摩拜發(fā)起紅包大戰(zhàn)，背后仍然是阿里與騰訊的博弈
來源：虎嗅網(wǎng)
作者：常芳菲
繼不斷推出免費騎行活動之后，摩拜率先加碼。隱藏著現(xiàn)金紅包的“紅包車”已經(jīng)在北京、石家莊、濟南等城市集中上線。
這個功能與支付寶有千絲萬縷的聯(lián)系。
首先是紅包形式，摩拜“紅包車”實際上就是支付寶去年年底推出的AR實景紅包，只不過對其進(jìn)行了騎行領(lǐng)域的場景化應(yīng)用。
其次是提現(xiàn)方式，目前摩拜用戶領(lǐng)取的紅包僅支持支付寶提現(xiàn)。而微信提現(xiàn)功能，預(yù)計4月份才能開通。
好了，請問作為摩拜的直接投資方，騰訊怎么想？
阿里進(jìn)入大火的共享單車賽道有自己的考量。直接原因是，必須與騰訊搶奪線下支付場景的市場份額。
參照騰訊剛剛公布的Q4財報，“其他業(yè)務(wù)”在收入項中增長率最高，達(dá)到360%的增幅，主要包括云計算業(yè)務(wù)和支付業(yè)務(wù)。盡管騰訊方面并未公布“其他”業(yè)務(wù)的營收構(gòu)成，但鑒于云計算業(yè)務(wù)的毛利較低，可以推算出線下支付業(yè)務(wù)才是真正的收入擔(dān)當(dāng)。
而Q3時，支付寶的市場份額為50%，財付通則超過38%?？梢耘袛?，財付通近期的市場份額仍然在持續(xù)增長。騰訊需要保持增長，阿里亟需戰(zhàn)略防守。那么摩拜作為高頻、大用戶基數(shù)的生活類應(yīng)用，一定會成為二者爭搶的對象。
摩拜的當(dāng)務(wù)之急
說完AT，說回摩拜，此次上線“紅包車”的意圖很簡單。
第一，在暫時無法“免押金”的情況下，靠游戲和紅包來維持住用戶黏性，盡可能降低流失。
第二，以通過設(shè)計騎行任務(wù)，來減輕部分線下運營的壓力。
ofo、小藍(lán)單車、永安行等共享單車企業(yè)已經(jīng)相繼免收押金，而摩拜仍然需要繳納299元押金。如何留住用戶，并提高打開率和使用時間是當(dāng)務(wù)之急。
而第二個需要考慮的層面是減少高昂的線下運營成本。
早在去年年底，摩拜CEO王曉峰在接受虎嗅采訪時就曾表示：“我不擔(dān)心線下的運營，我可以讓用戶替我把車騎到指定的地方?！?/p>
激勵用戶的方式還是派發(fā)紅包?！凹t包車”的基本玩法很簡單，在摩拜App中通過GPS定位找到藏有紅包的單車，解鎖后開始騎行，完成特定任務(wù)或者超過規(guī)定騎行時間，即可獲得最低1元，最高100元的現(xiàn)金紅包。累計10元以上可以申請?zhí)岈F(xiàn)。
選中紅包車，摩拜的GPS系統(tǒng)就會帶用戶找到它
線下運營的本質(zhì)是“逆潮汐效應(yīng)”，于是，為了配合人工運營，紅包車一般會在非早晚高峰的時間出現(xiàn)，地點一般會定在“城市黑洞區(qū)域”，比如胡同里、封閉小區(qū)內(nèi)等一切不在市中心的地方。主要針對人群以有閑暇時間的用戶為主。
殺手锏還是昏招？
摩拜的構(gòu)想很好，但實現(xiàn)起來仍然面臨很多挑戰(zhàn)。
逆潮汐效應(yīng)的策略，就意味著“紅包車”的用戶定位并不是普通朝九晚五的白領(lǐng)。比如下午2點有許多紅包車上線，真正的剛需用戶都在上班時間，不會因為紅包就擅自離開工作崗位。而有閑暇時間的用戶，本身是很小的群體，騎車也是低頻行為。如果指望著胡同里退休的大爺大媽把車騎到指定地點，完成任務(wù)，那可能要問問他們懷里的小孫子同不同意。
其二是，從賺錢變成補貼。補貼的額度還不低，從1-100元不等，按照一般情況推算，只要單量車的補貼金額超過4元（一般單量車單天騎行次數(shù)在3-4次），就會處在流血狀態(tài)里。
如果最終發(fā)現(xiàn)，靠紅包引導(dǎo)的運營，成本還高于專人進(jìn)行線下運營，到時要怎么辦呢？
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