作者：王暉 ，來(lái)源：品牌觀察報(bào)

隨著熱門綜藝《脫口秀大會(huì)》的播出，豐富了因疫情而沉寂了很久的大眾娛樂(lè)生活，也讓“北大才女”李雪琴曝光在大眾視野，成功出圈。

李雪琴，這個(gè)從未講過(guò)脫口秀的“網(wǎng)紅”，因?yàn)椤疤眯Α笔斋@了一大波社交流量，節(jié)目播出期間，成為微博熱搜的“?？汀薄Ｗ钚乱黄?，李雪琴更是以現(xiàn)場(chǎng)滿分爆燈的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為全場(chǎng)第一，成功殺入全國(guó)六強(qiáng)。

縱觀品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，近兩年，“出圈”也成了品牌營(yíng)銷效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但真正“出圈”的品牌少之又少。那么，平平無(wú)奇的李雪琴為何突然之間成了熱門“IP”？品牌如何營(yíng)銷才能像李雪琴一樣成功“出圈”？

一、從“北大才女”到“超級(jí)網(wǎng)紅”

最新一季《脫口秀大會(huì)》上映，成為矚目的焦點(diǎn)，隨著節(jié)目的播出，一個(gè)叫李雪琴的女孩也刷了屏。

她被大張偉視為第三季《脫口秀大會(huì)》的冠軍，連李誕都說(shuō)她是脫口秀天才，楊天真更是直言想簽下她。李雪琴更是憑借天賦異稟的實(shí)力，拿到了“爆梗王”，戰(zhàn)勝一眾專業(yè)脫口秀演員，成為一匹黑馬，出了圈。不僅讓脫口秀大會(huì)的觀眾認(rèn)識(shí)了她，還讓很多社交平臺(tái)上的網(wǎng)友開始關(guān)注她，開始有了新的討論話題。

節(jié)目播出期間，#李雪琴王建國(guó)好甜#、#李雪琴才華、#李雪琴老板#等相關(guān)的話題輪番登上微博熱搜，并被廣大網(wǎng)友稱贊“人間真實(shí)”、“有趣有才”。截至目前，話題#李雪琴才華#瀏覽量高達(dá)4.2億，互動(dòng)量近10萬(wàn)。 

那么，她是如何從“不瘟不火”到“全民皆知”的？李雪琴的走紅，源于一則抖音短視頻：

從2018年9月開始，李雪琴就陸續(xù)在清華大學(xué)門口、圓明園、三里屯等地拍攝一系列的視頻作品，“隔空喊話”吳亦凡。她那驚為天人的開場(chǎng)白“吳亦凡你好，我是李雪琴”，和一句接地氣的“你吃飯沒(méi)呢”，看笑了眾多網(wǎng)友。

意外的是，那次隔空喊話居然得到了吳亦凡的回應(yīng)。李雪琴猝不及防地火了。后續(xù)，她還和李彥宏、郭艾倫互動(dòng)，并得到大佬的回應(yīng)，引起了全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的熱潮。她開始走入大眾視線，從一個(gè)默默無(wú)聞的素人成為了小有名氣的紅人，更被網(wǎng)友封為“追星錦鯉”。值得一提的是，她并不是什么不入流的小網(wǎng)紅，而是正兒八經(jīng)的學(xué)霸，李雪琴畢業(yè)于beida新聞系，并曾在紐約大學(xué)就讀研究生。

知識(shí)的積累和學(xué)霸的經(jīng)驗(yàn)，讓她擁有了說(shuō)脫口秀的底子。結(jié)合自己東北人的幽默性格，在《脫口秀大會(huì)》上，內(nèi)容邏輯清晰，層次呼應(yīng)巧妙，表達(dá)節(jié)奏也自然有趣，被網(wǎng)友稱為“單人喜劇短節(jié)目演出的教科書”。

二、李雪琴，是最聰明的營(yíng)銷人

其實(shí)，這屆脫口秀大會(huì)并不缺黑馬，比如，緊踩女性話題的楊笠，以及唱著說(shuō)的王勉，可是，為什么偏偏李雪琴火了？因?yàn)槔钛┣贂?huì)“營(yíng)銷”自己。

1、樹立鮮明人設(shè)，構(gòu)筑個(gè)人IP

其貌不揚(yáng)，喪喪的表情，濃濃的東北腔，從一開始李雪琴就樹立了鮮明的人設(shè)，也正是她身上獨(dú)有的特質(zhì)讓觀眾記住了她，并受到更多人的喜愛。在脫口秀大會(huì)上，她用東北味十足的接地氣聊天方式進(jìn)行表演，一副生無(wú)可戀的狀態(tài)成為了她的特色。

李雪琴的“喪”是由內(nèi)而外的，無(wú)論在臺(tái)下還是臺(tái)上，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在呈現(xiàn)出一種想要早點(diǎn)結(jié)束回家的感覺，講脫口秀時(shí)也是一臉喪氣，語(yǔ)氣更是軟綿無(wú)力，甚至帶有點(diǎn)訴苦吐槽的味道。

