近年來健身熱持續(xù)升溫，早已成為席卷都市人群的健康風(fēng)潮。而女性消費者作為運動市場的新增長驅(qū)動，也成為了各大運動品牌競相追逐的戰(zhàn)略目標人群。顯然，在運動這件事情上，無論是動機抑或是行為，女性都與這些品牌最熟悉的男性群體有著天壤之別。這些曾經(jīng)成功將運動/跑步打造為全民風(fēng)潮的品牌，要如何吸引更多的女性消費者對運動產(chǎn)生興趣？以及讓她們在需要購買運動裝備時，將自家品牌作為首選？

來源：SOCIAL ONE 胖鯨智庫
作者：王婧Jean

本文將結(jié)合營銷實踐，為你梳理Nike、Adidas、Under Armour這三大運動品牌的女性市場布局戰(zhàn)略與舉措。

1、Nike

以數(shù)字化平臺為核心，有機融合打通品牌資源，打造女子運動文化風(fēng)潮，鼓勵女性“只為更贊”

作為全球運動品牌的領(lǐng)跑者，2014年10月，Nike在紐約發(fā)布Nike Women 戰(zhàn)略，宣布正式進軍女子運動市場。CEO Mark Park 表示至 2017 財年，公司女性產(chǎn)品線（Nike Women）的收入規(guī)模將從如今的 50 億美元增加至 70 億美元，并將占總營收的20%。

隨著Nike Women戰(zhàn)略的發(fā)布，Nike針對女性做出一系列線下零售體驗創(chuàng)新。2014年11月，Nike在美國Newport Beach和上海分別開設(shè)了女子體驗店，旨在提供針對女性的全方位產(chǎn)品與服務(wù)，從而成為熱愛運動的女性消費者的購物目的地。店內(nèi)除了NIKE一貫引以為傲的創(chuàng)新科技與限量產(chǎn)品外，也匯集了NIKE旗下所有女子的產(chǎn)品，而最有吸引力的是細分多達 29 種的運動內(nèi)衣罩杯系列。

2015年7月，位于紐約 SOHO 區(qū)的Nike 45 Grand開放，這是一家只有耐克的 VIP 才可以使用的高級健身工作室，且只對女性開放，旨在帶給女性消費者最頂級奢華的健身體驗。整個空間匯集了 Nike+ 跑步、Nike+ 訓(xùn)練等一系列的數(shù)字化服務(wù)設(shè)施空間，將現(xiàn)場體驗與頂級訓(xùn)練師的輔導(dǎo)服務(wù)結(jié)合起來。在這里，客人不僅可以預(yù)覽到耐克女性產(chǎn)品的全部集合，還可以得到教練和訓(xùn)練師提供的最私人最專業(yè)的穿搭建議。

在營銷傳播層面，2015年4月，Nike發(fā)起了針對女性消費者的全球大型整合傳播戰(zhàn)役“Better for it”。

與以往更多訴求運動精神，以專業(yè)運動員視角來講故事的典型Nike廣告不同，“Better for it”以普通女性的視角來講故事，講述女性在運動時從缺乏安全感到建立信心的過程。視頻聚焦描繪了許多女性在初次嘗試運動/堅持運動時，感到痛苦的那一瞬間的各種內(nèi)心掙扎，而最終她們都因為自己的堅持克服下來。

案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/14306.html

可以看出，Nike希望通過展現(xiàn)女性在嘗試運動時的內(nèi)心戲，鼓勵那些平時不愛或害怕運動的普通女性：“每個人都是這樣從菜鳥一步步走過來的，我們都一樣，也許你以為你做不到，但其實你可以，只要堅持下去”。而對于那些已有運動習(xí)慣的女性，Nike則希望鼓勵她們挑戰(zhàn)自我，再多跑一公里、再多練習(xí)一小時。

這一視頻廣告在MTV大獎時發(fā)布，并配合大規(guī)模多渠道投放。Nike分別在 Facebook 和 Twitter 推出了以 “better for it” 作標簽的話題，同時在電視渠道投放，以及運用Nike自身的數(shù)字化平臺Nike+等。此次戰(zhàn)役獲得了強烈的社會反響，在YouTube上累計播出 850 萬次。

