當(dāng)“內(nèi)容”被視為流量的載體，成為促成最終變現(xiàn)的最有效方式之一，內(nèi)容化電商營(yíng)銷(xiāo)模式自然成了像京東、淘寶、蘇寧等平臺(tái)型電商的重要布局策略。
而在內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，電商行業(yè)，不僅只有大平臺(tái)看中了內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值，還有一些專(zhuān)注于家電品牌的電商服務(wù)商率先走上了內(nèi)容化電商之路——百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)，他們拍了一部很新“鮮”的創(chuàng)意短片。
視頻短片《鮮得不一樣》 由百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)主要出品
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用內(nèi)容策略打通產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化電商目的
百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)利用短視頻的形式去表達(dá)產(chǎn)品訴求，選擇情侶相處的4個(gè)生活場(chǎng)景作為故事背景也是契合了家電這一富有生活氣息的品類(lèi)屬性。“家電在電商層面去推銷(xiāo)商品的時(shí)候還是貨架式的，是功能賣(mài)點(diǎn)型的描述，我們希望通過(guò)內(nèi)容去表達(dá)情感，將產(chǎn)品的功能放到情感上，建立情感連接，讓年輕用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品更了解?！闭憬僬\(chéng)網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心的總經(jīng)理?xiàng)罡邥?，這樣解讀視頻背后的策略。
當(dāng)越來(lái)越多的年輕群體成為互聯(lián)網(wǎng)的主流消費(fèi)人群，怎樣引起他們的情感共鳴？研究品牌產(chǎn)品，并利用“情感”這一元素，加深用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，就顯得格外重要。當(dāng)然，購(gòu)買(mǎi)不是第一目的，記住和傳播品牌才是最關(guān)鍵的。
作為家電行業(yè)的線(xiàn)上服務(wù)商，百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)主要銷(xiāo)售渠道依托于天貓平臺(tái)，楊高曉認(rèn)為：“很多品牌的廣告創(chuàng)意是很強(qiáng)的，但和電商是脫節(jié)的，我們看到大部分電商有很多促銷(xiāo)性的活動(dòng)，但沒(méi)有傳播性的內(nèi)容產(chǎn)生。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域里，傳播性幾乎是所有品牌都應(yīng)該考慮的問(wèn)題?！崩枚桃曨l講故事的方式恰好可以使內(nèi)容有效傳播，從而引導(dǎo)用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)這種內(nèi)容策略在天貓平臺(tái)內(nèi)部打通產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化電商的目的。
電商產(chǎn)品不同于其他品類(lèi)，內(nèi)容創(chuàng)意沒(méi)那么簡(jiǎn)單
1.浪漫溫馨的求婚主題，契合家電品類(lèi)自帶的生活氣息
視頻中突出了4種家電產(chǎn)品“鮮”的功能共性，分別是西門(mén)子冰箱的食物保鮮、西門(mén)子洗衣機(jī)的輕柔光鮮、樂(lè)視電視機(jī)的畫(huà)面色彩鮮艷以及美的空調(diào)的空氣新鮮的產(chǎn)品特性。如何更好得體現(xiàn)以上產(chǎn)品訴求？如何讓用戶(hù)體會(huì)符合家電品類(lèi)的溫馨感受？求婚場(chǎng)景是個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)，通過(guò)4段溫情的求婚場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在輕松浪漫的故事中了解產(chǎn)品的特性，而不是冷冰冰的數(shù)字和枯燥繁雜的工業(yè)術(shù)語(yǔ)。
家電在生活場(chǎng)景中扮演的角色以及它“保鮮”、“制鮮”的功能，就好像另一伴在你生活中有著無(wú)法替代的位置，情侶間的關(guān)系要時(shí)刻保鮮，才能讓愛(ài)情#鮮得不一樣#。
零度更臻鮮 讓食材鮮得不一樣
輕揉更光鮮 讓衣物鮮得不一樣
色彩更亮鮮 讓畫(huà)面鮮得不一樣
靜音更馨鮮 讓空氣鮮得不一樣
