SK-II不去相親角了，這一次又將怎樣「改寫命運(yùn)」？
所見極致，并非極限。你能抵達(dá)的，比想象更遠(yuǎn)......
今天，我們就聊聊SK-II以#改寫命運(yùn)#為主軸推出的最新campaign“覓美無界”。
從2015年初延續(xù)至今，#改寫命運(yùn)#可以說是迄今為止最大的全球性品牌活動(dòng)。2016年4月初推出“她最后去了相親角”盡管飽受爭(zhēng)議，但最終被證明對(duì)SK-II的中國(guó)銷售起到了大大的刺激作用。
在廣告推出后的9個(gè)月（4-12月）銷售暴漲50%。“相親角”廣告幫助SK-II贏得了職業(yè)女性和女性高管類型消費(fèi)者，并在零售商和消費(fèi)者身上產(chǎn)生了積極情緒。
“相親角”引發(fā)了婚姻狀態(tài)及人生選擇的話題討論，也獲得大量中國(guó)女性的共鳴，同時(shí)視頻亦賦予了很多中國(guó)女性表達(dá)自我選擇的勇氣。雖爭(zhēng)議不小，但這的確是一個(gè)非常成功的公益廣告，也是品牌用情感聯(lián)系消費(fèi)者的經(jīng)典案例。
一、SK-II不去相親角了，這一次又將怎樣[改寫命運(yùn)]？
那就試著從「改寫命運(yùn)」整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役的規(guī)劃上切入到SK-II的最新campaign“覓美無界”。
1、2015年初SK-II x倉(cāng)永美沙Change Destiny預(yù)熱階段，2015年7月湯唯Change Destiny宣言發(fā)布、正式開啟；
2、2015年8月-12月，引導(dǎo)及發(fā)酵階段：陸續(xù)邀請(qǐng)品牌代言人霍建華及演員孫莉、eBay首席戰(zhàn)略官胡蓉蓉等不同領(lǐng)域的杰出人才加入#改寫命運(yùn)#行動(dòng)，鼓勵(lì)活出自我，成就美好人生；
3、2016年4月，引爆階段：湯唯、霍建華的片子都沒刷屏，為什么偏偏《她最后去了相親角》刷屏了？除了廣告自身觸及真實(shí)社會(huì)議題，還基于#改寫命運(yùn)#已從2015年1月就開始鋪墊并持續(xù)發(fā)酵；
4、2016年4月至今，深化和擴(kuò)大及營(yíng)銷維度的拓展：2016年6月對(duì)話夢(mèng)想，將關(guān)于夢(mèng)想的童言童語以巨幅藝術(shù)裝置登上中國(guó)長(zhǎng)城，11月SK-II以“點(diǎn)滴皆有道”的[墨流]深入到人文關(guān)懷的高度，12月與藝術(shù)家鄭路合作推出鳳凰藝術(shù)裝置，并在全國(guó)各地推出戶外藝術(shù)展。
以上僅是個(gè)人對(duì)「改寫命運(yùn)」整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役的理解梳理，不足之處或重要缺失案例歡迎補(bǔ)充。
而延續(xù)「改寫命運(yùn)」推出的最新campaign“覓美無界”，SK-II不僅抱上了《國(guó)家地理》雜志這個(gè)IP的大腿，還找來了意大利時(shí)尚博主Chiara Ferragni、日本女演員有村架純、韓國(guó)女演員/拳擊手李詩英、中國(guó)女星倪妮分別到世界各地不同的極端季候下開啟挑戰(zhàn)。
二、紀(jì)錄片式的真實(shí)感，聚焦產(chǎn)品
極端環(huán)境對(duì)于熟悉《國(guó)家地理》的觀眾來說并不陌生，擅長(zhǎng)用紀(jì)錄片的形式表達(dá)也是《國(guó)家地理》一貫的風(fēng)格。而美妝類的SK-II與其攜手推出這幾則紀(jì)錄片式的廣告除了是巧妙的嫁接融合，從某種程度也是自我突破—“反雞湯”。畢竟SK-II曾經(jīng)擅長(zhǎng)以夢(mèng)想、獨(dú)立或社會(huì)話題給女性灌勵(lì)志雞湯。
下面進(jìn)入探索頻道《國(guó)家地理》”大型”紀(jì)錄片-覓美無界。一起探尋自然界的神奇奧秘，挖掘事件背后鮮為人知的細(xì)節(jié)和人物命運(yùn)[捂臉，這段別當(dāng)真哈]：
1、意大利時(shí)尚博主Chiara Ferragni挑戰(zhàn)干燥遠(yuǎn)古沙漠
美國(guó)西部最干旱的Anza-Borrego Desert State Park 位置偏僻又屬于沙漠氣候，并不多游客知道，更不是出名的旅游景點(diǎn)。通常是經(jīng)過當(dāng)?shù)氐木用窠榻B，游客才會(huì)去的地方。
2、日本女演員有村架純徒步進(jìn)入沖繩濕熱的熱帶雨林
是的！你沒有看錯(cuò)，日本也有熱帶雨林，可以充分感受熱帶風(fēng)情，進(jìn)入其中就像穿越到侏羅紀(jì)公園一般，遍布千株熱帶植物。
3、韓國(guó)女演員/拳擊手李詩英來到印尼爪哇的Ijen火山
拳擊手的體質(zhì)就是好。這里不僅氣候極端，而且很危險(xiǎn)，因?yàn)榭諝饫锔缓颉?/p>
