寫文案就像談戀愛，不單戀、不自嗨！

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舉報(bào) 2017-03-07

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數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本人

某阿姨問我媽：你女兒做什么工作？
我媽：文案，文案策劃。
阿姨：文案是什么？
我媽：我其實(shí)也不大懂，好像是寫方案，寫東西的吧...文書類工作吧..
阿姨：哦～文員是吧？

文案，其實(shí)這個(gè)職業(yè)很少人知道主要工作是做什么的，甚至很多人連“文案”二字都沒聽過。要做一枚好文案，首先要有文案認(rèn)知。

文案？文員？行政？打雜？

寫文案就像談戀愛，不單戀、不自嗨！

文案，英文叫［copywriter］也就是copy＋writer

大多數(shù)人形容自己的文案職業(yè)的時(shí)候都會說我是copy，而不是writer。并不是因?yàn)榇蠹叶寄J(rèn)自己的工作是搬字的，而只是因?yàn)轫樋?所以非文案工作者不要誤會了)。早期“編輯”這個(gè)職業(yè)也是文案的范圍里面，而編輯的工作更多的是，先搬后改。

度娘上對［文案］一詞是這樣解釋的：

[wén àn]
文案
文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程，多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。

度娘的解釋稍微官方，我的理解，文案其實(shí)就是以文字為基礎(chǔ)，運(yùn)用各種風(fēng)格形式，對企業(yè)、有形或無形產(chǎn)品、人物、事件等進(jìn)行包裝及策劃推進(jìn)，最終目的是宣傳、品牌建立甚至促進(jìn)銷售的技術(shù)型工作。

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在國內(nèi)，文案并不如設(shè)計(jì)受待見

曾經(jīng)有人對我說，“文案嘛，不就是寫寫廣告語寫寫文章，如果這樣都能幾千萬把的工資那我覺得這就非常輕松好賺了?！?/p>

外行人都認(rèn)為文案這個(gè)工作沉悶簡單，包括我曾經(jīng)的上司們也是這么認(rèn)為。他們總是有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只要是讀過小學(xué)的、識字的、小學(xué)拿過全校征文比賽一等獎(jiǎng)的人，都能做文案。他們不懂設(shè)計(jì)軟件，無法對設(shè)計(jì)師進(jìn)行深入的瞎逼逼，所以遭殃的就是文案了，誰讓他們都讀過書呢？

● 找不到工作嗎？去當(dāng)文案呀！
● 想找活少錢多的工作嗎？去當(dāng)文案呀！
● 你識字嗎？當(dāng)然！那去當(dāng)文案呀！

一直被逼著與設(shè)計(jì)“一較高下”?？倳腥烁阏f，“設(shè)計(jì)工作很牛逼辛苦，他們的電腦總是一大堆素材，原來做個(gè)設(shè)計(jì)需要那么多東西啊～你們文案電腦啥都沒有，就是文字文字文字”...其實(shí)不同的工種本就不能完全帶著可比性，但是硬要比較也是能說個(gè)區(qū)別的：［設(shè)計(jì)的素材在電腦里，文案的素材在大腦里。沒有電腦，文案還有一支筆；筆都沒有沒關(guān)系，文案全在嘴巴里。］

或者可以建議大家去網(wǎng)上搜索一些比較經(jīng)典的國外平面廣告，獲獎(jiǎng)的大多數(shù)不全是因?yàn)樵O(shè)計(jì)本身，而是文案表達(dá)的理念打動人心。

文案有什么不好？我們文案，

明理耐操，宜室宜家。
能說會寫，勝似你媽。

（沒有攻擊設(shè)計(jì)的意思，我也是很喜歡設(shè)計(jì)的，因?yàn)闀O(shè)計(jì)的大神太牛逼了?。?/p>

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搞清楚用戶想要了解什么訊息

洞察，對于文案工作非常重要。好的文案，要有洞察和才情。

當(dāng)你在寫營銷文案的時(shí)候，首先要了解自己的受眾，并且抓住用戶的痛點(diǎn)，也就是用戶需求，利用用戶無法解決但需要解決的事情，延伸到自己的產(chǎn)品上——我的產(chǎn)品能解決你的XX需求——你為什么要用我的產(chǎn)品。從大眾共性需求中抓住誰都知道但是往往誰都忽視的要點(diǎn)來擊破，在這里我舉幾個(gè)例子：

臺灣全聯(lián)福利中心
［花很多錢我不會，但我真的很會花錢。］

洞察點(diǎn)：
“花錢”是什么意思，大家都懂，但對于“會花錢”每個(gè)人都有不同的定義。超商、便利店、小賣部到處都是，怎么樣才能把自己的特點(diǎn)提出來進(jìn)行差異化？全聯(lián)福利中心把“消費(fèi)習(xí)慣”包裝成“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”——買東西哪都可以，但在全聯(lián)福利中心消費(fèi)不但只是買東西，而是讓你“把錢用的更到位”，通俗點(diǎn)說就是“花對錢、會花錢”，側(cè)面告訴消費(fèi)者，在這里購物，性價(jià)比高。

