New Balance為什么會(huì)選擇papi醬？又讓她跑到天亮？
雞湯雖然經(jīng)不起推敲，卻總能給當(dāng)時(shí)的自己一些堅(jiān)持的勇氣，而觸動(dòng)的那一刻，就是觸動(dòng)了那些夾雜著脆弱的掙扎，和找尋到一絲力量的喜悅。
New Balance一直都比較傾心于自述式廣告， #致匠心#、#這是我們的原色# 、#每一步都算數(shù)#、#致未來(lái)的我#......自述式的廣告容易產(chǎn)生帶入感，容易被感動(dòng)，容易被激勵(lì)，也容易出雞湯。于是，這幾天的朋友圈都是：不用為了天亮去跑，跑下去，天自己會(huì)亮。
同屬NB走心廣告，此次papi醬《致未來(lái)的我》，明顯又自帶了很多槽點(diǎn)，與李宗盛版《每一步都算數(shù)》相比，后者在社交媒體的擴(kuò)散更利于品牌美譽(yù)度的提升，那么問(wèn)題來(lái)了，New Balance為什么會(huì)選擇papi醬？又讓她說(shuō)那句“跑下去，天自己會(huì)亮”廣告語(yǔ)呢？
從數(shù)據(jù)來(lái)看
買了微博推薦版位的papi醬廣告雖然在微博系列話題#Papi醬跑了#、#Papi醬跑步很NB#、#致未來(lái)的我#上閱讀討論量很高，視頻播放量卻遠(yuǎn)不及之前李宗盛的#每一步都算數(shù)#。
截至目前，《致未來(lái)的我-papi醬》騰訊播放量為259.5萬(wàn)次，優(yōu)酷累計(jì)播放量約7萬(wàn)次，《每一步都算數(shù)-李宗盛》騰訊播放量為818.2萬(wàn)次，優(yōu)酷累計(jì)播放量約13萬(wàn)次。雖然李宗盛的廣告已有9個(gè)多月的時(shí)間，累計(jì)播放量不能對(duì)比，但不得不承認(rèn)，papi醬為NB帶來(lái)的關(guān)注度還是很高的。
從內(nèi)容上來(lái)看
《致未來(lái)的我》也試圖挖掘papi醬爆紅之前的故事，以一個(gè)平凡的、堅(jiān)持不放棄的青春視角鼓舞大家跑下去，從片子一開(kāi)始的發(fā)問(wèn)：
“什么是我自己想做的事情呢？
為什么我想做的事情別人都不支持呢？
別人不支持的話我該不該放棄呢?
堅(jiān)持了就一定會(huì)勝利嗎？”
就直戳不少人的心底，引起共鳴和尋求答案的欲望。尤其是那些正在奮斗，甚至漂泊流浪迷茫無(wú)措的年輕人，當(dāng)然也正是New Balance想要吸納的人群。
但視頻中的文案有些令人捉摸不透，比如最有名的這句“不用為了天亮去跑，跑下去，天自己會(huì)亮?！泵偷匾豢?，不用刻意追尋，只管一步一腳印的走下去，鼓舞！然而走下去，然后呢？天，是自己會(huì)亮，如同網(wǎng)友說(shuō)的，哪怕睡著。但你所追尋的呢？
《致未來(lái)的我》 Papi醬
《每一步都算數(shù)》 李宗盛
反觀《每一步都算數(shù)》，雖然有12分鐘之久，卻如同是，以李宗盛不同心境下的音樂(lè)創(chuàng)作為主線，依托于李宗盛扎根或路過(guò)的五座城市的紀(jì)錄片，看到的是一段段鮮活的經(jīng)歷，一種心靈的沉淀，如此鋪墊下的“雞湯”——人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)，就顯得格外有重量，回味下來(lái)也就愈發(fā)有質(zhì)感。
大叔試著回答一下上面的2個(gè)問(wèn)題：
1、New Balance為什么要選擇papi醬呢？
大叔認(rèn)為，New Balance同樣看到了papi醬自帶槽點(diǎn)和流量的功能，想以此活躍青春市場(chǎng)，畢竟New Balance打休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，與papi醬本身的受眾群體相對(duì)一致。這是papi醬的第二個(gè)代言，還算有話題性，恐怕第三個(gè)品牌如果還想找這位網(wǎng)紅代言，必須要在內(nèi)容上出奇制勝才行。
2、New Balance為什么要給papi醬設(shè)計(jì)這樣的故事和臺(tái)詞？
廣告最怕不明顯，不管是搞笑、悲傷、抒情、感動(dòng)，風(fēng)格一定要鮮明，否則就意味著記憶度不夠。《致未來(lái)的我》這個(gè)主題，實(shí)際上是老掉牙的套路，給未來(lái)的自己寫一封信，大叔看到微博上也有零星的UGC，不得不吐槽一句：估計(jì)都是假的，太像小學(xué)生作文題目了。
大叔估計(jì)，這個(gè)廣告的主題太正了，NB也猜到了很難有傳播量，所以在文案上想了法子。不想繼續(xù)papi醬的搞笑風(fēng)格，沒(méi)問(wèn)題。與papi醬達(dá)成共識(shí)向大眾展示另一面，形成反差，也沒(méi)有問(wèn)題。但要改變大眾對(duì)papi醬與搞笑之間的聯(lián)想，如此輕描淡寫的雞湯恐怕力度真真是不夠。
終于，廣為流傳的“不用為了天亮去跑，跑下去，天自己會(huì)亮”橫空出世。
這個(gè)槽點(diǎn)，確實(shí)吸引很多用戶吐槽，并助力傳播了這個(gè)視頻，這可能是NB想要的數(shù)據(jù)結(jié)果，但到底好不好呢？對(duì)NB的品牌美譽(yù)度會(huì)不會(huì)不提反降呢？
大叔把這個(gè)問(wèn)題留給你。
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