而作為這一全球戰(zhàn)役的中國落地，Nike中國推出“只為更贊”主題戰(zhàn)役。邀請以王珞丹為首的多位影響者（女足國腳李佳悅、模特兼時尚博主Grace、愛跑步的造型師Yuzuki等人）拍攝主題視頻，并推出配套平面廣告，在各大媒體上投放。視頻內(nèi)容與全球版如出一轍，同樣表現(xiàn)女生運動時的內(nèi)心獨白與堅持。

案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/13994.html

同時，作為“Better for it”整合傳播戰(zhàn)役中的一環(huán)，Nike推出了90天#只為更贊#挑戰(zhàn)活動。為了激勵全球運動員實現(xiàn)她們自己的#只為更贊#的挑戰(zhàn)，為期三個月的挑戰(zhàn)活動融合了Nike+ Training Club和 Nike+ Running應(yīng)用程序上的訓(xùn)練課程，形成了一個完整的健身活動，旨在提高運動員的耐力，增強他們的身體力量，使不同水平的運動員都能塑造更強健的體魄。在這次活動中，美國國家女子足球隊的足球明星克里斯汀·普雷斯、阿里·克里格和卡莉·羅伊德都推出了各自的N+TC訓(xùn)練課程。

耐克精英運動員克里斯汀·普雷斯 (Christen Press)、阿里·克里格 (Ali Krieger) 和卡莉·羅伊德 (Carli Lloyd)

此外，配合“Better for it”的傳播周期，Nike也推出了一系列的大型線下體驗活動，將其整合為戰(zhàn)役的一部分共同擴大聲勢。首先，是全球巡回的Nike Women女子路跑系列，2015年3月由名古屋開啟，途徑香港、墨西哥城、多倫多、倫敦等17個城市。事實上，這項專為女性打造的路跑活動始于2004年，是目前為止保持了全球最大女子馬拉松比賽記錄的賽事，它提供從5 公里跑到半程馬拉松等的各種賽程。

另一項大型線下體驗活動，是N+TC（Nike+ Training Club）Tour。這是Nike每年全球巡回舉辦的大型健身體驗活動，由明星運動員和資深教練帶領(lǐng)女性展開為時5小時的訓(xùn)練挑戰(zhàn)。2015年的全球首站設(shè)在上海，于3月正式啟動，由李娜攜手1000多名年輕女性參加了上海站的開幕儀式。而在前往拉美、歐洲和中東之前，N+TC Tour的第二站是洛杉磯，2015年4月，2000名女性參與了這一大型活動，該訓(xùn)練體驗課程由滑板運動員、鐵人三項運動員、籃球運動員等專業(yè)運動員帶領(lǐng)女性體驗她們#只為更贊#的運動之旅。

事實上，無論是在宣布Nike Women戰(zhàn)略時，抑或是整合傳播戰(zhàn)役中，Nike一直引以為傲并作為品牌核心資產(chǎn)運用的，都是其數(shù)字化平臺，包括Nike+ Running、Nike+ Training Club、Nike Women微信號等。

Nike通過Nike+ Running（以跑者為核心人群的APP）、Nike+ Training Club（以女性健身訓(xùn)練者為核心人群的APP）、以及Nike Women（定位女性人群的微信號）等社交媒體平臺，建立數(shù)字化服務(wù)型社區(qū)，提供一系列的個性化服務(wù)與體驗。據(jù)Nike官方公布，這一數(shù)字社區(qū)內(nèi)已聚集近7,000萬女性。其中，Nike+ Running有 900 萬的女性下載用戶，而N+TC則有超過135項訓(xùn)練課程，全球總下載量已超過1,900萬次。

對于Nike如何運用其數(shù)字化平臺，胖鯨智庫曾做出深入獨家分析，欲了解詳情請點擊查閱：

耐克微信公眾號NRC以跑者為中心，圍繞多樣化需求提供服務(wù)
跑了就懂 Nike在數(shù)字化下講述跑步的故事
Nike+ Training Club，通過App打造專業(yè)化的運動生活
 

