笑點營銷，品牌綜藝營銷金手指
隨著選秀綜藝紛紛收官，自暑期開始，視頻平臺的語言類節(jié)目開始崛起?！睹摽谛愦髸飞?，王勉表演完一首炸場的逃避現(xiàn)實之歌后，領(lǐng)笑員楊天真笑了足足15分鐘，前仰后合不能自已，被一旁的大張偉調(diào)侃為“樂出了西游記的妖精聲”，也讓這檔輕松、快樂的語言類綜藝不斷沖進熱搜。
在眾多綜藝類型中，語言類節(jié)目不僅在觀眾市場贏得歡聲笑語一片，同樣也成為廣告主的重要陣地：以自帶笑點的語言類節(jié)目為載體，創(chuàng)造“笑點營銷”新模式——化廣告為段子，變產(chǎn)品賣點為高能笑點，與品牌共創(chuàng)內(nèi)容的高光時刻，在愉快的氛圍中實現(xiàn)了廣告主與用戶的雙贏。
01
千金難買是一笑，語言類節(jié)目真香
語言類節(jié)目是綜藝圈的常青樹——據(jù)藝恩《2020年暑期視頻內(nèi)容營銷研究報告》顯示，今年暑期檔觀看度TOP10的網(wǎng)綜里，喜劇類節(jié)目占了三席，皆出自騰訊視頻。
比如老友歸來的《脫口秀大會3》，用幽默觀照當(dāng)下社會議題，讓人在爆笑和共鳴中完成情緒宣泄，前九期即收割全網(wǎng)熱搜309個，播放量超10億；新近上線的《德云斗笑社》，攜手“亞洲第一傳統(tǒng)藝術(shù)男子天團”給用戶零負擔(dān)的簡單快樂，播出3周47次登陸8大視頻平臺TOP3。此外，騰訊視頻和愛奇藝聯(lián)手制作的公路電影式開放型真人秀《哈哈哈哈哈哈》也正在錄制中，集合鄧超、陳赫、鹿晗等明星，只看節(jié)目名就知道自帶爆笑BGM。
語言類綜藝長盛不衰的原因，首先在于人類對快樂的終極追求。尤其在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，人們背負著事業(yè)、家庭、學(xué)習(xí)三座大山蹣跚前行，減壓不再是特殊職業(yè)人群的專利，而成為大眾的必需品。搞笑的語言類節(jié)目，正是那個解壓神器——“沖過澡，敷著面膜攤在沙發(fā)上看《脫口秀大會》，是一天中最最最放松的時刻?！薄皬?fù)習(xí)壓力大跑去看《德云斗笑社》，然后笑成傻子，真的太解壓了！”“果然沒有什么煩惱是看一場相聲解決不了的，如果有，就看兩場。”
不僅如此，作為滑稽外表和嚴(yán)肅內(nèi)核的結(jié)合體，成功的喜劇還能引發(fā)用戶的深度思考。這些節(jié)目取材于現(xiàn)實生活和社會話題，貼近“人”的生活本身，直擊社會痛點，與觀眾產(chǎn)生廣泛共鳴。比如《脫口秀大會》楊蒙恩關(guān)于職場的吐糟段子，就引發(fā)了大眾熱議，而《德云斗笑社》也借助相聲這一娛樂大眾的藝術(shù)形式，在嬉笑怒罵間述說人間百態(tài)。
正是在這些爆笑和共鳴中，用戶獲得了更多維的思考空間和價值理解。
02
創(chuàng)新表達，讓內(nèi)容長在用戶笑點上
群眾剛需強烈，但近年來的語言類節(jié)目也面臨著同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)意、觀眾審美疲勞等諸多問題，創(chuàng)新突破成為品類長遠發(fā)展的關(guān)鍵詞。
而騰訊視頻一直在這條路上深耕不輟。自2017年以來，其先后布局《吐槽大會》、《脫口秀大會》等多檔節(jié)目，在語言類賽道脫穎而出，不僅保有和發(fā)揚了這類節(jié)目引人發(fā)笑、帶來歡樂的功能，還通過和“脫口秀”、“相聲”等多元形式和文化結(jié)合，在嬉笑幽默中翻新表達方式，讓節(jié)目的發(fā)展走出了舊有窠臼，增添了煥新傳統(tǒng)文化的功能。同時通過不斷的破圈探索與圈層碰撞，騰訊視頻等平臺以語言類節(jié)目為抓手，為觀眾營造了一個輕松的語境，傳遞了直面生活、笑對生活的價值主張和精神態(tài)度。
