揭秘脫口秀大會(huì)3.5季，京東為何能引爆大眾笑點(diǎn)？
每年11.11大促都是市場(chǎng)公關(guān)的一次大考。如何在眾多的信息分發(fā)中吸引消費(fèi)者注意成了營(yíng)銷最重要的考題。
在眾多答案中，京東選擇了定制綜藝這一新穎模式。
什么是定制綜藝，就是品牌與當(dāng)紅文化IP結(jié)合，共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。
近期京東就聯(lián)合脫口秀大會(huì)原班人馬復(fù)刻了一期京東11.11發(fā)布會(huì)。
本次脫口秀主題是「京東還能這樣？！」，演員李誕、李雪琴、周奇墨等人依次上臺(tái)「吐槽」網(wǎng)購(gòu)的奇葩遭遇，頻繁爆梗，金句層出不窮。
這是業(yè)內(nèi)首次嘗試用脫口秀的形式做發(fā)布會(huì)，京東公關(guān)大會(huì)遇上脫口秀大會(huì)的碰撞與創(chuàng)新，突破受眾對(duì)傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的認(rèn)知。不同于傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)針對(duì)行業(yè)和B端發(fā)聲，本次京東脫口秀大會(huì)向C端用戶傾斜。
綜藝與廣告的界限在這一刻被模糊掉了。
定制綜藝開(kāi)播，品牌營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)出圈
曾幾何時(shí)，在很多人認(rèn)知里，發(fā)布會(huì)是屬于媒體、商家等行業(yè)人群關(guān)注的焦點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)于發(fā)布會(huì)的認(rèn)知是嚴(yán)肅和有距離感的。
但是京東打破傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)形式：京東11.11發(fā)布會(huì)與今年最熱的綜藝IP結(jié)合，邀請(qǐng)了脫口秀大會(huì)第三季制作的原班人馬，1：1復(fù)刻了脫口秀大會(huì)。
只要你看過(guò)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，一定會(huì)對(duì)脫口秀演員和京東員工的爆梗有深刻印象。
李誕為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)“我是脫口秀大會(huì)3.5季的領(lǐng)笑員！”的表演。
在吐槽中，李誕對(duì)11.11滿減算法火力全開(kāi)：“又要到11.11了，每年11.11都讓人很頭疼，各種滿減算法……往往是攻略看完，貨也搶完了，一天下來(lái)啥都沒(méi)買(mǎi)，這時(shí)你才恍然大悟，哇！好省錢(qián)噢！好管用的攻略。”
面對(duì)平臺(tái)令人頭痛的滿減套路，誕總給出了解決方案：“京東比較實(shí)在，不用攻略，官方親自教你薅羊毛，11.11期間派出了各崗位一線代表手把手教你薅，瘋狂的薅。
遠(yuǎn)離王建國(guó)的李雪琴過(guò)上了慵懶的生活，每天蹲在家里想著一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題——宇宙的盡頭送貨上門(mén)嗎？
“給老家鐵嶺寄快遞，但是小哥卻說(shuō)宇宙的盡頭超出我配送范圍，他說(shuō)太折騰了，得加錢(qián)。沒(méi)辦法，只能讓我媽取快遞。畢竟折騰不動(dòng)快遞小哥，只能折騰我媽了。”類似的遭遇已經(jīng)是網(wǎng)購(gòu)的普遍現(xiàn)象了，而京東的服務(wù)優(yōu)勢(shì)牢牢地綁住了用戶，這也是更多的用戶選擇京東的理由。
以上，是京東脫口秀大會(huì)的部分內(nèi)容。舉了這么多例子，就是想要證明定制綜藝的魅力。
它有趣的一點(diǎn)在于事件營(yíng)銷傳播信息與“吐槽”內(nèi)容融為一體。這樣一來(lái)，當(dāng) “京東教你薅羊毛”“京東快遞小哥送上門(mén)” “京東極速達(dá)”等優(yōu)勢(shì)被道出時(shí)，不會(huì)引起任何反感，因?yàn)樗褪钦麄€(gè)內(nèi)容的一部分。
乍一看，定制化綜藝可以解決內(nèi)容與廣告割裂的傳播難題，但不是所有品牌都能適用。定制化綜藝成功出圈的大前提是和諧，只有和諧才能共生。
何為“和諧”？簡(jiǎn)單的說(shuō)就是內(nèi)容與營(yíng)銷基調(diào)一致。
在吐槽引發(fā)大眾共鳴的背后，是消費(fèi)者對(duì)11.11網(wǎng)購(gòu)節(jié)亂象的不滿，京東則是在亂象之外的行業(yè)標(biāo)桿。
花錢(qián)“吐糟”的勇氣來(lái)自于京東把“熱愛(ài)”貫徹到底的實(shí)力。
京東即將完成與消費(fèi)者建立起精神層面的強(qiáng)關(guān)系，而這一切是建立在京東對(duì)于消費(fèi)者“熱愛(ài)”的理解。這里再引用一下李雪琴的“吐槽”：你們京東是為熱愛(ài)行動(dòng)，我是熱愛(ài)不動(dòng)。當(dāng)然也因?yàn)橛辛藷釔?ài)行動(dòng)的你們，我的熱愛(ài)才能被滿足。
娛樂(lè)營(yíng)銷變遷史，營(yíng)銷與內(nèi)容走向共生
其實(shí)，定制化綜藝并不是突然出現(xiàn)的，事實(shí)上這是娛樂(lè)營(yíng)銷迭代三次后的結(jié)果。
第一次是大偶像時(shí)代（2000-2010年），當(dāng)時(shí)的公眾信息傳播是單一的，優(yōu)秀明星資源是稀缺的。彼時(shí)，只要有一個(gè)人喜歡A明星，周圍的人很快就會(huì)受到輻射，以至于偶像崇拜是全民性的活動(dòng)。
那時(shí)候，娛樂(lè)營(yíng)銷的主要方式是明星代言，而明星代言是品牌和大眾對(duì)話最行之有效的手段。
第二次是大綜藝時(shí)代（2010-2015年），品牌廣告與強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容共舞。大綜藝時(shí)代最大的特點(diǎn)是，火熱的綜藝IP能帶來(lái)社會(huì)性的大討論。
那時(shí)候，品牌廣告是弱勢(shì)的，媒介是強(qiáng)勢(shì)的，即品牌廣告要跟隨媒介，媒介本身才是真正有意義的訊息。
第三次得益于碎片化生態(tài)的助力（2015年至今），各大平臺(tái)搶奪國(guó)民總時(shí)間，此消彼長(zhǎng)的變化給品牌傳播帶來(lái)一定壁壘。
從強(qiáng)媒介到強(qiáng)內(nèi)容再到價(jià)值共生，娛樂(lè)營(yíng)銷走完了一輪生態(tài)的大洗牌，以前娛樂(lè)營(yíng)銷最重要的是找到最亮的人/物，現(xiàn)在與當(dāng)紅IP結(jié)合只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，把聲量轉(zhuǎn)化為增量，更重要的是品牌的以身作則。
這場(chǎng)脫口秀的主題是：京東還能這樣？！我覺(jué)得它是品牌直面消費(fèi)痛點(diǎn)的勇氣。一個(gè)敢于挑戰(zhàn)自己的品牌，一定能走的更遠(yuǎn)，去擁抱更大的世界。
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