原標(biāo)題：人工智能來(lái)了，《騰訊智慧贏銷白皮書》說(shuō)了什么？
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人

“曾經(jīng)營(yíng)銷的核心是BIG IDEA……”這是9月12日召開的“2016騰訊智慧峰會(huì)”上騰訊公司副總裁鄭香霖的演講，這場(chǎng)峰會(huì)以“技數(shù)領(lǐng)航 智能贏銷”為主題，匯集全球數(shù)字營(yíng)銷頂尖企業(yè)與權(quán)威人士，探討人工智能給營(yíng)銷業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在趨勢(shì)下營(yíng)銷人如何應(yīng)對(duì)。

在峰會(huì)上，鄭香霖從內(nèi)容生產(chǎn)到場(chǎng)景、用戶交互、媒介矩陣及投放方式四個(gè)方面闡述了A.I.（人工智能Artificial Intelligence，簡(jiǎn)稱AI）正在改變整個(gè)營(yíng)銷的未來(lái)。

騰訊智慧峰會(huì)不僅在現(xiàn)場(chǎng)探討“技數(shù)領(lǐng)航 智能贏銷”，同時(shí)也向營(yíng)銷行業(yè)發(fā)布了《2016騰訊智慧贏銷白皮書》，這個(gè)“白皮書”依托騰訊構(gòu)建的全場(chǎng)景生態(tài)鏈下，它并非是騰訊產(chǎn)品的推介，我們會(huì)看到更多的營(yíng)銷趨勢(shì)、用戶行為變化，營(yíng)銷在場(chǎng)景化的背景下，進(jìn)入了“智慧贏銷”時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”把有著各個(gè)標(biāo)簽的人與服務(wù)、設(shè)備、內(nèi)容連接起來(lái)，當(dāng)閱讀、購(gòu)買、娛樂、游戲、社交等等行為產(chǎn)生后，用戶畫像會(huì)更加清晰，通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷產(chǎn)品會(huì)更精準(zhǔn)的“觸達(dá)、觸動(dòng)、觸發(fā)”用戶，并達(dá)成效果。

這場(chǎng)峰會(huì)、這本白皮書，對(duì)我有很多觸動(dòng)，用兩種情緒表達(dá)就是又喜又憂：

【喜】

大數(shù)據(jù)談了這么多年，精準(zhǔn)談了那么多，在全場(chǎng)景營(yíng)銷上，騰訊在這次智慧峰會(huì)上給我們展現(xiàn)了“接地氣”的解決方案，從騰訊系的內(nèi)容產(chǎn)品、廣告工具到眾多精彩案例的呈現(xiàn)，我很欣喜的看到由騰訊這樣的企業(yè)推動(dòng)著數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展！

簡(jiǎn)單分為“四喜”：

一喜：更容易找到精準(zhǔn)用戶

以前是“買媒體”，現(xiàn)在是“買用戶”，國(guó)內(nèi)對(duì)人群標(biāo)簽最豐富的恐怕只有BAT中的“A”和“T”兩家，阿里是“購(gòu)買”數(shù)據(jù)，而騰訊則是“社交+購(gòu)買”數(shù)據(jù)，顯然騰訊更具有天然的營(yíng)銷基因。

二喜：中小企業(yè)也有機(jī)會(huì)加入騰訊營(yíng)銷體系

我們都知道騰訊的用戶是最好的營(yíng)銷用戶，中小企業(yè)也可以參與其中，眾多企業(yè)已經(jīng)布局了騰訊的內(nèi)容產(chǎn)品，比如開通了微信公眾號(hào)，如何借助騰訊生態(tài)吸引更多用戶關(guān)注，比如騰訊廣告開放平臺(tái)的智匯推、智匯通、智贏銷。

三喜：不懂大數(shù)據(jù)，也可以借勢(shì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品

不是所有的企業(yè)都有大數(shù)據(jù)人才，也不是所有的企業(yè)會(huì)做數(shù)據(jù)管理分析，對(duì)于廣告營(yíng)銷界獲取數(shù)據(jù)的源頭，騰訊已經(jīng)幫大家做好大數(shù)據(jù)管理工作，且這些數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的社交數(shù)據(jù)，學(xué)會(huì)使用相關(guān)工具進(jìn)行營(yíng)銷分析、投放、監(jiān)測(cè)，這是最好的借勢(shì)！