而作為2015年“Better for it”戰(zhàn)役的延續(xù)，2016年1月，Nike推出一部原創(chuàng)劇《Margot vs Lily 》作為開篇，以另一種創(chuàng)新有趣的表現(xiàn)手法，延續(xù)鼓勵女性挑戰(zhàn)自我的主旨，戰(zhàn)役主題同樣為“Better for it”。

洞察

正如Nike曾經(jīng)成功將跑步打造為都市人的潮流生活方式一樣，現(xiàn)在，Nike正試圖創(chuàng)造一種女性運動的“文化風(fēng)潮”，并再次成為這個風(fēng)潮的引領(lǐng)者。而要做到這一點，不僅僅需要戰(zhàn)略上的重視與投入，更需要對自身資源的強大整合能力與生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建能力，其實這本身也是Nike的核心競爭能力之一。

產(chǎn)品創(chuàng)新、線下零售體驗創(chuàng)新、線上整合傳播、線下體驗活動、數(shù)字化社區(qū)平臺，這些都是Nike為女子運動市場所做出的布局。然而更重要的是，它們并不是彼此孤立的存在，而是被有機而巧妙地融合打通，真正成為了洞察女性消費者需求、并通過創(chuàng)新的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗，為其創(chuàng)造價值的品牌生態(tài)系統(tǒng)/社群。

這指的并不僅僅是在傳播戰(zhàn)役中，對線下零售終端、線上數(shù)字化平臺、線下體驗活動等資源的整合運用；也并不僅僅局限于以數(shù)字化平臺為核心，聚集細分用戶，為其打造社區(qū)，提供多元的線上服務(wù)與線下體驗。

舉個例子，在Nike的女子體驗店內(nèi)，除了針對性的產(chǎn)品以外，還提供Nike+ Run Club 和 Nike Training Club 的女子訓(xùn)練課程。精英教練會不定期在體驗店內(nèi)與消費者進行互動，提供專業(yè)課程及咨詢服務(wù)。而類似 Nike Training Club 這樣的活動，并不僅僅是一種線下營銷手段，也是設(shè)計師觀察普通消費者的最佳場合。Nike的組織人員會與體驗者對話，陪著她們鍛煉，有時甚至?xí)鸵粋€女生能聊上兩個小時。而來源于線下活動以及數(shù)字社區(qū)的這些消費者洞察，則會被運用到未來的產(chǎn)品設(shè)計、店鋪體驗與營銷活動中。

 2、Adidas

從女生的“姐妹”營銷，到女性的自我“創(chuàng)造”；越來越被重視的“生活化”與“社交性”

Adidas也是較早提出將女性市場作為戰(zhàn)略重點的運動品牌。在傳播層面，Adidas前幾年采取的策略是“姐妹營銷”，傳遞運動給女性帶來的快樂和友誼。2013 年的口號是“以姐妹之名，全傾全力”（all in for my girls），而2015年是“姐妹”主題營銷的最后一年，當(dāng)時提出的口號是“有姐妹，沒有不可能” ，旨在鼓勵姐妹們在彼此的陪伴下，克服運動中的種種瓶頸與障礙，不做借口女生，堅持快樂的運動。

這一廣告片由Adidas女子系列代言人 Hebe 田馥甄主演，講述姐妹們一起克服運動中的種種障礙的故事，比如在路障處改道騎車跨越大橋、下雨時堅持跑步等等。

可以看出，Adidas將目標人群定位在年輕女性，而品牌對她們的洞察則是她們希望通過運動和好朋友一起享受快樂、建立友誼。因此，在傳播中也更側(cè)重訴求“姐妹淘”之間在運動場景下的分享、社交、鼓勵與陪伴。而在整體通調(diào)上，則更加青春時尚，這和Adidas品牌本身近年來更側(cè)重潮流時尚也不無關(guān)系。

