賣萌、耍賤、扔段子，公眾號里的“泥石流”支付寶，為何這么火？
作者：萌萌
來源：饅頭商學(xué)院
要說企業(yè)公眾號里的泥石流，神經(jīng)病，無厘頭...那非支付寶莫屬。一個(gè)好端端的企業(yè)號，不好好做內(nèi)容，成天發(fā)“有的沒的”，活生生把公眾號變成了段子集中營。
來，一起感受下支付寶清奇的畫風(fēng)。
我好像關(guān)注了假的支付寶。
在很多人的印象里，企業(yè)公眾號不就是發(fā)發(fā)產(chǎn)品介紹，領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷，員工生活...儼然成為了枯燥乏味的代名詞。
然而，支付寶卻不走尋常路。整天“插科打諢”，有時(shí)候看完他們的推送，都有一種想把支付寶小編揪出來暴打一頓的沖動(dòng)。
非常有意思的是，這樣的風(fēng)格反而讓支付寶成為了用戶眼中的話題寶寶，贏得了一眾粉絲的追捧。
一個(gè)公眾號的成功，遠(yuǎn)非表明看上去那么簡單，支付寶也并非靠段子就能獲取如此多忠實(shí)用戶的。
今天，我們就一起解剖下企業(yè)號里的“神經(jīng)病”—支付寶。
這些爆款文章，奠定了支付寶泥石流的地位
1.《用5個(gè)字證明用過我，你OK嗎？》
你平時(shí)發(fā)的內(nèi)容字?jǐn)?shù)少也就罷了，我們這些粉絲也不計(jì)較你懶了，可是你的推送里面就一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號到底幾個(gè)意思??？
然而，就是一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號，讓支付寶收獲了100000+和3000+的點(diǎn)贊量，這個(gè)數(shù)據(jù)足以秒殺99%的企業(yè)公眾號。
很多新媒體小編的內(nèi)心OS：辛辛苦苦一年，也造不出10萬+，人家一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號就10萬+，找誰說理去？
2.《來啊，玩報(bào)數(shù)啊》
我就知道情人節(jié)那天支付寶要搞事情，果不其然，又只有一個(gè)字。評論區(qū)已經(jīng)淪陷為單身狗的戰(zhàn)場。
相比于情人節(jié)當(dāng)天各大品牌的借勢海報(bào)，支付寶的借勢方式顯得有點(diǎn)別致，簡單，粗暴，直接內(nèi)心。
3.《大家好，我是冠華》
我一直覺得這個(gè)題目改成《震驚！支付寶集五福產(chǎn)品經(jīng)理竟然做出了這種事！》會更好。
除夕當(dāng)天，鬼畜的支付寶一反常態(tài)，洋洋灑灑寫了幾百字。這一次，支付寶小編退居幕后，備受爭議的集五福產(chǎn)品經(jīng)理出來說話了。
我覺得支付寶小編可以辭職了，這位冠華童鞋只是扯了會淡，給去年沒有搶到五福的童鞋道了一下歉，就收獲10萬+和20000+點(diǎn)贊。
到這里，我們是不是可以思考一個(gè)問題：企業(yè)公眾號的所有內(nèi)容一定都是小編產(chǎn)出嗎？企業(yè)號是不是可以有多種人設(shè)？
除了逗逼，支付寶還有哪些值得學(xué)習(xí)運(yùn)營方式？
1. 收放自如，該正經(jīng)時(shí)候正經(jīng)，該逗逼時(shí)候逗逼
有很多企業(yè)公眾號經(jīng)常一條道走到黑。
