圖片來源：Mad Men Poster

Words_劉爍@時趣互動
Editing_Choco

之前參加了 2017 FBIF 食品創(chuàng)新論壇，但不巧遺憾錯過了劉老師的演講，不過事后有幸拿到第一手演講稿，待仔細(xì)讀完后，馬上向劉老師征求同意與大家分享，再次感謝~

劉爍，時趣互動北京總經(jīng)理，人稱劉老師，創(chuàng)意出身但也許在體內(nèi)源源不斷的商業(yè)基因驅(qū)使下，三年前已轉(zhuǎn)型成為一名職業(yè)經(jīng)理人。印象中的劉老師留著廣告人不羈的詩意絡(luò)腮胡，除此 icon 之外，形容他是個理性和感性可無縫銜接轉(zhuǎn)換的創(chuàng)意+商業(yè)+文化人，可能更貼切一些。

本篇演講主題為《在數(shù)字時代里，品牌的機(jī)遇在哪里？》對于不斷變化的趨勢下，代理商在面對什么挑戰(zhàn)？品牌在面臨什么？品牌應(yīng)該如何與消費(fèi)者做溝通？如何從趨勢中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇？相信你在閱讀本文時一定不會覺得說教般無聊，而是這些觀點(diǎn)在劉老師娓娓道來的引用和陳述中變得更易理解和消化，興許會讓你茅塞頓開。

下面，上正餐。

演講全文

大家好，十分榮幸能有這個機(jī)會和大家做一些分享。

兩周前，我的一個媒體朋友發(fā)了一張截圖給我，上面是這么寫的：時趣預(yù)留話題：數(shù)字營銷協(xié)會發(fā)布的2015年度報告顯示，27%的品牌正在“去乙方化”，停止與乙方的合作，而轉(zhuǎn)向自建內(nèi)容中心。

然后她對我說：你今天是來吐槽的么？

后來聽說題目可以自己擬定，我心里放松了一些，但是在之后的很多天里，當(dāng)我反復(fù)思考到底要和大家分享什么的時候，我發(fā)現(xiàn)自己陷入到那條截圖里面無法自拔。因?yàn)榧?xì)思極恐啊～我發(fā)現(xiàn)數(shù)字時代不是去乙方化這么簡單；而是整個消費(fèi)群體對于商業(yè)信息的全面拒絕。Ok，那么，我其實(shí)今天是帶著自己的思考，站在這里，希望和大家一起討論，在數(shù)字時代里面，品牌的機(jī)遇在哪里？

商業(yè)信息，在今天被抵制了。

正像我剛剛所說，我是個 sad adman，一個悲傷的廣告人。因?yàn)樵趶V告的黃金年代，人們花錢買購買信息；然后隨著信息越來越多，人們獲取信息越來越容易，人們開始花錢甄選信息；然后到了今天，我終于更加絕望了，人們下載一個新的 app，會花 6 塊錢取消廣告；人們會一年花上幾百塊錢購買視頻平臺的會員，從而可以輕松跳過廣告。

對，商業(yè)信息今天被抵制了。

而且是花錢抵制了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給消費(fèi)者的，是最大限度地打通了訊息壁壘。今天大家對一個品牌或者對一個產(chǎn)品有想法，他們會主動去搜索；無論你怎么描述自己的品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者可以用最短的時間去百度，論壇，知乎上面找真相；他們還會去微博，微信，QQ上問自己的朋友；總之他們愿意相信一切非品牌官方的商業(yè)信息。

之前我有很多客戶問我：為什么我的品牌官方微博沒有辦法和消費(fèi)者互動起來？為什么我的官方微信關(guān)注人數(shù)這么少？為什么大家不喜歡我們了？為什么大家不熱衷于我們的品牌了？