四喜：真正一站式營(yíng)銷

很多所謂工具化營(yíng)銷平臺(tái)，更多還是資源采買，其投放僅僅是電商訂單模式，人工智能在營(yíng)銷中的真正應(yīng)用是對(duì)一個(gè)人全場(chǎng)景的捕捉，我曾多次分享關(guān)于“品牌的一天”，也就是你在一天內(nèi)會(huì)接觸哪些品牌，我們看騰訊生態(tài)的布局，早上騰訊新聞閱讀（我發(fā)現(xiàn)身邊人是早上起床先刷朋友圈再刷牙的）、早餐時(shí)看微信、上班路上聽QQ音樂、中午用大眾點(diǎn)評(píng)、下班叫滴滴、晚上用騰訊視頻、京東商城……從全場(chǎng)景的接觸點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)數(shù)據(jù)互通，從閱讀到購(gòu)物，一站式營(yíng)銷。

【憂】

在我們不斷的提出數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)，大談人工智能時(shí)，并非是丟掉營(yíng)銷本質(zhì)，我寫的那本《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》中提出“營(yíng)銷七星陣”的方法，其中對(duì)于效果方面，“用戶、策略、創(chuàng)意、技術(shù)、執(zhí)行”五個(gè)因素會(huì)影響效果。這五個(gè)方面目前通過A.I.都可以優(yōu)化提升，比如用戶可以更精準(zhǔn)，但在策略、創(chuàng)意、執(zhí)行層面人工的作用就更多些。

一憂：技術(shù)or內(nèi)容，孰重孰輕？

我們?cè)谡劆I(yíng)銷時(shí)，好似不談技術(shù)變革就不是數(shù)字時(shí)代的話題一樣，技術(shù)不應(yīng)該神話，用好的“大數(shù)據(jù)”才有價(jià)值，否則就是一堆標(biāo)簽而已。

人工智能應(yīng)該是從“人工+智能”到“人工x智能”的變化，更需要“人工”有整合的思維，有洞察分析的能力，對(duì)于“智能”的應(yīng)用才會(huì)達(dá)到裂變的效果。

二憂：低能力出局與高能力勝出

低能力的營(yíng)銷人比如以資源型銷售、媒介、AE等未來(lái)會(huì)面臨“丟飯碗”的境遇，當(dāng)廣告主需要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷、更高的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化時(shí)，若對(duì)于A.I.的應(yīng)用如果還不了解，甚至還是用低效的方式，顯然落伍了，比如目前很多媒介做廣告投放，基本靠“人際關(guān)系”，然而智能時(shí)代的營(yíng)銷，靠的是“人機(jī)關(guān)系”。

兩大亮點(diǎn)

對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展需要更多營(yíng)銷人的改變，從思維方式，落到執(zhí)行方式，《2016騰訊智慧贏銷白皮書》是一本營(yíng)銷人的寶典，內(nèi)有趨勢(shì)，配有案例，我總結(jié)了兩大亮點(diǎn)詳細(xì)分享如下：

一、數(shù)字價(jià)值

一般報(bào)告都離不開數(shù)字圖表，這次《2016騰訊智慧贏銷白皮書》也不例外，對(duì)原生廣告與橫幅廣告對(duì)比，配合文字介紹，圖表就會(huì)更直觀了解原生廣告的優(yōu)勢(shì)。

有哪些具體的數(shù)字要記?。?/strong>

1、文案比圖片更重要：

在白皮書的“原生廣告”部分，針對(duì)素材優(yōu)化五大黃金守則中這條非常重要，用戶停留在每一條原生廣告的時(shí)長(zhǎng)在4秒左右，而其中超過50%時(shí)間停留在文案上，所以在設(shè)計(jì)原生信息流廣告內(nèi)容時(shí)，廣告主對(duì)文案的重視反而要高于圖片。