既然支付寶這么成功，那必定有很多公眾號會去效仿。結(jié)果呢？和支付寶一樣任性，逗逼，說段子，結(jié)果粉絲不增反降，后臺還一堆用戶罵XX，老子關(guān)注你就給我推這些沒用的？
這些企業(yè)號就犯了很大的一個(gè)毛病，不能收放自如。企業(yè)號既然是企業(yè)號，一定需要傳遞企業(yè)的某種價(jià)值，給用戶提供有用的內(nèi)容。逗逼、風(fēng)趣、賣萌、耍賤只是一種風(fēng)格，核心依然是內(nèi)容的有用性和時(shí)效性。
如支付寶這般“神經(jīng)病”，他們依然也會時(shí)常推送支付寶的最新功能、服務(wù)等比較實(shí)用的信息。
例如：
當(dāng)然，到了情人節(jié)，除夕等節(jié)假日，或者沒有產(chǎn)品新功能推出的日子里，支付寶就恢復(fù)了以往無厘頭的風(fēng)格。
一個(gè)企業(yè)號應(yīng)該如支付寶一樣做到游刃有余，在給用戶提供有價(jià)值、有逼格的內(nèi)容同時(shí)，還可以用幽默、風(fēng)趣的文風(fēng)博用戶一樂。
2. 在評論區(qū)，讓用戶欲罷不能
支付寶的評論區(qū)是我見過最歡樂的。無圖無真相，先上圖。
是不是覺得自己進(jìn)了相聲專場？
支付寶小編的文案功底可不是蓋的，評論下面的回復(fù)點(diǎn)贊數(shù)量很多時(shí)候都超過了用戶評論的點(diǎn)贊數(shù)。由此可見，支付寶小編真的是get到了用戶的點(diǎn)，知道什么樣的回復(fù)可以引發(fā)更多用戶的參與。
也許下一次你再打開支付寶的公眾號不是因?yàn)槲恼聝?nèi)容，而是為了看評論。除了“神經(jīng)病”式的內(nèi)容，支付寶又多給了用戶一個(gè)愿意打開自己的理由—看評論。
小編有才，用戶更有才。評論區(qū)各種段子層出不窮，用戶的參與度極高，據(jù)支付寶小編透露，他們的每篇文章的留言數(shù)量都會達(dá)到數(shù)千條。用戶參與人數(shù)之廣，留言質(zhì)量之高，均遠(yuǎn)超其他企業(yè)公眾號。
留言區(qū)就是一個(gè)小型社區(qū)，微信當(dāng)初開通留言功能，就是為了能夠讓眾小編有機(jī)會和用戶廣泛互動(dòng)，增加公眾號的粉絲黏性。在這一點(diǎn)上，支付寶走在了前列。
怎么在評論區(qū)讓用戶對你欲罷不能？這是每一個(gè)企業(yè)公眾號運(yùn)營者都值得思考的問題。
3. 新媒體人格化
如果你仔細(xì)觀察一下支付寶公眾號的評論區(qū)，除了層出不窮的段子外，有一個(gè)人的名字不斷被提及—陳亮。
據(jù)說，這是支付寶背后的神秘男人，一個(gè)再普通不過的名字，被粉絲們玩出了花。
看完以后，我就想問，關(guān)注支付寶的童鞋，到底是因?yàn)橹Ц秾毑抨P(guān)注的，還是因?yàn)樾【庩惲敛抨P(guān)注的？
這個(gè)陳亮，活生生把一個(gè)企業(yè)號運(yùn)作成了個(gè)人號，馬云爸爸是怎么看的？哪天陳亮離職了，是不是一票粉絲就跟著跑了？
其實(shí)，我們可以把陳亮看成一個(gè)人名，也可以看做一個(gè)標(biāo)志或者符號。他代表著一個(gè)擬人化的形象，這個(gè)形象的特點(diǎn)是有趣、逗逼、幽默、親切...有時(shí)候像未滿18歲的少年，有時(shí)候又像職場老司機(jī)。
用戶可以因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)號提供有價(jià)值的內(nèi)容關(guān)注你，但是能讓他們始終不渝，一直留下來的動(dòng)力，除了好內(nèi)容外，一定是人格化的形象帶給他們的溫暖和陪伴。
