋友圈。這和閱讀文章，點(diǎn)擊「在看」的邏輯，幾乎一樣?！缚匆豢础故俏恼屡笥讶?，「好物圈」是商品朋友圈。
2019年5月，「好物圈」入駐「搜一搜」，同時(shí)新增「大家買過」功能。曾經(jīng)使用過「好物圈」，但沒在「搜一搜」里找到的用戶，可以主動(dòng)搜索「好物圈」，并點(diǎn)擊「設(shè)置好物圈-添加到搜一搜」按鈕。
根據(jù)產(chǎn)品說明，「朋友推薦」是“朋友推薦的物品”，你沒有買過也可以進(jìn)行商品推薦。買過后推薦的話，旁邊會(huì)標(biāo)注“已購買”。「大家買過」是“系統(tǒng)根據(jù)相關(guān)朋友買過的物品給你推薦”，商品下方會(huì)標(biāo)注有多少人買過。
原先的訂單、收藏、消息和更多功能，全部歸到「我的」欄目中。你可以在「授權(quán)管理」中，授權(quán)同步小程序、公眾號(hào)H5的收藏&訂單。用戶授權(quán)同步數(shù)據(jù)后，就可以在「好物圈」里查看這些收藏和訂單，并且對(duì)其進(jìn)行圖文或視頻推薦。
02 為什么做「好物圈」？
今年3月「好物圈」公測，微信公布了開發(fā)者接入的兩個(gè)條件：一是公眾號(hào)需開通微信支付，二是小程序不屬于金融、游戲、醫(yī)療等類目。
現(xiàn)在接入的小程序，既有一開始就接入微信搜索的京東商城，又有微信讀書、每日優(yōu)鮮、貓眼電影等，還有有贊提供技術(shù)支持的小程序。
而當(dāng)前的微信搜索，也同樣開放跳轉(zhuǎn)眾多小程序。一方面是日歷、天氣等服務(wù)直達(dá)，另一方面就是電商功能。以前，只有部分商品出現(xiàn)在「商品頁」中，用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)到京東商城?，F(xiàn)在，還有一些商品歸類到「物品頁」中，點(diǎn)開可跳轉(zhuǎn)到上述授權(quán)「好物圈」的其它小程序中。
因此「好物圈」最直接的好處是，增加了電商小程序，尤其是中長尾商家觸達(dá)用戶的渠道。
經(jīng)過兩年多迭代，電商小程序的入口已基本固定。對(duì)京東商城、每日優(yōu)鮮一類，已有App的平臺(tái)型電商來說，最主要的來源是群聊和下拉框（小程序桌面）?？梢钥醋魃缃涣炎儊碓?，以及習(xí)慣形成的固定入口。
對(duì)公眾號(hào)來說，還要再加兩個(gè)入口。一個(gè)是公眾號(hào)菜單欄，雖然也是固定入口，但信息流改版后入口比較深。另一個(gè)是內(nèi)容入口。絕大部分時(shí)尚種草公眾號(hào)，還是靠推文插入小程序引流，不太看自然流量，主要是一次性的爆發(fā)。
不管是平臺(tái)型電商，還是新媒體電商，朋友圈分享一直是缺失的。「好物圈」其實(shí)就是在朋友圈之外，開放一個(gè)分享電商小程序的地方——準(zhǔn)確的說，是分享某一個(gè)單品。
這就要回到用戶的基本需求。在朋友圈，一個(gè)人可以分享任何東西，大體上分兩類：生活和推薦。張小龍希望朋友圈全是生活，所以如果再來一次，他會(huì)把相冊(cè)和朋友圈分開，因?yàn)榕恼臻T檻低。所以他想做「視頻動(dòng)態(tài)」，鼓勵(lì)大家記錄當(dāng)下的見聞。
但是社交流量價(jià)值太大，多數(shù)人把它當(dāng)作推薦的地方。翻一下你的朋友圈，還有多少條是原創(chuàng)？基本都是文章鏈接，而且是和發(fā)布者利益相關(guān)的鏈接。如果開放了電商小程序，可能朋友圈的微商又要多幾個(gè)量級(jí)，正在讀這篇文章的你，可能也忍不住要推薦產(chǎn)品。
左：朋友在看；右：好物圈
這對(duì)只想看生活的人來說，太不公平。最好的辦法，是把生活和消費(fèi)分開。「看一看」是內(nèi)容消費(fèi)，「搜一搜」是電商消費(fèi)，朋友圈就只發(fā)生活動(dòng)態(tài)，三者各司其職。
