Adidas將放棄電視廣告？中國市場“不答應”
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不久前，阿迪達斯 Adidas 全球首席執(zhí)行官卡斯帕·羅思德（Kasper Rorsted）在接受 CNBC 采訪時表示，阿迪達斯將主要把重點放在數(shù)字化渠道上以吸引年輕消費者，尤其是在運動與服裝的產(chǎn)品線。他提到，在全球數(shù)字化的大趨勢下，阿迪達斯的目標是到 2020 年將電子商務營收提高三倍，增至 40 億歐元。
很明顯，年輕消費者主要是通過移動設備來跟我們進行互動的?！绷_思德向 CNBC 說道。“數(shù)字化業(yè)務對我們來說是至關重要的；你們不會再看到任何電視廣告了?！?阿迪達斯全球首席執(zhí)行官卡斯帕·羅思德
卡斯帕·羅思德在 2016 年上任后承繼了前任 CEO Herbert Hainer 的策略，繼續(xù)押寶在休閑運動品類以及美國和中國等高增長市場，以此縮窄與耐克集團的差距，同時拉開和 Under Armour 安德瑪及 Puma 彪馬的距離。
根據(jù)之前公布的阿迪達斯 2016 年財報，大中華區(qū)總收入突破了 30 億歐元，銷售增幅達 28%，成為阿迪達斯全球增長最快的市場，而其中 Originals 、Neo 和 Y3 等子品牌的漲幅達 45%。確實，年輕人喜愛的時尚生活鞋款是大中華區(qū)增長的主要驅動。
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放棄電視廣告是明智的嗎？
從卡斯帕·羅思德的表態(tài)中可以證實的是，阿迪達斯更強調(diào)的是用數(shù)字化營銷拉攏這群年輕人。在數(shù)英 2016 年 Adidas 的項目收錄中，我們發(fā)現(xiàn) Originals 和 Neo 類別約占總收錄項目的 63%，由此可見 Adidas 對旗下運功時尚品牌的重視。同時值得一提的是，視頻類項目并不在少數(shù)，創(chuàng)意類爆款的廣告是大家喜聞樂見的。
無可厚非 Adidas 在數(shù)字營銷平臺花費了不少心力而也將繼續(xù)，至于電視廣告會否被放棄 CEO 本人并非明確表態(tài)。至少目前來看，視頻類項目仍會是 Adidas 品牌傳播的主要形式。（數(shù)英 Adidas 項目收錄）
鑒于消息傳出后在營銷界出現(xiàn)不少質疑和感慨，大家紛紛對 Adidas 放棄電視廣告表示些許震驚，隨即馬上指出好像是情理之中的“全球媒體投放策略正在轉變”的預言說，的確數(shù)字媒體有其優(yōu)勢而對品牌更為重要的是，有的放矢的媒體投放策略才是王道，數(shù)字營銷并非萬能。
此前作為全球最大的廣告主，寶潔在 2013 年宣布大幅壓縮傳統(tǒng)媒體廣告預算，轉投互聯(lián)網(wǎng)領域。但據(jù)華爾街日報報道，2015 年底起寶潔卻又開始加大電視廣告的投放支出。“之前我們太過重視精準營銷，導致現(xiàn)在針對的市場實在太小了。”寶潔市場營銷主管 Marc Pritchard 在接受采訪時表示，“現(xiàn)在需要解決的問題是如何在合適的精準度下讓最多的客戶知道我們?！?/p>
與此同時，可口可樂公司的首席營銷官 Marcos de Quinto 也公開表示，電視廣告能夠提供貨真價實的效果，同時質疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實踐成效。
那么，中國市場 Adidas 的電視廣告會面臨消失嗎？
3 月 17 日，阿迪達斯中國方面對財新記者回應，將繼續(xù)通過電視與中國消費者溝通?！霸谥袊⒌线_斯將繼續(xù)通過多元化的媒體渠道來和消費者進行溝通，包括電視在內(nèi)?！卑⒌线_斯中國企業(yè)公關部負責人孫靜波表示，“電視仍然是我們主要的并且十分重要的媒體渠道。”
之前阿迪達斯 CEO Kasper Rorsted 接受采訪時也表示，中國是阿迪達斯在全球的第二大市場，該公司 2016 年在這里錄得 30% 的收入增長，且未有任何放緩的跡象。近年來中國掀起的運動熱潮更是為阿迪達斯提供了絕好的發(fā)展機遇。
“CEO 講的是全球戰(zhàn)略，但各個市場有不同的特點，也會有不同的戰(zhàn)略執(zhí)行方式?！睂O靜波告訴財新記者，在收看電視仍屬消費者生活重要內(nèi)容的中國，阿迪達斯并不會放棄電視廣告?！拔覀儗⒋_保繼續(xù)通過電視這樣的傳統(tǒng)媒體渠道，建立我們的品牌優(yōu)勢及服務消費者。”
全球趨勢影響下每個國家的市場發(fā)展各有屬性，在目前發(fā)展之快的中國市場，移動設備的廣泛使用確實在改變著消費者與品牌的互動方式。通過移動設備與用戶進行溝通拉近了距離的同時也可能導致品牌傳播的局限，從而在資訊一閃而過的快速數(shù)字時代下缺少有效的沉淀，無法完整品牌的內(nèi)涵和氣質。
通過移動設備加強與年輕消費者互動并不意味著需要放棄電視廣告，而可以是在電視廣告的投放、創(chuàng)意和延伸互動上發(fā)現(xiàn)更多可能，通過廣告創(chuàng)意的本質，結合數(shù)字技術的進步挖掘傳播方式的更多突破。
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參考資料：
Adidas steps away from TV advertising as it targets $4 billion growth
《阿迪達斯2016年財報公布》
《阿迪達斯不會在中國停播電視廣告》
《阿迪達斯放棄電視廣告是謠言！》
《阿迪達斯將放棄電視廣告，但互聯(lián)網(wǎng)也并非它的 Mr.Right》
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