雙11臨近，天貓為何在線求挺？
一年一度的天貓雙11，來了。
走到第12個(gè)年頭，如今的雙11已是一個(gè)真正的國(guó)民節(jié)日，火熱的“過節(jié)”氛圍從國(guó)慶開始燃起。它也逐漸成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷IP，在各類購物節(jié)層出不窮的當(dāng)下，不斷以創(chuàng)意突破自我、給人驚喜。
今年的驚喜，從一只在線求挺的“打工喵”開始。
借力熱點(diǎn)透?jìng)鳌?號(hào)開賣” 多點(diǎn)布局推動(dòng)社交裂變
1. “天貓求挺”引燃話題，網(wǎng)友應(yīng)援助力事件出圈
10月21日早晨，本是又一個(gè)平平無奇的打工人互道早安的時(shí)刻，一支“天貓?jiān)诰€求挺”的視頻卻在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量討論。視頻中，天貓化身卑微“打工喵”，在接到老板“1號(hào)開賣”的雙11加更需求后，用一番“貓言貓語”和各路大佬battle、盤庫存、謀福利，忙到爆肝時(shí)只能在線求應(yīng)援。
真實(shí)的“打工”日常與豐厚的福利迅速撬動(dòng)網(wǎng)友的互動(dòng)熱情，用辣條挺天貓、努力搬磚挺天貓、超100家明星粉絲以愛豆神顏力挺天貓…在各路網(wǎng)友以腦洞為“打工喵”應(yīng)援時(shí)，雙11加更的消息不脛而走，事件討論的話題入口就此打開。
熱度之上，天貓?jiān)偻瞥鲆恢?dòng)漫洗腦視頻《這河里喵》。視頻以諧音梗激發(fā)觀眾好奇心，并進(jìn)一步豐富了“1號(hào)開賣”的活動(dòng)信息。
兩支視頻以時(shí)下熱點(diǎn)為切入點(diǎn)，塑造出一只活靈活現(xiàn)的“打工喵”形象，靈魂畫風(fēng)與魔性配樂消解了“雙11加更”的突兀感，貼近年輕群體的自嘲式話語也觸發(fā)了眾多“打工人”的身份認(rèn)同。在網(wǎng)友的自發(fā)分享與傳播中，“1號(hào)開賣”的信息逐漸輻射至各個(gè)圈層。
2. 全網(wǎng)花式“打挺”，迷因營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)社交傳播力
在引爆“天貓?jiān)诰€求挺——網(wǎng)友花式應(yīng)援”的社交互動(dòng)之后，天貓順勢(shì)從事件本身延伸至廣義的生活層面，并提出“生活需要打個(gè)挺”的元?dú)庑?，邀?qǐng)網(wǎng)友分享自己挺過生活難關(guān)的秘訣。
在這支視頻中，天貓借夸張的人物動(dòng)作表現(xiàn)日常難題時(shí)刻，并提煉出五個(gè)“打挺”姿勢(shì)。在炫目的視覺風(fēng)格的強(qiáng)化下，極具記憶點(diǎn)的“打挺”姿勢(shì)成為社交迷因（meme）。作為能夠引發(fā)網(wǎng)友在社交鏈條上大量復(fù)制與分享的文化元素，它們不僅釋放出活動(dòng)的傳播勢(shì)能，也以拋磚引玉的方式調(diào)動(dòng)了受眾參與互動(dòng)的興趣。
其后，天貓還邀請(qǐng)了各個(gè)圈層的大V對(duì)“打挺”進(jìn)行示范，借KOL的影響力擴(kuò)大傳播聲量。這些演繹中，有無厘頭也有正能量，有在疲憊生活中振奮精神，也有幽默的自我戲謔，它們從不同角度詮釋出“打挺”的豐富涵義，在傳達(dá)正向精神力量的同時(shí)，也充分激發(fā)出網(wǎng)友的創(chuàng)作與轉(zhuǎn)發(fā)熱情。
而“潛水挺”“吸貓挺”等外圍標(biāo)簽、表情包的瘋狂傳播，則體現(xiàn)出活動(dòng)在年輕群體中引起的廣泛共鳴。每一個(gè)參與到迷因的復(fù)制和創(chuàng)作中的網(wǎng)友，不僅自身獲得了一種群體的認(rèn)同感與滿足感，也提高了“打挺”的社交熱度與集體氛圍，無形中助力了“雙11加更”信息的傳播。截至目前，微博話題#生活需要打個(gè)挺#已收獲4.6億閱讀、33.6萬討論。
3. 醞釀狂歡期待，持續(xù)滲透“1號(hào)開賣”認(rèn)知
在“打挺”深入人心后，天貓乘勝追擊，上線了一支《1呀1呀喲》病毒視頻，為1號(hào)狂歡的開啟充分預(yù)熱。
視頻由系列搞笑短視頻組成，“地鐵老人看手機(jī)”等經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)梗在其中得到復(fù)刻，不同的場(chǎng)景在觀眾心中反復(fù)強(qiáng)化從“1呀1呀喲”到“1號(hào)開賣”的聯(lián)想記憶。它既對(duì)前期社交聲量進(jìn)行了承接、形成持續(xù)長(zhǎng)尾效應(yīng)，也在11月1號(hào)臨近時(shí)集中蓄勢(shì)，將事件關(guān)注度推向高潮。