我的回答是，你的品牌和消費(fèi)者不在一個社會生態(tài)上。用通俗的話講，你們不在一個階層里，消費(fèi)者與品牌是存在階級矛盾的。

消費(fèi)者變得不愿意聽你說話了？

“營銷”，在臺灣叫做“行銷”，我覺得其實(shí)更準(zhǔn)確。因?yàn)樗?jīng)歷了三個階段。第一個階段就是銷售員的階段。我們經(jīng)常在美劇里看到的，一個人走到別人門口，敲開門，說天氣太熱了，我能不能喝杯水。被邀請進(jìn)屋之后，他就會抱怨天氣越來越熱，然后對屋主說聽沒聽過有一個東西叫“空調(diào)”？

第二個階段就是曾經(jīng)的廣告黃金年代，那個年代為什么會崛起呢？因?yàn)殡娨暢霈F(xiàn)了。在《廣告狂人》里，agency向客戶推薦電視廣告的時候，曾經(jīng)有一句經(jīng)典的臺詞，他說：電視就相當(dāng)于一個常駐在消費(fèi)者家里的推銷員。所以消費(fèi)者接收信息的方式改變了，營銷從“獲取信任”變成了“博取眼球”。

然后就是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了。它帶給我們的是什么呢？它帶給我們的是消費(fèi)者對于信息的處理方式。互聯(lián)網(wǎng)之前消費(fèi)者只能獲取信息，品牌和媒體是高高在上的；但是互聯(lián)網(wǎng)時代不是這樣了，消費(fèi)者不但能夠獲取信息，并且他們愿意互動，他們愿意告訴品牌自己的看法和意見。

我前兩年讀過一本書，叫《權(quán)力的終結(jié)》。這本書總結(jié)下來，作者例舉了三個權(quán)力終結(jié)的成因：數(shù)量革命，遷移革命和心態(tài)革命。用俗話講，就是人變多了，交流也多了，所以不聽話了，而最終技術(shù)的進(jìn)步又加強(qiáng)了這一效果。

我覺得這就解釋了前面的問題。為什么消費(fèi)者不喜歡我們？為什么我們會和消費(fèi)者產(chǎn)生階級矛盾？原因很簡單，因?yàn)橄M(fèi)者人數(shù)變多了，交流變多了，技術(shù)也進(jìn)步了，消費(fèi)者越來越理性，越來越聰明；全體消費(fèi)者階級團(tuán)結(jié)起來，大家不愿意聽你說話了。

所以，怎樣才能和消費(fèi)者進(jìn)行對話？

講到這里，我想我們可以更深入地探討今天的主題了。數(shù)字時代，什么是品牌的社會化角色？我認(rèn)為品牌的社會化屬性不來源于你去追熱點(diǎn)，或者說一些電視臺里不讓說的話。所有這些品牌的單向溝通叫做“廣告”；消費(fèi)者的單向溝通叫“投訴”；只有品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了“對話”，我認(rèn)為這才是“社交”?！敖涣鳌辈攀巧缃坏闹攸c(diǎn)。

在我比較偏執(zhí)的看法里，我們現(xiàn)在所做的事情里面，80% 的事情都不是在做“社交”，我們只不過是在社交平臺的打廣告。真正的社交，是品牌和消費(fèi)者之間的對話。

品牌怎么樣才能和消費(fèi)者對話呢？

我覺得首先是意識上的改變，品牌要與消費(fèi)者溝通，而不是要給消費(fèi)者打雞血。我接觸的中國品牌決策者當(dāng)中，問十個，八個說我要做最大。但是消費(fèi)者在意么？