但這是理想狀態(tài)。正如我的一位朋友所言：你以為有了「好物圈」，我就不發(fā)朋友圈了嗎？不，成熟的微商兩個(gè)都發(fā)。因?yàn)槿绻阆朐凇负梦锶Α雇扑]商品，目前來看完全是費(fèi)力不討好。入口太深，供需兩端的路徑都太長，通俗點(diǎn)說：不好發(fā)，也沒人看。
03 未來的「好物圈」
雖然「好物圈」已經(jīng)入駐了「搜一搜」，但目前流量很小。
以我為例，朋友圈1000人左右，大概5個(gè)月前誕生了第一條「好友推薦」，目前共有20多條，基本沒有互動(dòng)。「大家買過」中的商品，也非常分散——同一款商品，最多不超過5人購買。
因?yàn)榘l(fā)布推薦太難了。界面沒有引導(dǎo)，你得點(diǎn)擊右上角的“···”，授權(quán)同步其它小程序的收藏，并從中找出值得推薦的商品。此前，用戶也可以在接入的小程序中，完成購買后點(diǎn)擊「值得買」進(jìn)行推薦。但相比閱讀文章「在看」按鈕，這個(gè)操作路徑還是太長了。
此外，「好物圈」什么商品都有，看起來像微商朋友圈。因?yàn)樯唐废M(fèi)有很多必需品，而內(nèi)容消費(fèi)的類別是可選的。畢竟誰都需要咖啡、零食和衛(wèi)生紙，但我媽就不會(huì)和我一樣，關(guān)心BAT又有什么新動(dòng)作。
這就讓「好物圈」看起來很亂，但這可能算不上大問題。
社交分發(fā)意味著，好友本身就是一種分類。從頭到腳奢侈品的人，和每天1分錢團(tuán)購的人，大概率不會(huì)成為微信好友。經(jīng)濟(jì)水平相當(dāng)，消費(fèi)品類也差不多。這個(gè)場景下的社交推薦，針對(duì)的是非計(jì)劃性購物。相比美妝、零食之類的品類劃分，遠(yuǎn)近親疏的劃分或許更重要。
事實(shí)上，「好物圈」已經(jīng)引入了分群的概念。當(dāng)你分享商品時(shí)，可以面向所有人，也可以「創(chuàng)建圈子」，只面向特定的人。圈子一旦創(chuàng)建，就會(huì)出現(xiàn)主頁上方Tab，和「大家買過」、「朋友推薦」并列，優(yōu)先級(jí)可以說很高了。
創(chuàng)建圈子
圈子里任何人，都可以往里面添加新朋友，最終可能形成xx閨蜜圈、xx種草圈一類的圈子。但是，這個(gè)場景依然讓人困惑。試想，如果是關(guān)系近的幾個(gè)人，日常分享好物，拉個(gè)群不是更直接？如果是關(guān)系遠(yuǎn)的一群人，朋友圈分享海報(bào)，也說得過去？
歸根到底，「好物圈」只是更集中了。商品推薦、訂單管理都集中了。如同「在看」比發(fā)朋友圈壓力小，「推薦商品」也比發(fā)朋友圈壓力小。我們可以在「看一看」集中看文章，也能在「好物圈」集中刷商品。但這到底能產(chǎn)生多少流量和轉(zhuǎn)化，還很難說。
目前，「看一看」已經(jīng)出現(xiàn)「精選」欄目，算是半個(gè)中心化分發(fā)了。除了非常適合視頻展示外，出現(xiàn)在熱點(diǎn)話題、xx人都在看里的文章，閱讀量都有所提升。未來，「好物圈」會(huì)不會(huì)也出現(xiàn)這樣的個(gè)性化廣場？如果出現(xiàn)了，會(huì)是什么算法？
一切都還未知。但可以確定的是，微信不會(huì)放著10億社交流量，給各種S2B2C電商小程序薅了，它也要下場瓜分蛋糕。微信和京東的合作協(xié)議即將到期，這不免讓人猜想，屆時(shí)九宮格的「京東優(yōu)選」是否會(huì)變成「好物圈」？
除了社交流量，微信還在挖掘公眾號(hào)的電商潛力。前不久，「小小包麻麻」一場直播帶貨200多萬，不少人因此知道了「騰訊直播」，開始設(shè)想微信和直播電商，能擦出什么火花。據(jù)了解，「騰訊直播」已接入小電鋪和波羅蜜兩家服務(wù)商，KOL電商或?qū)⒂瓉硇”l(fā)。
微信電商不再佛系了。在微信生態(tài)鏈討生活的你，準(zhǔn)備好了嗎？
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