那些社交貨幣型產(chǎn)品，都做對了什么？
作者：王靜靜，來 源：新消費內(nèi)參
新消費導(dǎo)讀：
本文，我會結(jié)合幾個典型案例，講講社交貨幣型產(chǎn)品在品牌競爭中的優(yōu)勢，以及打造社交貨幣型產(chǎn)品的關(guān)鍵點。
一、什么產(chǎn)品是社交貨幣型產(chǎn)品？
社交貨幣產(chǎn)品，就是能為用戶累積社交貨幣的產(chǎn)品。
我們知道，傳統(tǒng)社交核心就是飯局（酒局）、興趣、逛街娛樂、話題，張小龍曾經(jīng)認(rèn)為朋友圈就是傳統(tǒng)社交在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)方式。
社交只有兩種底層類型：一是先有人，后有話題，這是典型因人而社交；一是先有話題，后有人，這是因事而社交。有人，找話題的表達(dá)形態(tài)，就是朋友圈。朋友圈是先加人際關(guān)系，才有內(nèi)容，才有關(guān)系鏈，才有最終話題的聚合。有話題找人，以及有事而找人，這是典型各種興趣社交微博的表現(xiàn)形態(tài)。而人在一起需要找話題，找談資。話題和談資就是社交貨幣型產(chǎn)品最大的價值，所以基于以上內(nèi)容，我總結(jié)一下社交貨幣型產(chǎn)品的幾大特征。
二、社交貨幣型產(chǎn)品本身要有故事
我在全世界所有流行文學(xué)作品里看到最廣泛的一種文化表達(dá)特征就是故事。以酒行業(yè)為例，做酒產(chǎn)品的很重要一點就是講故事。
有以下幾種故事類型：
1、創(chuàng)始人故事類型
褚橙其實就是一個社交貨幣型產(chǎn)品。創(chuàng)始人自帶故事經(jīng)歷，富有爭議性，他就是一個關(guān)鍵行動人物。創(chuàng)始人到底怎樣才能使其成為故事？
a.做到別人做不到的事情。也就是有很多獨特經(jīng)歷，并且是大眾所做不到的。這里舉個典型的例子，為什么很多創(chuàng)始人熱衷于挑戰(zhàn)爬喜馬拉雅山，因為喜馬拉雅山本身就是一個大眾所不能企及的高山。
b.成為特定細(xì)分行業(yè)的專家。事實上，在社交媒體時代，涌現(xiàn)出的很多網(wǎng)絡(luò)紅人都是某個特定領(lǐng)域的專家，比如收納專家，健身達(dá)人。
c.制造反差與沖突。比如王村村，他是典型的制造反差與沖突。所謂沖突就是制造一個反常識的方法。明明村村炒菜可以去菜市場去買，但是村村偏偏不這么做，而是選擇在自己家浴缸里種菜。這種反差由于只有極少數(shù)人會這樣去做，所以也就因此形成了獨特的差異點。
再舉另外一個例子，最近很紅的流浪大師為什么紅了，成為注意力中心？原因就是制造了反差與沖突。一個正常白領(lǐng)直播的時候，可以去說自己知識淵博，但是會毫無影響力，因為這個世界里知識淵博的人太多了。但是當(dāng)一個流浪漢開始說自己知識淵博的時候，大家就會形成強(qiáng)烈的認(rèn)知反差，從而形成視覺上反差與沖突。
2、產(chǎn)品文化故事類型
可以不夸張的說，所有的奢侈品產(chǎn)品都是社交貨幣型產(chǎn)品。產(chǎn)品功能屬性淡化，文化屬性強(qiáng)化，甚至于身份屬性強(qiáng)化。每一個奢侈品品牌都有一個流傳下來的文化故事。它可能關(guān)于品牌的誕生，也可能關(guān)于品牌的某個特定屬性。所以你會發(fā)現(xiàn)水的故事會大量去講水源的故事，越是功能差異不明顯產(chǎn)品越不是突出社交身份屬性差異。
