營銷在變天，正在失業(yè)路上的營銷人
作 者：劉春雄
來 源：劉老師論壇（ID:liuchunxiong1964）
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前幾天一條消息火了，可口可樂的CMO（首席營銷官）消失了，新增設首席增長官。同時，還有一家擁有一定規(guī)模的企業(yè)砍掉了70%的營銷人員。
深度分銷不做了，還要這么多營銷人干嗎？
我翻出了兩年前寫的一篇公眾號文章，《營銷部在萎縮，趕快建互聯(lián)網(wǎng)部》。兩年前，這篇文章的點擊率不高，可能太超前，現(xiàn)在不幸言中了。營銷部萎縮是肯定的，現(xiàn)在企業(yè)設立的新部門，不叫互聯(lián)網(wǎng)部，多數(shù)稱作傳播部，其實我講的互聯(lián)網(wǎng)部也是這個意思。
有人說可以把這篇文章稍作修改再重新發(fā)表，我覺得沒有這個必要。
一、銷售部為什么在萎縮
在中國做得好的消費品企業(yè)，要么是渠道驅(qū)動，要么是品牌渠道雙驅(qū)動。其中，渠道驅(qū)動必不可少。
渠道驅(qū)動靠什么？2004年以后就是深度分銷，深度分銷是人海戰(zhàn)術的渠道驅(qū)動。
深度分銷現(xiàn)在做不下去了。一是因為人力費用太高；二是前幾年壓貨過度。所以“省代”回潮，“二批”回潮，渠道一夜回到十五年前。
另外一個原因，就是隨著訪銷軟件、B2B軟件的普及，精準分銷的出現(xiàn)，分銷效率提升了，不再需要那么多營銷人員了。
第三個原因，就是增量消失了，不再需要那么多人搶增量，企業(yè)也認命了，把目標也不再死死地瞄準銷售額，轉(zhuǎn)而重點抓利潤。
銷售部的萎縮，代表中國一個營銷時代的結束。
二、品牌經(jīng)理在消失
營銷部門還只是在萎縮，另外一個部門可能要逐漸消失了，比如市場部以及品牌經(jīng)理。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，市場部做什么呢？好像意義不大。傳播部，已經(jīng)承載了市場部的角色，而且有更多的新職能。
前幾天，我跟一個老板講，不要再設品牌經(jīng)理了。傳統(tǒng)品牌正在垃圾化，新的認知到底是不是還會稱作品牌？現(xiàn)在還不好說。過去，消費者對產(chǎn)品的認知，會集中在品牌上。現(xiàn)在的認知集中在兩大要素上，一是IP，二是場景。怎么稱呼這種認知，現(xiàn)在還不確切，總之用品牌經(jīng)理的稱呼不合適。
三、營銷專家在失業(yè)
正在失業(yè)的還包括營銷專家。我指的主要是以業(yè)績判斷的實戰(zhàn)專家，有一類專家永遠不會失業(yè)，就是以當裁判為業(yè)，點評別人的專家。
據(jù)說發(fā)達國家是沒有營銷咨詢這個職業(yè)的，有品牌咨詢，但沒有營銷咨詢。我早前就講過營銷咨詢沒有未來。未來的競爭，不是在一線，而是在后臺。發(fā)達國家基本上已經(jīng)做到了，中國營銷4P框架健全，發(fā)達國家已經(jīng)基本是1P了，這個1P就是產(chǎn)品，以及圍繞產(chǎn)品所做的后臺工作。
金煥民老師是比較早地認識到這個問題的人，他認為營銷咨詢已經(jīng)不能挽救中國企業(yè)了。我也在3年前就放棄了營銷咨詢業(yè)務。因為我認為目前的營銷解決不了企業(yè)的問題，傳統(tǒng)的營銷理論，包括我們總結的《中國式營銷》，都解決不了現(xiàn)在的企業(yè)問題。
事實也證明，目前的多數(shù)營銷專家救不了企業(yè)的命，這些專家必須得認命了。
四、傳播部是新的后臺部門
營銷源于信息不對稱，或者更廣泛地說，商業(yè)源于信息不對稱。
營銷解決了對自己不利的信息不對稱，又制造了對自己有利的信息不對稱。如果說真有營銷本質(zhì)的話，就是傳播與溝通，其中傳播是溝通的手段。
這恰恰就是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。所以，互聯(lián)網(wǎng)主導營銷，這是肯定及必然的。
互聯(lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)媒體的傳播顯然不同。這取決于企業(yè)后臺是否有制造具備傳播能量信息的能力。
有人說IP是知識產(chǎn)權，我說這不能準確說明IP的實質(zhì)。我認為IP是具備再傳播的能量，沒有這種能量，只能是過去的硬傳播?；贗P的一定是軟傳播，IP就是傳播能量。
來 源：劉老師論壇（ID:liuchunxiong1964）
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