4、中國(guó)女星倪妮來到寒冷干燥的長(zhǎng)白山
北國(guó)雪山海拔6500英尺，倪妮與《國(guó)家地理》雜志青年探險(xiǎn)家漢娜·雷耶斯徒步橫越了地貌復(fù)雜且氣溫低下零下三十多度的山區(qū)。[神仙水有沒有凍成碎碎冰？]
可以說，這四支廣告則主動(dòng)拓寬營(yíng)銷維度、塑造與曾經(jīng)勵(lì)志雞湯的反差，以紀(jì)錄片式的廣告力求惡劣氣候環(huán)境的真實(shí)感，通過4位明星的皮膚測(cè)試、聚焦產(chǎn)品。
廣告號(hào)召女性“Face The Wild, Face The Camera”（直面野性，直面鏡頭）。所謂“覓美無界”，對(duì)于女性受眾而言，不僅是探索外界的美好，也是勇敢自信的自我突破。
三、關(guān)于#覓美無界#營(yíng)銷戰(zhàn)役的幾點(diǎn)思考
1、對(duì)TA（目標(biāo)受眾）的洞察。對(duì)于許多女性而言，按部就班的生活，會(huì)產(chǎn)生既定的、熟悉的束縛，更多時(shí)候還會(huì)產(chǎn)生模糊的安全感。SK-II高端護(hù)膚產(chǎn)品的定位，從“改變肌膚”的命運(yùn)延展到“改寫命運(yùn)”，改變與改寫也成了延續(xù)產(chǎn)品與品牌的共同詞。用激勵(lì)與賦權(quán)女性的“改寫命運(yùn)”，除了讓目標(biāo)受眾自省，還有鼓勵(lì)、幫助之意。
SK-II的TA主要分布在一線及省會(huì)城市約為年齡在28歲的輕熟女，獨(dú)立自信勇敢。那么這部分人群究竟有哪些偏好？
[微博平臺(tái)支持SK-II的80、90后女性標(biāo)簽Top10]
SK-II攜手《國(guó)家地理》圍繞旅游探險(xiǎn)類這一系列紀(jì)錄片式的廣告，在社交平臺(tái)上無疑能夠成功觸達(dá)那部分自信勇敢、崇尚自由的80、90后女性群體。
2、跨界《國(guó)家地理》的品牌很多，《國(guó)家地理》曾與寶馬、布加迪等汽車品牌合作推出過“超級(jí)工廠”紀(jì)錄片,但美妝類SK-II可能是第一個(gè)。能夠借勢(shì)《國(guó)家地理》的影響力、權(quán)威性、科學(xué)性，一方面對(duì)于“改寫命運(yùn)”這個(gè)主軸來說，則主動(dòng)拓寬營(yíng)銷維度、拉升格局，并塑造與曾經(jīng)勵(lì)志雞湯廣告的反差；另一方面攜手準(zhǔn)官方的《國(guó)家地理》，將產(chǎn)品植入到場(chǎng)景、進(jìn)行肌膚測(cè)試，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)功效，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
3、為迎合購(gòu)買力不斷攀升的年輕群體，這次在代言人的選擇上更加年輕。除了熟知的倪妮，還有意大利時(shí)尚博主Chiara Ferragni、日本女演員有村架純、韓國(guó)女演員/拳擊手李詩英。
基于多位明星的疊加效應(yīng)，能夠激發(fā)受眾持續(xù)跟進(jìn)、實(shí)現(xiàn)粉絲嫁接。同時(shí)，Chiara Ferragni已經(jīng)喊話中國(guó)“宇博”@gogoboi。代言人陳柏霖將加入@gogoboi的隊(duì)伍，挑戰(zhàn)魔鬼城。
4、在社媒傳播上這里不再贅述，傳播節(jié)奏暫時(shí)也沒有過多關(guān)注。除了品牌官微，同時(shí)借助了一些匹配的時(shí)尚、娛樂、旅游類等網(wǎng)紅kol圍繞#覓美無界#聯(lián)合推廣。
四、下一步可能的延伸走向
1、SK-II×《國(guó)家地理》#覓美無界#攝影展。圍繞“改寫命運(yùn)”的營(yíng)銷活動(dòng)SK-II總能將線上線下有效結(jié)合起來。去年6月以巨幅藝術(shù)裝置登上中國(guó)長(zhǎng)城的造勢(shì)、春節(jié)期間與藝術(shù)家鄭路合作推出鳳凰藝術(shù)裝置等等，通過一系列線下落地鼓舞并激發(fā)女性對(duì)于人生、對(duì)于夢(mèng)想、對(duì)于人生抉擇勇往直前。
2、發(fā)起#覓美無界#話題，UGC共創(chuàng)?；诋?dāng)下的話題熱度，向粉絲征集關(guān)于旅行探險(xiǎn)類的故事，增強(qiáng)用戶的溝通與參與感。至于選中的故事可以再創(chuàng)作推出視頻，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)造用戶需求。
好了，就這兩點(diǎn)吧，說多了容易打臉。告辭！
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作者：Mr_爾如歌 微信公眾號(hào)：FocusMad營(yíng)銷工坊 (ID：F997659804)
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