2、騰訊強(qiáng)社交產(chǎn)品覆蓋體育核心用戶：

最近各地馬拉松，微信運(yùn)動(dòng)中又有很多朋友的步數(shù)飆升，近年來(lái)運(yùn)動(dòng)人群驟增，騰訊QQ、微信兩大超級(jí)社交產(chǎn)品都推出了運(yùn)動(dòng)步數(shù)、運(yùn)動(dòng)軌跡、運(yùn)動(dòng)時(shí)間等數(shù)據(jù)記錄，同時(shí)可以分享排名等，QQ及微信覆蓋了體育核心用戶“80后、90后”人群，比如80后體育用戶在微信的滲透率達(dá)89%，在QQ中是82%。

3、新生代人群數(shù)據(jù)：

47%的新生代愿意給自己貼上“宅”的標(biāo)簽；在社交對(duì)象上，新生代的強(qiáng)關(guān)系鏈非家人、同學(xué)，而是偏重陌生人社交的“好友”關(guān)系，占據(jù)35.9%；87.5%的新生代是社交平臺(tái)上的“群聚動(dòng)物”，57%的用戶擁有6個(gè)以上的興趣群，社交方式從“關(guān)系鏈社交”過渡到“興趣鏈社交”。

二、騰訊方法

騰訊此次在《2016騰訊智慧贏銷白皮書》中不僅公布了行業(yè)數(shù)據(jù)，同時(shí)在“原生廣告、體育營(yíng)銷、IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、品效合一、程序化營(yíng)銷”等領(lǐng)域給出了具體的解決方案，這一套騰訊方法論結(jié)合騰訊營(yíng)銷產(chǎn)品，依據(jù)效果案例得出的方法，實(shí)操性更強(qiáng)。

具體解讀如下：

1、騰訊情景原生六大解決方案：

騰訊認(rèn)為原生廣告要實(shí)現(xiàn)提升用戶和媒體平臺(tái)體驗(yàn)、激發(fā)品牌互動(dòng)和好感的價(jià)值，需要具備“高智商、高情商”的特點(diǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、合適的形式把原生廣告內(nèi)容精準(zhǔn)傳遞給用戶，引發(fā)共鳴，形成轉(zhuǎn)化。時(shí)機(jī)、形式、內(nèi)容、技數(shù)（技術(shù)與數(shù)據(jù)）、關(guān)系鏈是最關(guān)鍵的五個(gè)要素。

“時(shí)機(jī)、形式、內(nèi)容”幫助品牌借勢(shì)熱點(diǎn)、引發(fā)關(guān)注并傳遞品牌信息，技數(shù)則是精準(zhǔn)鎖定用戶，并有效觸達(dá)，關(guān)系鏈會(huì)激發(fā)用戶自傳播，放大傳播聲量。

（1）時(shí)事原生：社會(huì)新聞大事件巧妙結(jié)合

這一點(diǎn)取決于目前用戶獲取資訊主要來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而且被騰訊的資訊產(chǎn)品（騰訊新聞、天天快報(bào)等）中占據(jù)了大部分。

比如在“妮妲臺(tái)風(fēng)”時(shí)，平安保險(xiǎn)借勢(shì)新聞話題上線原生廣告，其標(biāo)題“臺(tái)風(fēng)紅色預(yù)警不用慌，車主只要記住十項(xiàng)服務(wù)一個(gè)電話”，以品牌關(guān)愛為主線同時(shí)普及相關(guān)產(chǎn)險(xiǎn)信息，點(diǎn)擊率超過常規(guī)Banner高達(dá)35倍。

（2）知識(shí)原生：以價(jià)值內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)知教育

目前知識(shí)經(jīng)濟(jì)甚火，從知乎到各種知識(shí)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的案例不勝枚舉，這方面與內(nèi)容的結(jié)合是最重要的，此塊不詳細(xì)講了，之前我寫過一個(gè)篇文章從騰訊短視頻解讀內(nèi)容營(yíng)銷，可直接閱讀：《短視頻內(nèi)容營(yíng)銷如何引爆，除了污還應(yīng)該有點(diǎn)什么？》

（3）社交原生：借助關(guān)系鏈引發(fā)話題討論和社交傳播

48.8%的微信用戶會(huì)因?yàn)槲恼掠袃r(jià)值而轉(zhuǎn)發(fā)分享，這是社交化的重要體現(xiàn)，同時(shí)熱門話題出現(xiàn)時(shí)在朋友圈、微信群的討論也非常激烈。騰訊基于微信的朋友圈廣告就是這一典型解決方案。