李雪琴的這種喪氣吸引了很多人，也是在這種喪喪的氛圍中李雪琴把自己搞笑的功力展現(xiàn)得淋漓盡致。另外，不管是在短視頻里，還是在《脫口秀大會(huì)》中，她都給自己設(shè)立了一句標(biāo)準(zhǔn)的、有標(biāo)志性的開場(chǎng)白：“大家好，我是李雪琴”，讓人印象深刻，不斷強(qiáng)化個(gè)人IP形象，為自己無(wú)限次做了個(gè)人品牌的營(yíng)銷。

2、 接地氣的內(nèi)容，引發(fā)大眾情感共鳴

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沒(méi)有人喜歡嚴(yán)肅古板的內(nèi)容，反而具備娛樂(lè)精神、幽默風(fēng)趣的內(nèi)容更受歡迎。為什么那么多人喜歡李雪琴？正是因?yàn)樗膬?nèi)容真實(shí)，接地氣。在《脫口秀大會(huì)》中，她的文本內(nèi)容不僅結(jié)構(gòu)完美銜接，而且她的梗很高級(jí)，但表達(dá)的卻又很接地氣，而且她的文本內(nèi)容與她的人設(shè)結(jié)合得非常緊密，這讓觀眾十分受用。

比如那些鐵嶺和北京的梗，就能感受到她就是一個(gè)活生生的人，有生活，有熱愛，還有一個(gè)事兒媽，當(dāng)然她的梗很雜，卻又很符合吃瓜群眾的喜好，總是能讓觀眾找到共鳴。

這些真實(shí)而扎心的例子，這種接地氣的方式，讓處于不同階層的人的距離被壓縮，草根的興奮點(diǎn)被點(diǎn)燃。

3、善于玩梗，個(gè)人品牌傳播效應(yīng)最大化

李雪琴的走紅看似毫無(wú)道理，其實(shí)反映出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一種現(xiàn)象：“玩?！?/strong>。

和相聲、小品等語(yǔ)言節(jié)目中的表現(xiàn)形式類似，梗需要不斷的重復(fù)，“包袱”才能響。重復(fù)的內(nèi)容、表情或者語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，都能漸漸成為符號(hào)，符號(hào)有了能指和所指，就有了自身的意義。

李雪琴和之前在抖音上走紅的陸超一樣，用重復(fù)的表情、重復(fù)的風(fēng)格、重復(fù)的語(yǔ)調(diào)，將自己的抖音內(nèi)容變成了在網(wǎng)絡(luò)上傳播的符號(hào)。

這個(gè)符號(hào)起初還只是被部分網(wǎng)友承認(rèn)，但在經(jīng)過(guò)吳亦凡的回復(fù)后，李雪琴的冷幽默對(duì)更多的網(wǎng)友而言，具有了不同的意義，成為“追星錦鯉”、“不可思議的幽默”、“有趣的無(wú)聊”。

同時(shí)，“雪琴體”被引爆，吳亦凡使用李雪琴的說(shuō)話方式和說(shuō)話語(yǔ)調(diào)，進(jìn)一步促進(jìn)了“雪琴體”的形成，仿佛一個(gè)網(wǎng)絡(luò)模因，被爭(zhēng)相傳播。

4、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，善于借勢(shì)“蹭熱度”

李雪琴非常擅長(zhǎng)“利用”資源。她當(dāng)網(wǎng)紅之際，就靠著平平無(wú)奇的女生人設(shè)去cue吳亦凡這樣的明星引發(fā)關(guān)注，這也讓吳亦凡注意到了她，并給她進(jìn)行了回復(fù)。之后，李雪琴也開始專注走“追星錦鯉”這條路，標(biāo)簽貼的更為精準(zhǔn)，讓郭艾倫、楊鳴、李彥宏都成了與她互動(dòng)的名人。

這次，參加《脫口秀大會(huì)》李雪琴又開始從“炒CP”入手，從開始簡(jiǎn)單提及時(shí)羞澀的狀態(tài)，到后面大方把王建國(guó)寫進(jìn)稿子里，走了一條遞進(jìn)的過(guò)程。大家也忍不住跟著李雪琴的節(jié)奏去腦補(bǔ)、猜測(cè)，還給他們起了CP名：“一建鐘琴”、“雪國(guó)列車”等。

通過(guò)這樣和其他紅人聯(lián)動(dòng)的方式，李雪琴也收獲了一波“CP粉”，提高了自己的影響力，讓王建國(guó)的粉絲也對(duì)她產(chǎn)生了好感，甚至給這對(duì)CP起了一個(gè)口號(hào)：“建國(guó)配雪琴，危險(xiǎn)又迷人”。

天賦異稟的脫口秀新人李雪琴，以自己鮮明的人設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)作的強(qiáng)大能力以及紅人的聯(lián)動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)了再次走紅。