你推送的內(nèi)容，我在別的公眾號也能看到，但是能像朋友一樣和我對話的，卻唯獨(dú)只有你，這就是我留下來的原因。
企業(yè)新媒體需要建立人格化的形象，這種人格化的形象會增強(qiáng)粉絲黏性，拉近和用戶的距離，這對于用戶眼中一直高高在上的企業(yè)而言是非常重要的一個(gè)取得用戶信任的手段。
所以，每個(gè)企業(yè)號都應(yīng)該有陳亮這種標(biāo)志和符號的存在。
4.官微不要說官話
不管是官方微信還是微博，都要接地氣，說人話，不要高冷，更不要說官話。官話那是企業(yè)內(nèi)部交流用的，對用戶就要像對待朋友一樣去交流。說官話的官微只會把用戶推得更遠(yuǎn)。
諸如海爾、故宮淘寶、支付寶這樣業(yè)內(nèi)較有名氣的官微，從來都不是用官方的口吻和用戶對話。
故宮淘寶常以朕、本公自稱，讓嚴(yán)肅的故宮煥發(fā)了新的活力。
比如下面的截圖里，面對用戶的投訴，故宮淘寶的小編在10分鐘內(nèi)就做出了回應(yīng)，態(tài)度誠懇，用語詼諧、有趣，很完美地化解了一場小型公關(guān)危機(jī)。
海爾的官微非常擅長于制造高參與度的話題?！拔矣锌照{(diào)，你有故事么。暖的也好，冷凍也好，說出來聽聽。聽完，然后睡覺”，像極了一個(gè)身邊好友和你的日常對話。
5.領(lǐng)導(dǎo)肯放權(quán)，小編瞎折騰
這一點(diǎn)，我在上一篇文章《怒懟首富王健林，力壓官微霸主杜蕾斯...海爾新媒體為什么這么火？》一文中提及過。
不管是海爾，還是支付寶。能成為企業(yè)公眾號里獨(dú)樹一幟的存在，和領(lǐng)導(dǎo)的充分放權(quán)有很大關(guān)系。
一個(gè)公眾號，什么都不懂的領(lǐng)導(dǎo)整日指手畫腳，怎么能做好呢？術(shù)業(yè)有專攻，能負(fù)責(zé)新媒體這個(gè)崗位的童鞋一定是經(jīng)驗(yàn)豐富，有自己一套風(fēng)格的。如果領(lǐng)導(dǎo)覺得自己比小編專業(yè)，那你還招小編干嘛？自己做不就好了。
讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，剩下的就交給他們折騰吧。
事實(shí)證明，那些企業(yè)號做得好的公司，無一不是對小編充分信任，讓他們隨意折騰的結(jié)果。當(dāng)然，這里的放權(quán)并不是完全放權(quán)，折騰也不是不計(jì)后果的折騰。所有的放權(quán)和折騰都是建立在對企業(yè)有明確定位，對公司產(chǎn)品有充分研究，對目標(biāo)用戶有深入了解的基礎(chǔ)上。
反思：現(xiàn)在的企業(yè)公眾號都遇到了哪些瓶頸？
1.內(nèi)容枯燥乏味，缺乏生氣，要么是產(chǎn)品介紹，要么就是公司新聞。
2.留言區(qū)沒有互動(dòng)，每篇文章只有寥寥幾條留言甚至為0
3.用戶增長緩慢，很多公眾號一年下來可能就漲粉幾千，甚至幾百。
4.內(nèi)容原創(chuàng)難，復(fù)制粘貼多，沒有形成自己的風(fēng)格和原創(chuàng)氛圍。
5.領(lǐng)導(dǎo)瞎指揮，定位天天變，最后還是苦了小編
6.公司不重視，只把公眾號當(dāng)做對外發(fā)布信息的平臺。
7.團(tuán)隊(duì)不齊整，一人分飾多角色。很多公司的小編又做美工，又寫文章，還要剪輯視頻、音頻..一個(gè)小編把大部分精力放在其他工作上，又怎能持續(xù)做出好內(nèi)容呢？