（4）體驗(yàn)原生：順應(yīng)用戶體驗(yàn)無(wú)縫植入

原生廣告相比常規(guī)廣告在體驗(yàn)方面是最大的優(yōu)勢(shì)，讓用戶在使用產(chǎn)品時(shí)自然的體驗(yàn)到品牌的信息。

比如vivo與QQ音樂合作推出的原生廣告內(nèi)容是在用戶下載歌曲時(shí)，就會(huì)看到vivo手機(jī)HI-FI高品質(zhì)音樂提示，這樣的應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)喜歡音樂的用戶很容易形成"vivo=HIFI高品質(zhì)音樂"的記憶點(diǎn)。

（5）興趣原生：大數(shù)據(jù)解析用戶興趣，提升內(nèi)容關(guān)聯(lián)度

基于大數(shù)據(jù)，以興趣驅(qū)動(dòng)閱讀行為在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很成熟了，騰訊目前的新聞資訊矩陣通過智能算法挖掘和精準(zhǔn)推送，依據(jù)用戶細(xì)分興趣，推薦品牌內(nèi)容興趣原生廣告，提升用戶關(guān)注度。

（6）現(xiàn)場(chǎng)原生：科技真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng)

2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，在營(yíng)銷中加入直播的現(xiàn)場(chǎng)感，通過VR、360度全景、航拍等技術(shù)增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感。

寶馬X1在微信朋友圈、騰訊視頻、QQ音樂、企鵝電視、騰訊炫鏡VR等多渠道直播新車發(fā)布會(huì)并引導(dǎo)線上互動(dòng)，吸引千萬(wàn)人同時(shí)觀看。

2、騰訊體育營(yíng)銷之“連接購(gòu)買場(chǎng)景”方法：

（1）明星IP定制化+電子商務(wù)：粉絲經(jīng)濟(jì)為產(chǎn)品研發(fā)及售賣帶來(lái)新方向

舉例：科比最后一戰(zhàn)，NIKE定制科比紀(jì)念款T恤，一天收入高達(dá)600萬(wàn)元。

（2）直播+品牌：借勢(shì)&造勢(shì)，打開營(yíng)銷新機(jī)遇

借勢(shì)：結(jié)合重大賽事，體育營(yíng)銷就是典型的借勢(shì)營(yíng)銷，例如NBA總決賽、體育明星退役、奧運(yùn)會(huì)等。

造勢(shì)：自造事件。

3、騰訊IP營(yíng)銷兩大方法論：IPx、IP+

（1）IP營(yíng)銷的3B模型

3B模型是指BUY購(gòu)買（采買IP內(nèi)容）、BORROW借勢(shì)（借勢(shì)IP）、BUILD共建（共建IP）。　　

（2）To C聚焦用戶——IPx：粉絲運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容延展、強(qiáng)勢(shì)推廣

針對(duì)備受關(guān)注的IP節(jié)目，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行碎片化剪輯，滿足個(gè)性化觀看需求，同時(shí)在互動(dòng)上也有明星彈幕訪談、互動(dòng)投票、付費(fèi)道具、延時(shí)直播、微信搖一搖等互動(dòng)工具，提升互動(dòng)效果。騰訊針對(duì)IP節(jié)目的集群需求，及時(shí)捕捉觀眾對(duì)節(jié)目的熱議話題，推出粉絲聚集平臺(tái)“企鵝飯團(tuán)”。在有了IP粉絲基礎(chǔ)上，推出更多IP節(jié)目的內(nèi)容延展，覆蓋IP衍生人群。

另外強(qiáng)勢(shì)推廣方面更是聚集了騰訊的強(qiáng)大資源，站內(nèi)、站外、以及創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，讓IP迅速擴(kuò)散。