有趣的是，Adidas 2014年發(fā)布的微信平臺為“Adidas Girls”，這也與Nike的“Nike Women”形成對應(yīng)。

2015年11月，Adidas發(fā)布2020年品牌戰(zhàn)略目標“立新”（Creating the New）,將女子系列設(shè)定為品牌核心戰(zhàn)略中的五大驅(qū)動力之一，并宣布將在中國開設(shè)更多女子專門店，從現(xiàn)有的 4 家拓展至 20 家。

“Create”似乎成為了Adidas品牌整體的戰(zhàn)略與傳播關(guān)鍵詞，比如去年 YouTube 上點擊量突破 4500 萬的《Create Your Own Game》，以及梅西奪得第五座金球獎時的那支廣告《I’m Here To Create》。而在女子運動系列2016的全球以及中國傳播戰(zhàn)役中，“Create”也成為了取代“Girls”的核心關(guān)鍵詞。

首先是Adidas女子運動的全球傳播戰(zhàn)役，主題同樣為《I’m Here To Create》。2015年2月，Adidas選擇了網(wǎng)球女將、Adidas 新任全球代言人健身教練、拿到奧運冠軍的WNBA運動員、律師轉(zhuǎn)型為馬拉松運動員、DJ兼演員等不同身份的影響者，邀請她們以網(wǎng)絡(luò)自拍視頻＋Instagram 內(nèi)容剪輯的形式呈現(xiàn)她們的運動生活，以此展現(xiàn)她們運動時的認真專業(yè)，以及對運動的熱情。數(shù)字投放的版本在 15-30 秒，2 月份起，全球 50 個國家的觀眾在觀看歐冠聯(lián)賽,格萊美獎,全英音樂獎和奧斯卡獎的時候，就能看到這些廣告。

系列片以展現(xiàn)她們的Instagram賬號上分享內(nèi)容的形式來展開，通過自拍視頻和照片記錄她們?nèi)粘Ｉ詈瓦\動的狀態(tài)，旁邊還有Ins用戶的評論，非常真實親切，也很有趣。Adidas 的全球傳播總監(jiān) Lia Vakoutis 表示，“我們的創(chuàng)意重點在于：能夠適應(yīng)快速變化的社交媒體和電視。他們誕生了形形色色的故事，（而我們把它）做成了一個集合?！边@些廣告片里的素材大多數(shù)都來自這些女性運動名人的真實社交賬號。

通過這樣一種源自社交平臺的真實的運動生活瞬間，Adidas希望體現(xiàn)這些女孩們在褪去面向公眾的外衣后，賽場與舞臺之下的她們有著另外一面不與人知的獨特魅力。而這些，就是屬于她們的“創(chuàng)造性時刻”。希望通過這些女性熱愛運動、樂于分享的生活方式，鼓勵更多女性消費者在運動中釋放并重塑自我。

在同一核心概念下，2016年3月，Adidas在中國也推出了女子運動主題傳播戰(zhàn)役“由我創(chuàng)造”。在創(chuàng)意與執(zhí)行手法上與全球戰(zhàn)役基本相同，邀請愛運動的女明星張鈞甯、以及網(wǎng)球運動員徐詩霖分別拍攝視頻，其中會穿插出現(xiàn)明星生活照、朋友圈曬運動、emoji等社交媒體元素，主要投放渠道則是微信朋友圈。

比起全球戰(zhàn)役，中國版顯得更熱血勵志，更強調(diào)通過運動的自我成長與突破。比如兩段視頻結(jié)尾處，張鈞甯說“想見識一下自己都不知道的張鈞甯”、而徐詩霖的臺詞則是“想見識一下越戰(zhàn)越勇的徐詩霖”。同時，在互動H5中，Adidas邀請消費者上傳自己的照片，從而生成個性化視頻，期望以此增強代入感。

案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/16974.html

洞察

可以看出，面臨激烈的競爭環(huán)境，Adidas品牌整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，正發(fā)生著轉(zhuǎn)變。強化“Create”的背后，其實投射出的是Adidas希望相對弱化以往的潮流時尚定位，而更加強自身作為運動品牌的專業(yè)性訴求。