3、用戶故事類型
這種類型故事屬性做的比較好的就是海底撈和杜蕾斯。重點談?wù)労５讚?。海底撈是一個用戶生產(chǎn)故事的火鍋公司。我認(rèn)為好的品牌公司都有明顯的內(nèi)容屬性。一個品牌只有反復(fù)出現(xiàn)在公眾視野才不會被遺忘。海底撈的門店屬于記憶第一步，因為門店是最大的固定廣告牌；而另外一部分則是用戶創(chuàng)造的品牌印象，因為好的服務(wù)會讓用戶自發(fā)生產(chǎn)故事，口口相傳。
三、好的社交貨幣要具備貨幣的硬通貨的本質(zhì)
首先我們思考一個問題，為什么黃金會成為貨幣世界的硬通貨？因為黃金具備幾個顯性而重要的特質(zhì)，比如形態(tài)相對穩(wěn)定，易儲存等等特點。而好的社交貨幣變成硬通貨有什么本質(zhì)特點？我認(rèn)為是價值增值。
這一點茅臺是典型例子。當(dāng)然，珠寶，高檔酒，手表，奢侈品包包，都具有硬通貨的本質(zhì)屬性。
四、好的社交貨幣型產(chǎn)品是身份認(rèn)同標(biāo)簽
什么是身份認(rèn)同標(biāo)簽？就是我自認(rèn)為自己是什么樣的人。買蘋果手機(jī)、小米產(chǎn)品、褚橙和小罐茶的客戶人群，都是很清楚自己的身份認(rèn)同的。不同的品牌其實有著不同的價值主張體系，背后反映的是用戶客群的身份標(biāo)簽認(rèn)同。
用戶都是通過購買自己的產(chǎn)品，表達(dá)自己想成為什么樣的人。品牌首先要講清楚我是誰，才能找到和自己有同樣標(biāo)簽的人。
五、品類自帶社交屬性
什么產(chǎn)品適合社交呢？
1、有談資
如果這個產(chǎn)品本身沒有背后的文化調(diào)性，也不夠復(fù)雜，沒有故事可言，是很難形成談資的。比如你吃一個煎餅果子，是不太可能讓用戶形成社交談資的。
2、一定程度上能給人以精神上的亢奮
社交本質(zhì)是一種體力連接活動，在社交過程中需要大量交換信息，過去中國人很多時候社交都是商務(wù)社交，想要拉近人的距離，適當(dāng)?shù)目簥^是有助于社交的，所以你會發(fā)現(xiàn)中國的很多生意都在飯桌酒桌談成，推杯換盞之間，酒過三巡，就把生意拿下來了。
3、有場景，適合多人交互，還有禮儀的儀式感
酒相對而言，是這幾類中比較合適的。因為酒的最大場景是商務(wù)，茶是退而其次的。
4、炫耀感
所謂炫耀感是用戶多大層度愿意去曬朋友圈。你會發(fā)現(xiàn)茶曬得比較多，咖啡也比較多，甚至于網(wǎng)紅茶飲品牌也曬得比較多，而酒在這一點上就顯得有劣勢。
這四個屬性越強(qiáng)烈，品類自身自帶的社交屬性就會越強(qiáng)烈。
六、好的社交貨幣的本質(zhì)是勛章
是游戲的進(jìn)階體系
一個好的社交貨幣產(chǎn)品的本質(zhì)其實是一枚勛章。勛章是什么？勛章是社會價值體系對你的認(rèn)證，比如你喝了茅臺酒證明你是某個階層；你喝了開山就證明你是互聯(lián)網(wǎng)新貴人群；你喝小罐茶，你就是一個追求匠心精神的消費者。
事實上，勛章需要設(shè)立等級體系，即在一個產(chǎn)品系列上通過價格和名稱識別出來。王者榮耀這樣的游戲產(chǎn)品，是最會設(shè)置等級勛章體系的。青銅，白銀，黃金都是等級體系，尤其是對于男性用戶而言，勛章就是一種隱形的權(quán)力。
