《紐約時報》十年來第一次給自己做了一大波廣告，主題是真相
來源：界面
作者：牙韓翔
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周日晚上奧斯卡頒獎典禮的廣告時間出現(xiàn)了一個罕見的廣告客戶——已經 10 年沒有為自己做過廣告的新聞媒體《紐約時報》。這可不是一個便宜的投放，奧斯卡頒獎典禮上 30 秒的廣告位需要花費 200 萬至 230 萬美元。
這則 30 秒的廣告名字叫做“The Truth Is hard”（真相難尋）。廣告之中沒有任何復雜的元素，只是一句以“The Truth Is”開頭的話語，后面不斷變化著句子的內容——“真相是媒體都在撒謊”“真相是這個國家比以往更分裂”“真相是女人應該穿得像個女人”……廣告最后的字幕呈現(xiàn)，“真相比任何時候都重要?！?/p>
視頻文案
“好極了?！?nbsp;在《紐約時報》擔任記者的 Eric Wong 看到這則廣告的第一反應。在接受界面記者采訪時，他聲稱同事們都被這則廣告所激勵。其中很重要的原因是，過去一段時間內，美國的新聞行業(yè)受到了特朗普政府猛烈的批判，再加上在競選期間各種煽動性的言論讓美國輿論陷入混亂，對于新聞價值的堅守似乎在這一時期變得格外重要。
“《紐約時報》現(xiàn)在幾乎已經把最好的時政記者安排在了國內時政報道上，” Eric Wong 對界面新聞記者說，“現(xiàn)在美國不少媒體都感到一些被動，但至少《紐約時報》在這方面還是處于前列。敢說真話是很重要的，這大概就是這次廣告的策略?！?/p>
Trump對媒體的抨擊
這個廣告戰(zhàn)役由創(chuàng)意代理公司 Droga5 制作，奧斯卡頒獎典禮上播出的版本還加入了更有針對性的內容，比如“真相就是名人應該管好自己的嘴巴”，有著強烈的隱喻色彩。這些話語還會以報紙印刷廣告、戶外廣告及數(shù)字廣告的方式出現(xiàn)，涉及紐約、洛杉磯、華盛頓及舊金山等美國重要城市。《紐約時報》首頁的主要位置上，也同樣出現(xiàn)了這則廣告的內容。
《紐約時報》首頁上關于這次廣告的內容
“這個項目對《紐約時報》來說有點高調，但如果真的引起了人們的討論，那就是有意義的。”紐約時報高級品牌副總裁 David Rubin 在接受行業(yè)媒體 Adage 采訪時說，“全國都在討論真相是什么，紐約時報也想讓人了解原創(chuàng)調查報道是如何生產的，以及媒體在探索真相時的作用是什么？當他們了解這些時，會更加支持新聞業(yè)及事實?！痹谥袊缃痪W絡上也引起了關于自媒體與新聞事實的討論。不少人認為自媒體的出現(xiàn)沖擊新聞行業(yè)的真實性與公信力，不準確的信息充斥滿社交網絡。
David Rubin 拒絕透露這場廣告戰(zhàn)役的預算，紐約時報的團隊與代理公司經過了 1 個半月的準備工作，才得出最后的成稿。簡單的廣告設計風格，也并不是偷懶的創(chuàng)意行為，而是在凸顯紐約時報于信息混雜的社會之中，是一個可以信賴的簡潔有力的媒體信源。“這與我們媒體在電視，手機和訂閱信息上收到炮轟一樣的信息不同，這是一個可以提現(xiàn)紐約時報簡單與純粹的機會?！?Droga5 的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) Tim Gordon 說。
《紐約時報》2016年第四季度來自訂戶的收入增長5%
David Rubin 透露這次，除了宣揚媒體精神，這次的廣告投放也可以幫助《紐約時報》推動數(shù)字訂閱及廣告投放的增長。在2016年第四季度，《紐約時報》紙質版與數(shù)字版的訂閱量超過了 300 萬，新增數(shù)字版訂戶達到創(chuàng)紀錄的 26.7 萬人，這是 2011 年開啟“收費閱讀”模式以來最好的數(shù)字。而它的收入在去年第四季度也又了 1.1% 的增長，雖然廣告收入下降了 9.7% ，但是來自訂戶的收入增長 5% 。
從這組數(shù)據之中不難看出， 2016 年第四季度為美國大選期間，在輿論與新聞混亂的局面之中，人們似乎更為可能獲得更為客觀公正的報道。這或許也是《紐約時報》在這個時候順勢推出“The Truth Is hard”廣告系列的原因之一，保持自己漂亮的業(yè)績。
“沒有生活在美國的中國讀者可能不會有更深的感觸，” Eric Wong 說，“但是勇敢說真話真的很重要?！?/p>
（應采訪對象要求， Eric Wong 為化名）
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看你賣：一個認真研究營銷和創(chuàng)意的地方。
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