三、品牌如何營(yíng)銷，才能像李雪琴一樣成功出圈

回頭再看李雪琴的走紅歷程，可以發(fā)現(xiàn)其跟品牌打造“爆款”營(yíng)銷的思路是相通的，那么，品牌如何營(yíng)銷，才能像李雪琴一樣成功“出圈”呢？

1、塑造品牌網(wǎng)感，構(gòu)建social的品牌內(nèi)容

新生代的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的灌輸式傳播，社交化、趣味性、新穎性的營(yíng)銷玩法才能在社交媒體中產(chǎn)生話題熱度，更好地溝通年輕消費(fèi)者。所以，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不能“高高在上”的與用戶對(duì)話，而是需要降低姿態(tài)，與受眾打成一片，才能引起用戶情感共鳴。比如，學(xué)會(huì)玩梗，學(xué)會(huì)打好網(wǎng)感營(yíng)銷這張牌。

俗話說(shuō)：無(wú)梗不營(yíng)銷。網(wǎng)感是有效建立與消費(fèi)者的溝通的橋梁，品牌不僅要基于定位出創(chuàng)意和營(yíng)銷方案，同時(shí)也要有梗，在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里做社交層面的傳播。從騰訊的“鵝廠”、阿里的“貓廠”、京東的“狗廠”，到蘋果的“maisheng?！薄⑷堑摹氨ü！保@些話題總能激發(fā)網(wǎng)友的議論。

這就是網(wǎng)易、釘釘、杜蕾斯、衛(wèi)龍等品牌出圈的原因，一個(gè)人讓人印象深刻的梗，會(huì)決定消費(fèi)者對(duì)品牌的初印象，也會(huì)打造出獨(dú)特性與辨識(shí)度的品牌形象。

2、打造品牌獨(dú)有“人設(shè)”，搶占用戶心智

有了人設(shè)，個(gè)性才會(huì)更加鮮明，才更容易被受眾記住，同時(shí)也能憑借人設(shè)圈粉。李雪琴就是憑借特色鮮明的人設(shè)，贏得了大家的關(guān)注和喜愛。其實(shí)，不止人，隨著社交媒體的發(fā)展，“人設(shè)”也越來(lái)越多的被用在品牌營(yíng)銷上。

曾經(jīng)，在信息單一的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式成就了一個(gè)又一個(gè)品牌。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)滲入到人們的生活，品牌傳播的成本越來(lái)越高，原來(lái)的那套打法不奏效了，品牌需要溫度，需要故事和內(nèi)容，需要可以分享的社交貨幣，甚至需要個(gè)性化的“人設(shè)”。

應(yīng)用到品牌營(yíng)銷中，打造人設(shè)符合定位理論中的“搶占用戶心智”。 最典型的例子就是江小白苦心打造的“熱愛生活、悶騷的文藝青年”人設(shè)。在內(nèi)容的塑造上，它通過(guò)扎心的文案，寫出眾多年輕人的心聲，從而不斷俘獲年輕人的心。比如：“我們總想著迎合他人，卻忘了最該討好的是自己”、“成長(zhǎng)就是將哭聲調(diào)成靜音，約酒就是將情緒調(diào)成震動(dòng)”等等，這些文案就擊中了不少當(dāng)代社畜的痛點(diǎn)。

江小白富有洞察力的痛點(diǎn)文案，讓消費(fèi)者感同身受，讓你覺得，他不只是一白酒品牌，更是你的知己，懂你的情緒，從而自然而然與江小白建立起情感連接。

3、善于聯(lián)動(dòng)品牌，做跨界營(yíng)銷

隨著信息化時(shí)代高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)體現(xiàn)出了產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)行為模仿化和競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化的特征，消費(fèi)者也不再滿足對(duì)單一品牌的需求，迫使從傳統(tǒng)的單一品牌到多個(gè)品牌聯(lián)合，通過(guò)多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。互補(bǔ)性品牌之間的雙贏，使得跨界成為各品牌間的常規(guī)操作。

一次好的跨界，不但能共享兩個(gè)品牌的流量，還能在提升品牌形象的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。比如喜茶X百雀羚，一個(gè)是茶飲品牌新興的“網(wǎng)紅”，一個(gè)是國(guó)貨美妝行業(yè)的“元老”，潮流與傳統(tǒng)的碰撞產(chǎn)生出新的火花，使銷量暴增；再如阿迪達(dá)斯X龍珠，跨界的樣式雖然不出眾，但終究抵不過(guò)龍珠強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，將阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品連番買斷。

四、結(jié)語(yǔ)

如今，不論是營(yíng)銷環(huán)境還是消費(fèi)者需求、心理都在發(fā)生顯著的變化，對(duì)于品牌而言，必須跟上時(shí)代的步伐，跟上消費(fèi)者的步伐。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是要站在消費(fèi)者的角度出發(fā)，去感知他們對(duì)品牌的看法，對(duì)產(chǎn)品的看法，他們的情緒，以及探究他們最想要的東西，讓消費(fèi)者歡天喜地為品牌或者產(chǎn)品買單。

作者公眾號(hào)：品牌觀察報(bào)（ID：pinpaigcbao）