第二是態(tài)度上，要認(rèn)清自己，不要想當(dāng)然／自說自話的事情可能能讓你自己爽一下，但是消費(fèi)者的眼睛是雪亮的；

第三，我認(rèn)為也是今天我最想和大家探討的，有一句老話：好的產(chǎn)品自己會說話。

傳統(tǒng)意義上我們理解的產(chǎn)品，是切切實(shí)實(shí)的那個你從超市貨架上拿到手里的東西。消費(fèi)者對于產(chǎn)品的決策權(quán)非常小，產(chǎn)品，傳播，渠道，服務(wù)，二次購買，整個過程里面，消費(fèi)者都是在被動接受信息。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，技術(shù)的革新也出現(xiàn)了，現(xiàn)在大家流行思考“工業(yè)4.0”了。也就是說技術(shù)與數(shù)據(jù)產(chǎn)生了一個巨大的作用，它們可以把消費(fèi)者的決策權(quán)從一個點(diǎn)拓展到了一條線。在未來的某一天，消費(fèi)者甚至可以根據(jù)自己的需求去定制產(chǎn)品的物理屬性了。所以，從產(chǎn)品被生產(chǎn)出來開始，品牌的交流，渠道，購買，后續(xù)服務(wù)，二次購買…整個過程就是《權(quán)力的終結(jié)》過程。消費(fèi)者更愿意參與其中了。早年間可口可樂做過一個可以印自己名字的campaign；味全的“拼字瓶”campaign；這些其實(shí)都是一種把更多“權(quán)力”交到消費(fèi)者手里的表現(xiàn)。

或者我們換一個角度來看這個問題。我們曾經(jīng)認(rèn)為品牌應(yīng)有的權(quán)力，今天被數(shù)據(jù)與技術(shù)轉(zhuǎn)化成為了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求。在這個時代，產(chǎn)品不應(yīng)該只是一個硬件，它更是一種服務(wù)，一種體驗(yàn)。我們認(rèn)為今天的品牌所面對的不應(yīng)該再是“消費(fèi)者”了，品牌見天面對的每一個人，都是品牌的用戶。用戶與消費(fèi)者最大區(qū)別在于，消費(fèi)者是一錘子買賣，買完了就與品牌沒有關(guān)聯(lián)了；下次有需求的時候還要重塑這種關(guān)聯(lián)。但是用戶不是，用戶是與品牌有長關(guān)聯(lián)的。

舉個簡單的例子，你今天去超市買了一罐牛奶，你就是這個牛奶品牌的消費(fèi)者；如果你今天訂了一個月的牛奶，那么在這一個月里，你就是這個牛奶品牌的用戶。你買一罐牛奶的時候主要考慮的是它的包裝，價格，成分…但是如果你成為了這個品牌的用戶，你關(guān)注的就會是它是否可以送到你住的地方，時間是不是可控，出了問題是不是第一時間可以解決，以及他的續(xù)訂機(jī)制如何…

當(dāng)然，今天對于品牌而言，最多數(shù)的人是介于消費(fèi)者和用戶之間的。他們有一定的使用頻率，或者使用習(xí)慣，但是卻還沒有與品牌有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

品牌與消費(fèi)者之間的溝通，不該簡單靠一個 big idea 解決問題了。

這幾年，總流行一個詞叫“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，曾經(jīng)我是很不明白的，很多企業(yè)也搞不明白。曾經(jīng)小米最紅火的時候，各大手機(jī)廠商都說自己要做互聯(lián)網(wǎng)品牌，然后競相放棄傳統(tǒng)渠道，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上賣就叫互聯(lián)網(wǎng)品牌。我覺得不是，那個最多叫“電商品牌”。真正的互聯(lián)網(wǎng)品牌是對于企業(yè)價值有著不同的理解。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌價值等于單個產(chǎn)品價值乘以銷售額；但是新型的品牌考慮的是用戶價值乘以用戶數(shù)。傳統(tǒng)行業(yè)在戰(zhàn)略決策中是以產(chǎn)品為核心的；新型品牌是以用戶為核心的。

營銷的理想狀態(tài)叫做“千人千面”，用俗話說就叫做“見人說人話，見鬼說鬼話”，當(dāng)然這個是一個很廣義的說法，每一個獨(dú)立存在的消費(fèi)者都擁有自己的生活習(xí)慣，社交習(xí)慣，閱讀習(xí)慣，這些都是他的標(biāo)簽。那么我們認(rèn)為以用戶為核心的概念就是根據(jù)每一個不同的人，與他們在不同的環(huán)境中對話。當(dāng)然我們這里“對話”的概念也很寬泛，“對話”的形式不局限于微信聊天。消費(fèi)者對于品牌內(nèi)容的打開率，閱讀時長，參與程度都是我們理解的對話方式。通過不斷地與消費(fèi)者對話，品牌就能夠更清晰準(zhǔn)確地了解每一個消費(fèi)者的需求。然后想他提供更加符合他需求的，從溝通到渠道到?jīng)Q策購買再到后續(xù)服務(wù)以及復(fù)購的，線性產(chǎn)品。