七、具有稀缺和神秘感
這一點上，小罐茶是做的比較好的社交貨幣型產(chǎn)品。小罐茶在制造稀缺上第一步就強(qiáng)調(diào)了大師監(jiān)制。因為大師是稀缺的，所以大師的勞動力也是稀缺的。當(dāng)然小罐茶的營銷中，大師反過來又是起到信任背書的作用，通過權(quán)威體系的認(rèn)證，以及權(quán)威的故事，和權(quán)威的神秘感，共同構(gòu)建起了社交貨幣產(chǎn)品的談資問題。
所以你會發(fā)現(xiàn)，所有社交貨幣型產(chǎn)品千萬不能大量響應(yīng)需求，而是應(yīng)該一定意義上首先是限量的，定制的，這樣才讓用戶有一種獲得了稀缺產(chǎn)品的感受。
八、茅臺、小罐茶、褚橙
這些社交貨幣型產(chǎn)品做對了什么？
1、創(chuàng)始人對產(chǎn)品審美體系的品味是成功的第一步
我最近幾年比較喜歡的湯先生，開山，氣味圖書館、喜茶等品牌，給我感受特別好的一點是創(chuàng)始人自身的世界觀以及審美哲學(xué)體系。如果說以2B為核心的大經(jīng)銷體系的創(chuàng)始人，是以成本，精細(xì)化管控而見長，那么完全2C的新一代消費品牌創(chuàng)始人反而是以中式美學(xué)體系而見長。
小罐茶最突出的沖擊力是全新的茶行業(yè)的新設(shè)計潮流，開山無論從創(chuàng)始人氣質(zhì)還是創(chuàng)始人設(shè)計美學(xué)都脫離傳統(tǒng)酒業(yè)，而湯先生則是有別于傳統(tǒng)餐飲品牌的特質(zhì)，這些都是新審美哲學(xué)的成功。
2、先有世界觀和故事，后有產(chǎn)品
小罐茶的故事和世界觀來自于一位頂級營銷高手的操盤技能，當(dāng)然投入重金打造的工廠也顯示其供應(yīng)鏈雄心。
但是這些社交貨幣型產(chǎn)品真正的成功無一例外都是先有其產(chǎn)品世界觀。這個世界觀并不是優(yōu)先去考慮所謂成本，而是優(yōu)先考慮打造一個好的產(chǎn)品，再去倒推匹配的資源。
3、解決了品牌“我是誰”的問題
這才是一個關(guān)于品牌真我的問題，產(chǎn)品找到傳播的節(jié)點和特定的渠道都是術(shù)的層面。真正核心的問題都是要解決我是誰的問題。
這幾個品牌一開始其實就很明確我的受眾是誰，我的身份便簽是誰，我主打的社交屬性是什么。如果創(chuàng)始人想不清楚“我是誰”的問題，也就沒有后續(xù)品牌的“我是誰”的問題。
4、先制造小眾流行
好的社交貨幣型產(chǎn)品都是先制造小眾圈層的流行，就是在小圈子里流行起來。你會發(fā)現(xiàn)特斯拉也是先從頂端互聯(lián)網(wǎng)圈層開始擴(kuò)散，慢慢流行到相對大眾的目標(biāo)人群里去。
比如小罐茶先主打的航空雜志媒介，先從高端商務(wù)人士切入。而褚橙這樣產(chǎn)品先從企業(yè)家開始，先從企業(yè)家公司開始消費這個產(chǎn)品。開山則從互聯(lián)網(wǎng)新貴人群切入，慢慢在人群中進(jìn)行擴(kuò)散，從而由點及面進(jìn)行滲透。這都是從相對小眾圈子里進(jìn)行的滲透，然后在小眾中流行。
作者公眾號：新消費內(nèi)參(ID:cychuangye)
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