至此，天貓打造出一條完整緊湊的事件營(yíng)銷路徑——由天貓?jiān)诰€求挺、網(wǎng)友應(yīng)援啟動(dòng)事件，官博發(fā)布“打挺攻略”延續(xù)聲浪，以“KOL示范+外圍內(nèi)容傳播”的組合拳搭建完整輿論場(chǎng)，最后用病毒視頻承上啟下。一番連貫動(dòng)作之后，既在觀眾心中種下“生活需要打個(gè)挺”的理念，也在無形中實(shí)現(xiàn)了“1號(hào)開賣”的心智占位。
深入年輕“打工人”社交語境 激活品牌人格化IP賦能傳播
此次“天貓?jiān)诰€求挺”事件再次印證了天貓自造話題與熱點(diǎn)的能力，它成功解決了一個(gè)傳播難題——如何在消費(fèi)者已經(jīng)形成“11號(hào)零點(diǎn)開搶”這一穩(wěn)固認(rèn)知的前提下，有效傳達(dá)“1號(hào)開賣”的信息？
成熟鮮活的天貓IP成為重塑認(rèn)知的關(guān)鍵角色。從當(dāng)初轟動(dòng)全網(wǎng)的“離家出走”，到今年七夕的酸楚“檸檬精”，天貓IP下經(jīng)典營(yíng)銷案例頻出，不僅對(duì)塑造天貓會(huì)玩、敢玩的品牌形象功不可沒，也成為行業(yè)內(nèi)品牌人格化的典型。而每一個(gè)掀起大量討論的案例，均是因?yàn)樘熵埬軌蛘驹谙M(fèi)者立場(chǎng)上深刻洞察，才讓天貓從一個(gè)符號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)能與消費(fèi)者溝通并激發(fā)共鳴的生命體。
想要與目標(biāo)群體產(chǎn)生共鳴，流行文化是開啟討論最直接有效的鑰匙。此次天貓化身“打工喵”，以豐滿真實(shí)的“打工”語境表述展開溝通、建立連接，這是第一步，也是重要一步，因?yàn)樗⒃趯?duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)洞察之上：能在“打工喵”中收獲共鳴的觀眾，也是喜歡自嘲、熱愛造梗并具有消費(fèi)力的的廣大年輕“打工人”。
第二步，是融入至目標(biāo)群體慣常的社交互動(dòng)方式中。天貓深知，這群年輕“打工人”習(xí)慣將自己的困惑或情緒溶解于帶有自我調(diào)侃意味的文字和表情包中。在這一洞察的基礎(chǔ)上，再通過網(wǎng)絡(luò)流行梗的熟練運(yùn)用，事件的熱度得以不斷升級(jí)。網(wǎng)友從“挺天貓”轉(zhuǎn)變成“為自己打挺”，個(gè)體的“打工之痛”獲得了情感表達(dá)的出口；而天貓通過將表達(dá)權(quán)讓渡給受眾、降低自身的話語身份，吸引了無數(shù)潛在人群參與并分享，提高傳播聲量。
以“生活需要打個(gè)挺”“雙11打挺人”等話題展開討論，也有深意在其中?！巴Α弊旨饶鼙磉_(dá)支持，也有打起精神的“打挺”之意。將它作為傳播中心字，體現(xiàn)出天貓?jiān)噲D鼓勵(lì)大眾，在不可控外力造成影響時(shí)，要在精神上保持健康樂觀的動(dòng)能，在行動(dòng)上塑造可控的正向力。
不僅如此，“挺”也是對(duì)今年雙11slogan“1起挺你，盡情生活”的呼應(yīng)與延展。如今的雙11，已是具有國(guó)民影響力的超級(jí)IP，因此引導(dǎo)大眾建立更良性的生活理念與消費(fèi)觀，是推動(dòng)天貓商業(yè)增長(zhǎng)的需要，也是參與社會(huì)價(jià)值構(gòu)建的需要。疫情背景下，大眾情緒需要鼓舞、消費(fèi)信心需要提振，洞悉到這一社會(huì)情感肌理的天貓，在雙11之際提出“1起挺你”等口號(hào)，意在為人們的理想生活提供連結(jié)、注入力量。
結(jié)語
如前文所說，此次的“天貓?jiān)诰€求挺”事件，緣起于今年雙11從“光棍節(jié)”到“雙節(jié)棍”的巨變。天貓也再次以“一貓之力”博得全網(wǎng)關(guān)注，不僅調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友參與“打挺”的熱情，也留下了“1號(hào)開賣”的貫耳“魔音”。今晚，雙11就將提前上線，“打工人”也迎來撫慰自己的好時(shí)機(jī)，而喊著“早買早快樂、沒買夠還有第二波”的天貓，不僅準(zhǔn)備了更多趣味驚喜玩法，后續(xù)勢(shì)必還將“造作”不停。我們拭目以待。
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