隨著這一品牌整體戰(zhàn)略的重大調(diào)整，Adidas在女子運動傳播中，也由前幾年更側(cè)重訴求青春時尚的快樂運動，轉(zhuǎn)向更強調(diào)個體通過運動實現(xiàn)自我成長突破。在目標消費者的畫像感知上，也從年輕女生在運動時更需要姐妹陪伴的心態(tài)，轉(zhuǎn)向內(nèi)心成熟的女性更注重個人體驗與自我生活態(tài)度。

但也不難看出，無論如何轉(zhuǎn)變， Adidas一直希望在傳播中融入的是更加生活化的場景，不希望和消費者的生活有距離感。以及希望滿足女性在運動中的“社交”心理需求，無論是真實的社交抑或是虛擬的社交。

而今年的“由我創(chuàng)造”戰(zhàn)役，與社交媒體的結(jié)合也變得更加緊密，社交媒體已并不僅僅被作為傳播平臺，更成為了戰(zhàn)役中的內(nèi)容來源——以取材自真實社交媒體中的素材，來強化品牌希望營造的生活親近感。

3、Under Armour

輸出源于運動精神的品牌理念，以I Will What I Want的生活態(tài)度喚起新時代女性共鳴

盡管依然與Nike有非常大的距離，但在連續(xù) 18 個月營收增長超過 20% 后，Under Armour已于2014 年下半年超越了 Adidas，成為了美國市場上第二大運動品牌。 其全球品牌市場營銷高級副總裁 Adrienne Lofton表示“從 2013 年開始，Under Armour 就確定了女性消費者將成為品牌全球范圍內(nèi)的主力增長點”

彼時，Under Armour（以下簡稱UA）推出了專門針對女性的數(shù)字營銷活動“ What’s Beautiful ” ——這是一個在線健身比賽，女性可通過設(shè)置健身目標來參與，分享她們在健身過程中的視頻、照片、日記等，而 UA會派出專業(yè)的健身教練加以指導(dǎo)。然而這一活動并沒有被太多人關(guān)注到。

真正幫助品牌在女性運動市場獲得巨大聲量的，是2014年夏天推出的“I Will What I Want”數(shù)字營銷戰(zhàn)役。UA以超過 5.9 億美元的天價，聘請了超模吉賽爾?邦辰作為代言人，并為其量身定制視頻。

官方打造了一個互動網(wǎng)站，并邀請吉賽爾?邦辰拍攝了一組進行身體訓(xùn)練的視頻在網(wǎng)站上進行播放。視頻中，吉賽爾·邦辰身著 UA 全套裝備在鏡頭中央拳擊沙袋，而在她周圍的墻上顯示著實時從社交網(wǎng)站上實時抓取的網(wǎng)友真實評論：“她根本沒什么了不起”、“她太老了”，等等。這些公眾人物在網(wǎng)絡(luò)時代下無法逃避的惡語，以“彈幕”的方式放進了廣告中。但吉賽爾絲毫不為所動，仍然專注于鍛煉之中。

值得一提的是，作為更強調(diào)專業(yè)運動形象的品牌，UA歷來的代言人都是各領(lǐng)域的專業(yè)運動員，而作為名模的吉賽爾?邦辰是 UA少見的非專業(yè)運動員代言人，因此，投影中的留言也大多集中于此，比如“她只是個模特罷了，憑什么她能代言UA？”

而UA正是巧妙借用吉賽爾?邦辰作為模特的廣泛知名度以及公眾的這一心理反差，引發(fā)關(guān)注，從而強調(diào)品牌本身希望傳遞給女性的理念“不用去在意別人對你的想法，忽視外在的噪音或否定，專注自我內(nèi)在意念，全力以赴去追尋你所想要的”。正如這一戰(zhàn)役的活動網(wǎng)站域名：http://willbeatsnoise.com/ 。而創(chuàng)意方 Droga5則表示“我們想要展現(xiàn)出吉賽爾?邦辰全新的一面——一個公眾人物純粹、真實和勇敢的一面。”