（3）To B聚焦品牌——IP+：內(nèi)容植入、產(chǎn)品授權(quán)、跨界明星

IP+內(nèi)容植入：優(yōu)秀的IP和品牌之間的結(jié)合，從內(nèi)容出發(fā)，趣味性植入，更易獲得受眾偏好，形成話題。

案例：美的合作《拜托了冰箱》

節(jié)目播出期間，電商同款智能冰箱售出超500臺(tái)，促進(jìn)2月電商銷售環(huán)比提升130%。

• IP+產(chǎn)品授權(quán)：通過IP內(nèi)容植入、轉(zhuǎn)化IP粉絲，同時(shí)借力IP產(chǎn)品授權(quán)線上線下結(jié)合，廣告主定制包裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷量突破。

• IP+跨界明星：在IP的背書下，不同明星差異化組合，吸引不同粉絲群，實(shí)現(xiàn)品牌超級(jí)曝光。
  

4、騰訊的品效合一營(yíng)銷模型：

品效合一不是簡(jiǎn)單理解品牌與效果廣告組合，在消費(fèi)者決策鏈上，品牌與效果不應(yīng)割裂，不同階段的營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)從策略制定、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及團(tuán)隊(duì)職能四個(gè)層面的“合一”，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

達(dá)到品效合一，離不開策略、數(shù)據(jù)的應(yīng)用，創(chuàng)意設(shè)計(jì)如何提升效果轉(zhuǎn)化，每個(gè)環(huán)節(jié)都影響最后的效果。

5、騰訊程序化布局：

程序化購(gòu)買通過技術(shù)手段和人群數(shù)據(jù)及算法，將對(duì)的廣告，在對(duì)的場(chǎng)景，以對(duì)的方式，呈現(xiàn)給對(duì)的人，從2010年到2016年，國(guó)內(nèi)程序化購(gòu)買快速發(fā)展，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成熟下，以騰訊為代表的全場(chǎng)景平臺(tái)，正在成為廣告主主要的選擇。

在騰訊智慧峰會(huì)時(shí)，我采訪了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群運(yùn)營(yíng)管理總經(jīng)理劉曜，他表示騰訊獨(dú)有的“真人”賬號(hào)體系，以QQ、微信為核心，關(guān)聯(lián)騰訊生態(tài)企業(yè)，覆蓋社交、資訊、移動(dòng)、娛樂、搜索、生活等多維度，多元數(shù)據(jù)，打造強(qiáng)大的標(biāo)簽系統(tǒng)。

這次白皮書有紙質(zhì)版、H5版，我看了幾遍，有很多收獲，以上是我閱讀后的一點(diǎn)體會(huì)，“數(shù)字價(jià)值、騰訊方法”兩大亮點(diǎn)上可以看出在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代、人工智能時(shí)代，在營(yíng)銷上的創(chuàng)新不斷迭代著，從營(yíng)銷到“智慧贏銷”，從技術(shù)到“技數(shù)”，從橫幅廣告到“原生廣告”，從內(nèi)容到“IP”……

分析了這么多，營(yíng)銷人應(yīng)該做點(diǎn)什么？

1、借勢(shì)：

趨勢(shì)來(lái)了，不是觀望，而是積極擁抱趨勢(shì)，在人工智能方面騰訊跑在了前列，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，目前還是價(jià)值紅利期，借勢(shì)快速吸引用戶，轉(zhuǎn)化用戶。

2、學(xué)習(xí)：

對(duì)于初級(jí)營(yíng)銷人來(lái)講，踏入廣告圈、營(yíng)銷圈，就要不斷學(xué)習(xí)，掌握最新營(yíng)銷技能，了解AI、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、原生廣告、程序化購(gòu)買，學(xué)會(huì)使用并駕馭相關(guān)工具，提升策略能力，未來(lái)行業(yè)對(duì)這類型的人才需求是巨大的。

我們身處在這個(gè)變化的世界里，又將變化的標(biāo)簽豐滿了自己，也創(chuàng)造了價(jià)值數(shù)據(jù)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從誕生到用戶手中，品牌與平臺(tái)通過鎖定用戶、策略創(chuàng)意、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)去提升營(yíng)銷效果。

《2016騰訊智慧贏銷白皮書》更像一本劍譜，招法創(chuàng)新，實(shí)戰(zhàn)干貨！

白皮書鏈接：http://1deb63b8a0e4.ih5.cn/idea/NGLTCpT#p1

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（魏家東，品牌營(yíng)銷專家，《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉(zhuǎn)載自：魏家東公眾號(hào)，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”）