2.拉近用戶(hù)的方式，先把用戶(hù)當(dāng)成“另一伴”
視頻體現(xiàn)的雖然是4種求婚場(chǎng)景，但內(nèi)容從頭至尾都由女生一人演繹，女生對(duì)著鏡頭說(shuō)的每一句話(huà)，傳遞的每一種表情，她表達(dá)的對(duì)象是觀(guān)看視頻的每一個(gè)“你”。這種表現(xiàn)方式“貪心”得把看視頻的每一個(gè)用戶(hù)帶到了場(chǎng)景中，煞有心機(jī)得把用戶(hù)當(dāng)成“另一伴”，以此拉近與用戶(hù)的溝通距離，更有目的得傳達(dá)視頻內(nèi)容，誘導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為。
3.虛擬人設(shè)“百誠(chéng)先生”，刻意打造的家電行業(yè)的網(wǎng)紅
細(xì)心的用戶(hù)可以看到“聯(lián)合出品”位置的“百誠(chéng)先生”，楊高曉坦言：“這是我們刻意打造的專(zhuān)屬家電行業(yè)的網(wǎng)紅。服裝、化妝品和其他領(lǐng)域都有網(wǎng)紅、達(dá)人，為什么家電行業(yè)沒(méi)有？。‘百誠(chéng)先生’的人設(shè)是一個(gè)30多歲，思想成熟、有家庭、值得信賴(lài)且對(duì)家電產(chǎn)品非常了解的男性形象。”
百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)利用“百誠(chéng)先生”這一虛擬IP，作為與消費(fèi)者之間情感溝通的橋梁，希望能解決消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中遇到的有關(guān)家電產(chǎn)品的種種難題。
4.豎屏觀(guān)看模式，最好的手機(jī)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/span>
為了讓用戶(hù)體驗(yàn)更好的手機(jī)觀(guān)看視頻模式，百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)以豎屏方式呈現(xiàn)視頻，從用戶(hù)角度講，這比橫屏感受更直接，體驗(yàn)效果更佳。相較而言，豎屏承載的內(nèi)容比橫屏少一些，按照豎屏拍攝的方式去拍攝短片，這背后對(duì)拍攝技術(shù)也有著一定的要求。
5.短平快的視頻內(nèi)容，符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律
不到4分鐘的視頻，講述了4個(gè)小故事，每個(gè)故事立意鮮明、主題明確、形式統(tǒng)一，整段視頻看下來(lái)節(jié)奏輕快，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的體驗(yàn)習(xí)慣和當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律。
6.視頻傳播聲量可觀(guān)，為電商節(jié)日宣傳造勢(shì)
截至目前，#鮮得不一樣#的微博話(huà)題閱讀量突破156萬(wàn)，該視頻在騰訊平臺(tái)的播放量達(dá)到100多萬(wàn)，微淘受視頻帶動(dòng)增粉1萬(wàn)。視頻中呈現(xiàn)的家電產(chǎn)品均參與即將到來(lái)的“樂(lè)視414紅色生態(tài)電商節(jié)”和“427西門(mén)子天貓超級(jí)品牌日”，這兩個(gè)活動(dòng)中。可觀(guān)的視頻傳播聲量，也為兩個(gè)電商節(jié)日的宣傳造勢(shì)起到了預(yù)熱作用。
#鮮得不一樣#的微博話(huà)題156w+
騰訊平臺(tái)的播放量100w+
優(yōu)秀的內(nèi)容解決了消費(fèi)路徑的問(wèn)題，但真正要讓消費(fèi)者完成下單購(gòu)買(mǎi)行為，這當(dāng)中要經(jīng)過(guò)決策的環(huán)節(jié)。如何最大程度得去影響消費(fèi)者決策？百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)選擇利用了“情感”這一元素 ，想要抓住更多感性消費(fèi)者，通過(guò)內(nèi)容把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，進(jìn)而提高直接下單率。這對(duì)同樣渴望內(nèi)容化電商行為的其他品牌服務(wù)商做出了良好示范。
這是百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)助力家電品牌內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)的首次嘗試，“之后我們會(huì)考慮在視頻觀(guān)看和傳播的過(guò)程中選擇內(nèi)容更匹配的人群，增加更多的互動(dòng)以及人群的定向權(quán)益，將內(nèi)容電商“玩”的更加不一樣?！睏罡邥赃@樣期待。
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