寫文案就像談戀愛，不單戀、不自嗨！
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Keep
［自律給我自由］

［哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持］

洞察點(diǎn)：
Keep是一款移動健身軟件，健身是一件簡單但又非常難的事情，雖然簡單，只要堅(jiān)持運(yùn)動就有成效，但是“堅(jiān)持”卻是人們難以堅(jiān)持的事情。自律和自由，這兩個(gè)詞在某程度上就是對立的，怎么把對立的依據(jù)變成統(tǒng)一指向？自律＝堅(jiān)持，只要堅(jiān)持，達(dá)到了想要的目標(biāo)，才能”自由“，比如自由地吃，放膽吃，吃了胖了不要緊，因?yàn)槲矣衚eep，keep給了我自律堅(jiān)持健身的機(jī)會，自律堅(jiān)持健身延續(xù)提供我能自由操控身體的本錢。

寫文案就像談戀愛，不單戀、不自嗨！

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杜蕾斯
［Happy Father's Day］

洞察點(diǎn)：
這是杜蕾斯比較經(jīng)典為人熟知的一則廣告。 [To all those who use our competitor's products: Happy Father's Day.祝那些用我們競爭對手產(chǎn)品的用戶：父親節(jié)快樂。 ]

所有的安全套都只有一個(gè)特點(diǎn)：安全。那么究竟用哪個(gè)品牌比較安全呢？產(chǎn)品再好也不過跟同類競爭對手一樣，最好的結(jié)果就是“安全不出事”。但與其告訴用戶我們的產(chǎn)品有多好，不如逆向思維，“嚇?！毕M(fèi)者，你用我的產(chǎn)品我保證你安全，但是你不用的話......那可就難說了。

寫文案就像談戀愛，不單戀、不自嗨！

一哥澳門豆撈
［敢鮮至喺打邊爐］

洞察點(diǎn)：
首先解釋一下這句廣告語，這是一句粵語，原話是“咁先至喺打邊爐(這樣才是打火鍋)。”店家將“咁先(這樣才是)”改成“敢鮮”，一語雙關(guān)，除了告訴食客，我們這的火鍋才是真的火鍋以外，廣東人吃東西追求“鮮”，除了新鮮，還有原鮮，店家能做到所有的火鍋食材都是保證新鮮，才會把“敢鮮”做成招牌口號?！俺曰疱伨褪且孕迈r”、“這樣吃火鍋，才叫吃火鍋?！?/p>

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看過了，聽過了，消費(fèi)者記住了嗎？

這幾天坐小車聽到電臺在播一個(gè)電臺廣告：

“XX貸款，無中間商賺差價(jià)，手續(xù)簡單批款快，balabalabala......利息低至7厘4！哇！那么劃算?。ε?！7厘4哦！7厘4哦！7厘4哦！詳情請撥打400-XXXXXX”

這廣告有個(gè)誤區(qū)，這是電臺廣告，也就是只有聽不能看，所以耳聽立記很重要。廣告商究竟想要消費(fèi)者知道什么，是不是它的名字或者電話號碼？我問了當(dāng)時(shí)聽到這個(gè)廣告的人：

我：你記得這個(gè)廣告講什么的嗎？
他們：貸款。
我：還有呢？
他們：7厘4。
我：還有呢？名字呢？電話號碼記得嗎？
他們：名字沒聽到，電話是400-XXXXXX，這號碼好記！

如果電話不好記呢？過了十五分鐘我再次問他們的時(shí)候，他們已經(jīng)把號碼給忘記了。

有人說，記電話號碼更重要，我覺得有興趣，馬上撥打就好了，哪管叫什么，對我不重要。聽上去貌似有道理，但是當(dāng)你在開車，沒有辦法馬上撥打電話的時(shí)候有可能這個(gè)廣告就失去它的用處。

實(shí)際上，中文字給人的印象刻制比長串?dāng)?shù)字要存留的更久。

有誰只記得手機(jī)上的電話號碼而不記得主人的名字？事實(shí)是不記得名字更不會記得號碼。

只要減少7厘4出現(xiàn)的次數(shù)就行，因?yàn)榱私赓J款的人一聽這個(gè)數(shù)字就能馬上判斷7厘4劃算還是不劃算，所以7厘4的次數(shù)出現(xiàn)多了對于實(shí)際的宣傳沒有太大的作用，只要告訴聽眾，“我們是誰”或者“我的電話是多少”，7厘4講完以后再次重復(fù)名字和電話就可以了。