除吉賽爾?邦辰以外，UA還邀請到不同行業(yè)的知名女性，基于“ I Will What I Want ”這一主題，結(jié)合她們的個人經(jīng)歷，拍攝相應(yīng)的女性視頻。比如芭蕾舞藝術(shù)家Misty Copeland，她是黑人，打算開始學(xué)習(xí)舞蹈時已經(jīng)13歲了，芭蕾舞學(xué)院認為她的身體條件不適合跳芭蕾舞，因而被拒絕，結(jié)果是2年后，15歲的她已經(jīng)成為芭蕾舞界的明日之星，17歲她進入著名的美國芭蕾舞劇院。成為ABT歷史上第三位非裔芭蕾獨舞。

芭蕾舞藝術(shù)家Misty Copeland

再比如美國高山滑雪運動員 Lindsey Vonn，經(jīng)歷兩次幾乎影響運動生涯的膝蓋手術(shù)后，再次問鼎世界杯。她的專屬詞條則是：”我會被懷疑，會被低估，但我不會被限制?！埃↖ will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted.）

UA將這些女性定義為“UA女性”：The Women of Will

據(jù)悉，本次戰(zhàn)役共獲得15億的媒體印象，產(chǎn)生價值超過1500百萬美元的贏得媒體。點擊跳轉(zhuǎn)進入UA官網(wǎng)的人數(shù)增長了42% UA的銷售也增長了28%。

洞察

與Nike、Adidas的營銷傳播更側(cè)重鼓勵更多女性“動起來”，與運動有直接關(guān)聯(lián)性不同；UA的傳播中雖然有運動元素，但卻并沒有直接說運動本身。而是更強調(diào)訴求女性在運動中所體現(xiàn)出來的堅定個人意志“I Will What I Want”，這份自我信念源于運動，但不僅止于運動，它可以涵蓋的女性生活的方方面面。

UA正是通過傳遞品牌的精神理念（女性應(yīng)該堅定追尋自我實現(xiàn)），以生活態(tài)度主張喚起新女性人群的共鳴。

需要指出的是，UA的女性運動傳播，之所以會表現(xiàn)地更剛強、更強調(diào)意志與信念，與UA品牌整體的定位息息相關(guān)。作為專注于專業(yè)體育領(lǐng)域的品牌，UA對自身的定位是“高端功能性運動品牌”，其品牌使命為“讓運動者更強”。更通俗的說，UA與大眾運動品牌定位的差異可以用“Athlete”(運動員)和“Sportymen”(運動的人)的不同來形容。“讓每一個消費者都成為運動員”，是其一直強調(diào)的獨特競爭力。

因此，你會發(fā)現(xiàn)UA在傳播中熱衷于利用“疼痛”的瞬間，表現(xiàn)硬朗、剛強、狂野、頑斗和奮進的品牌形象。而這些都是為了符合其對于專業(yè)運動員精神（自律、刻苦與意志力）的訴求，其品牌slogan為“I WILL”，近期的傳播主題為“Rule Yourself”。在女性運動的傳播中，UA同樣沒有放棄對整體品牌定位的堅持。

4、結(jié)語

作為一個方興未艾的新市場，女性運動市場的競爭還剛剛開始，相信未來會有越來越多的品牌加入其中。

而考驗各品牌的，并不僅僅是對女性消費人群的深入理解與洞察力、對數(shù)字化傳播平臺的嫻熟運用，更重要的依然對自身品牌價值的清晰認知與持續(xù)投入：是否在品牌戰(zhàn)略定位上有清晰正確的方向性、又是否能讓女性運動與主品牌既保持延續(xù)性又有區(qū)隔性、以及如何在女性運動市場中找到品牌的獨到差異化定位。

同時，通過品牌傳播說一個獨到而精彩的故事固然重要，但更重要的是，品牌是否具有系統(tǒng)性的資源建設(shè)與整合能力，從產(chǎn)品創(chuàng)新、線下零售體驗創(chuàng)新、整合傳播、線下體驗活動、數(shù)字化平臺等方面構(gòu)建以女性消費者為核心的品牌生態(tài)系統(tǒng)。而這個更大的“故事”，才能真正幫助品牌體驗價值做到全方位的輸出。