以全新蛻變的《脫口秀大會3》為例，不僅賽制更加刺激——突圍賽就淘汰掉一半選手，而且吸納了李雪琴等跨界、網(wǎng)紅新面孔，議題設(shè)置如前所述也更加關(guān)照多元價值的觀點輸出和寬泛角度的社會話題解讀，成功引領(lǐng)脫口秀節(jié)目走出“圈外”經(jīng)受住了市場的考驗。
《德云斗笑社》創(chuàng)造性地將相聲與真人秀結(jié)合，賦予了這一傳統(tǒng)題材全新觀感。節(jié)目通過展現(xiàn)相聲從幕后到臺前的全過程——訓(xùn)徒、家宴、組隊、創(chuàng)作演出，給用戶呈現(xiàn)上了一場360度無死角的德云“新一哥”爭奪戰(zhàn)，滿足了大眾的好奇心。而這些經(jīng)過十幾二十年沉淀的相聲演員無論抖包袱能力還是臨場應(yīng)變能力都堪稱一流，師兄弟間的默（勾）契（心）配（斗）合（角）更遠非一般綜藝嘉賓可比擬，讓用戶沉浸在有趣的內(nèi)容里被簡單的快樂打動，發(fā)出了“僅僅是郭德綱和徒弟們聊天，我都能看一年”的感嘆。
03
讓廣告成為段子，“笑點”營銷點石成金
節(jié)目對觀眾有笑果，對品牌就有效果。乘著這些歡樂綜藝的翅膀，平臺以“笑點營銷”模式讓贊助商與節(jié)目內(nèi)容深度共創(chuàng)，把廣告變成深入人心的梗，通過原生段子植入激活傳播勢能，讓品牌獲得自然的傳播。
比如每個《脫口秀大會3》的觀眾，都在首期就記住了“藍河好羊奶，一口笑果來”的總冠名藍河乳業(yè)。因為李誕在開場就為這位金主爸爸量身打造了一條高定段子——當(dāng)藍河老板擔(dān)心觀眾會因為口音問題把藍河諧音成“難喝”時，他機智地解釋成“難喝是因為綿羊奶產(chǎn)量稀少，難以喝到”——讓觀眾爆笑的同時也展現(xiàn)了藍河的品牌魅力和產(chǎn)品價值，使綿羊奶的營養(yǎng)價值更深入人心。
不僅如此，語言類節(jié)目里的中插廣告也拍得魔性十足，洗腦力max。在《德云斗笑社》中孟鶴堂、周九良為冠名商谷粒多拍攝的廣告里，兩位天團舞擔(dān)載歌載舞唱跳兼?zhèn)?，讓谷粒多“長江后浪推前浪，古法養(yǎng)生一起浪”的花式slogan深入人心，實現(xiàn)了養(yǎng)生品類的占位，搶得了商業(yè)先機。
這樣的笑點營銷優(yōu)勢不言而喻。首先，廣告自然融入內(nèi)容，用戶友好度高，以段子的形式輕松地打動用戶，實現(xiàn)了品牌信息的有效抵達。其次，在搞笑才華的加持下，廣告化身人見人愛的高能段子，傳播力倍增，輻射范圍不再局限于節(jié)目內(nèi)，還能夠在社交平臺上充分發(fā)酵，實現(xiàn)“人傳人”的病毒擴散。而且，笑點營銷提供瞬間打破標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的快樂感，相比緊張消極等負面情緒，讓受眾更容易接收品牌信息，取得事半功倍的效果。
04
結(jié)語
在《德云斗笑社》中，坊間盛傳班主郭德綱擁有“金手指”的超能力，無論弟子高矮胖瘦、功力如何，只要被他的金手指輕輕一點，必然大紅大紫、功力陡增?！靶c營銷”之于品牌營銷，也如同金手指，用奇思妙想把廣告化為金句和段子，讓廣告主獲得增益。它讓我們看到，廣告不必強硬灌輸，廣告也可以趣味滿滿，而這樣兼顧用戶體驗與品牌訴求的營銷模式，消費者需要，品牌主需要，營銷圈更需要。
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