說到這我必須插播一個廣告了。很多聽過時趣名字，但是不太了解我們的人經(jīng)常問我，你們公司是干什么的？江湖上的傳聞，我們有兩個身份。第一個身份得益于我們的名字，social touch，大家很容易就理解，我們是做social的。另一個身份就來自于我們對于“以用戶為核心的品牌概念”，把他轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，就是scrm。所以也有一部分人認(rèn)為我們是做技術(shù)的。

其實(shí)我們自己就是一家“以用戶為核心的”agency，我們通過技術(shù)幫助品牌挖掘自己的用戶價值，然后和品牌共同尋找商業(yè)問題，最終過創(chuàng)意來幫助品牌解決這些商業(yè)問題。我們自己也是在提供一個線性的服務(wù)。

今天的消費(fèi)者也好，或者今天的品牌方也好，已經(jīng)很難被一個single idea打動了。究其原因，我覺得在某種意義上和春晚很像。春晚的藝術(shù)家們以前要深入基層體驗(yàn)生活搞創(chuàng)作，但是其實(shí)是什么呢？是去收集素材，用今天的話講，就是去收集段子。搜集一年的素材，把所有的段子放在一起，找出最好的那些，串成一個節(jié)目。大家看了賞心悅目。今天不行了，今天互聯(lián)網(wǎng)把所有段子都告訴你了，你每天刷朋友圈，刷微博，分分鐘都能看到有趣的素材，這些素材來自世界各地，這些素材甚至那些老藝術(shù)家都沒看過。所以到了春晚的時候，你覺得沒意思了，因?yàn)槟愀杏X怎么他們都在炒冷飯啊。

回過頭來說品牌也是一樣的。前幾天我們好朋友坐在一起聊天，我們說這幾年的戛納已經(jīng)看不到好作品了；是我們喪失了創(chuàng)作的能力么？我覺得不是。我覺得是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在太容易發(fā)現(xiàn)好作品了。所以看什么都覺得似曾相識了。

那么這個時候，品牌與消費(fèi)者之間的溝通，就不應(yīng)該是簡單地靠一個big idea解決問題了。品牌更需要把自己的溝通便成自己體驗(yàn)的一部分。當(dāng)然了，一定會有同學(xué)說，哎～現(xiàn)在每年仍舊有很多現(xiàn)象級的H5啊～我這里沒有具體的數(shù)據(jù)支持哈，但是我建議各位去做一個小測試，因?yàn)槲易鲞^這個測試。我曾經(jīng)問過不是做 marketing 的朋友，他們有做金融的，有公務(wù)員，還有做研發(fā)的。我問了 10 個人，有 8 個人不知道騰訊 next 去年做的那個故宮的H5；竟然！竟然 10 個人都沒聽過“吳亦凡的那個H5”！我不知道這是不是巧合哈，我希望大家有空可以去問問身邊的朋友。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播看似是一個開放的，無限可能的，免費(fèi)的東西。但是說到底，我們?nèi)匀簧钤谧约旱拈]環(huán)世界里。我們和自己認(rèn)識的朋友交流，我們看自己喜歡的東西，我們擁有自己的社交圈。如果我們把自己當(dāng)成一個消費(fèi)者，我們是不是也可以問一問，品牌究竟可以從哪個維度進(jìn)入到我的 contact list？

所以，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的社會化機(jī)遇就是打破與消費(fèi)者之間的階級壁壘。建立一個線性的品牌體驗(yàn)；像一個產(chǎn)品經(jīng)理一樣，打造自己的品牌。讓每一個消費(fèi)者成為品牌的用戶。

最后還是要提醒大家，品牌的社會化不是把自己的品牌變成一個網(wǎng)紅，而是通過技術(shù)和數(shù)據(jù)和消費(fèi)者進(jìn)入到一個社會生態(tài)當(dāng)中。

謝謝.

時趣互動北京總經(jīng)理 劉爍@2017 食品飲料創(chuàng)新論壇 FBIF

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