8.現(xiàn)在很多企業(yè)在做公眾號的時(shí)候有一個(gè)很糟糕的現(xiàn)象，就是把本該做給用戶看的內(nèi)容，做成了企業(yè)內(nèi)刊，成天都在介紹企業(yè)產(chǎn)品、發(fā)領(lǐng)導(dǎo)講話、介紹企業(yè)有多牛，和用戶基本沒有互動(dòng)，公眾號變成了硬廣海報(bào)欄。
如何突破瓶頸？支付寶帶個(gè)了我們哪些啟示？
1.做內(nèi)容要收放自如。人是有多面性的，公眾號也應(yīng)該有喜怒哀樂。該推公司產(chǎn)品時(shí)毫不含糊，不要怕用戶取關(guān)。節(jié)假日時(shí)該逗逼就逗逼，和用戶打成一片。
2.文章里多做話題，引導(dǎo)用戶互動(dòng)。支付寶那樣魔性的互動(dòng)氛圍并非一朝一夕就形成的，需要小編持續(xù)制造有趣的話題，一步步贏得用戶的芳心。
3.打造多變的擬人化形象。支付寶有陳亮，你的企業(yè)公眾號也可以有張亮，王亮。名字并不重要，重要的是你賦予這個(gè)形象什么樣的性格特征。是有趣、活潑，還是嚴(yán)肅、專業(yè)？
4.建立專業(yè)、高效的新媒體團(tuán)隊(duì)。單兵作戰(zhàn)的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。合理分工，讓最專業(yè)的人去做最擅長的事。
5.大膽試錯(cuò)，找到用戶最喜歡的內(nèi)容。支付寶在初期也經(jīng)常推廣自己的產(chǎn)品新功能和促銷活動(dòng)。不管是閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)來看，都不是很理想。后來一步步調(diào)整內(nèi)容的走向和調(diào)性，最終形成現(xiàn)在的“神經(jīng)病 ”風(fēng)格，也受到了大部分用戶的喜愛和追捧。
6.企業(yè)公眾號媒體化。比如有個(gè)公眾號叫：和你在一起。這是在河北邯鄲一個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)大家猜是做什么的？是做白酒的，一個(gè)地方的白酒，干了一個(gè)什么事情？把帳號做成了當(dāng)?shù)氐淖悦襟w，現(xiàn)在用戶可能有十幾萬，不斷在線下做活動(dòng)，不斷拉新，做成了類似當(dāng)?shù)赝韴?bào)的內(nèi)容，每天報(bào)道各種新聞和事件，時(shí)不時(shí)植入自己酒的品牌，提供給用戶的是新聞，用新聞來換用戶對這個(gè)酒的關(guān)注。
很多時(shí)候，做公眾號就像是撫養(yǎng)一個(gè)嗷嗷待哺的嬰兒。既要當(dāng)媽媽，又要盡到爸爸的責(zé)任，從萌芽期到少年，再到成年。每一步都要盡職盡責(zé)，不能有絲毫閃失。
看到它從沒有一個(gè)人關(guān)注，到收獲幾百，幾千，甚至幾十萬粉絲。從一顆小樹苗到枝繁葉茂的大樹，那種成就感只有自己親自去做了才知道。
做公眾號就是，你用心對他好了，早晚有一天，他會回報(bào)你整片森林。
最后的最后，其實(shí)支付寶本身就有這么大的基數(shù)，這么強(qiáng)的IP。“學(xué)霸”去搞笑你會覺得他可愛，但是，“學(xué)渣”亂搞笑，只會覺得他傻。況且，“支付寶”又不差錢，人家的新媒體運(yùn)營，我想應(yīng)該沒有KPI...吧。
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