從游戲廳到商場地鐵，娃娃機(jī)是如何變成“線下吸粉”利器的？
來源：界面（微信號：wowjiemian）
作者：錢睿蓀
“現(xiàn)在星際處于緊急狀態(tài)，我要征用你們的飛船去第十二區(qū)。”落難的巴斯光年爬進(jìn)一臺位于游戲中心的火箭造型的娃娃機(jī)，頤指氣使地對著一柜子三只眼綠皮膚的外星人毛絨玩具說，“你們這兒誰指揮？”
“鋼~爪~”外星人玩具們仰望著天花板，眼中充滿虔敬。
這是迪士尼皮克斯1995年上映的電影《玩具總動員》的經(jīng)典一幕。差不多同一時期，1990年代開始，在美國、日本和中國臺灣地區(qū)等地風(fēng)靡已久的娃娃機(jī)在內(nèi)地的游戲機(jī)廳萌芽。
如今，你可以在很多地方看到這些五光十色的機(jī)器——游樂場、商場、美食街甚至人流密集的地鐵站。
在春節(jié)假期，上海的90后女白領(lǐng)葉桐在萬達(dá)廣場的娃娃機(jī)抓到了一只口袋妖怪的毛絨玩具。“當(dāng)時在餐廳外等位，反正店逛得差不多了，閑著也是閑著?！比~桐運(yùn)氣不錯，花了不到十塊錢就收獲了戰(zhàn)利品，“我男朋友手氣就不行，十塊錢丟進(jìn)去一無所獲。”
除了引進(jìn)時下流行的公仔玩具，娃娃機(jī)的運(yùn)營者們也在想辦法與時俱進(jìn)地經(jīng)營這樁小生意，移動支付、朋友圈分享等本土化的新功能成為了新一代娃娃機(jī)的亮點(diǎn)。
娃娃機(jī)（Claw machine）的歷史可以追隨到20世紀(jì)早期——或許比我們想象中要早很多。
在大蕭條年代，這種可以以小價錢贏得煙斗、打火機(jī)、皮包等生活用品甚至現(xiàn)鈔的機(jī)器在美國風(fēng)行一時，刺激經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的消費(fèi)者們碰碰運(yùn)氣。這種帶有博彩性質(zhì)的游戲機(jī)一度被管理部門界定為類似老虎機(jī)的賭博機(jī)，不過在加入了可以由玩家操作的遙控桿之后，便搖身一變?yōu)椤凹夹g(shù)性游戲機(jī)”，以避免法律爭議。
1980年代，日本的世嘉（Sega）、萬代南夢宮（Bandai Namco）等電子游戲廠商開始涉足生產(chǎn)娃娃機(jī)，并將其推廣到合作的游戲中心。上海市中心一位游戲中心的門店經(jīng)理表示，早年的游戲機(jī)廳里主要是格斗、射擊、賽車、棋牌和體育競技類的電子游戲，客流以年輕男性玩家為主?！疤铏C(jī)、音樂游戲和大頭貼開發(fā)流行起來之前，游戲機(jī)廳對大多數(shù)女孩子來說是沒什么吸引力的。如果到游戲機(jī)廳約會，男生一直打游戲，把女朋友冷落在一邊總歸不太好?！?/p>
除了增加一些營收，引進(jìn)操作簡便的娃娃機(jī)的意義更多在于彌補(bǔ)了女性市場的需求。這家門店約有50臺不同類型的娃娃機(jī)，門店經(jīng)理稱，從客流情況來看，店內(nèi)娃娃機(jī)的主要消費(fèi)者以年輕女性為主。“主要是一種伴隨消費(fèi)，很少有人專門來我們店玩娃娃機(jī)的。很多消費(fèi)者是打游戲玩累了，就把最后幾個游戲幣丟進(jìn)去試試手氣。他們也不在乎能不能釣到禮品，只是圖個好玩?！?/p>
對于娃娃機(jī)來說，禮品的顏值是吸引消費(fèi)者的第一生產(chǎn)力。在這家游戲機(jī)廳里，店員平均每個月都要引進(jìn)一批新的公仔禮品，既有時下爆紅的Line Friends和熊本熊，也有經(jīng)久不衰的哆啦A夢、櫻桃小丸子和Hello Kitty。“游戲中心的機(jī)器比較貴，要兩到三塊錢一次，不過玩具也相對好看?！比~桐說，“我還沒有在游戲機(jī)廳抓到過娃娃。不過我看網(wǎng)上一些帖子，整理了一些比較容易抓到娃娃的‘良心’游戲機(jī)廳，也不知道真假，沒有專門去試過。”
除了傳統(tǒng)的游戲廳，考慮到投入成本和未成年人準(zhǔn)入等問題，娃娃機(jī)經(jīng)營者正試圖將娃娃機(jī)引入游戲機(jī)廳之外的更多消費(fèi)場景。
在美國，娃娃機(jī)的流行很大程度受益于其在必勝客等連鎖餐廳的大規(guī)模排鋪；而在中國臺灣市場，娃娃機(jī)則早已成為人潮熙攘的夜市中一道亮麗的風(fēng)景線。
時間和空間的便利成就了娃娃機(jī)的擴(kuò)張。娃娃機(jī)幾乎已經(jīng)成了商場購物中心的標(biāo)配。
“輕娛樂、技術(shù)門檻低，任何人都可以用零碎的時間玩兩下。大型購物中心里有很多潛在的消費(fèi)者，特別是年輕情侶和帶孩子的家長。”一位娃娃機(jī)經(jīng)營者總結(jié)說，“對于商場來說，娃娃機(jī)又不占用商鋪，不如利用這些位置賺點(diǎn)額外租金。很多經(jīng)營者會與商場簽訂排他性協(xié)議，在不同樓層位置投放幾十臺機(jī)器包場，以避免競爭者入場?！?/p>
經(jīng)營娃娃機(jī)的成本包括設(shè)備采購維護(hù)、場地租金和流動耗材三部分?！坝年P(guān)鍵就是人流量。”一位知乎ID為“張得本”的業(yè)內(nèi)人士表示，“尋找場地的時候，從來不怕業(yè)主報價高，只怕業(yè)主報價低。”
張得本供職于一家名為廣州心恬電子科技有限公司的娃娃機(jī)企業(yè)，負(fù)責(zé)“樂觀注”品牌娃娃機(jī)的開發(fā)和銷售。除了銷售設(shè)備外，這家企業(yè)還為客戶提供正版公仔玩具，并進(jìn)行運(yùn)營培訓(xùn)和指導(dǎo)。
隨著一線城市市場開始飽和，一些經(jīng)營者開始將觸手伸向更多內(nèi)地城市。張得本表示，大城市里好的位置目前基本瓜分殆盡，競爭很激烈。但從2016年下半年開始，中國內(nèi)地城市的訂單量開始爆發(fā)式增長，這也與整體商業(yè)環(huán)境變化、實(shí)體商業(yè)綜合體渠道下沉的大背景有關(guān)。
張得本認(rèn)為娃娃機(jī)處于紅利期。遍及游戲廳商場地鐵的娃娃機(jī)中尚未出現(xiàn)行業(yè)壟斷者，如果在網(wǎng)上搜索娃娃機(jī)，品牌更是五花八門。
“三四線市場的空白機(jī)會很大?！睆埖帽靖嬖V界面新聞記者，“有時候我們開玩笑說，和女朋友一起逛街，花50塊玩娃娃機(jī)可以玩很久，但吃哈根達(dá)斯只夠買一個冰淇淋球?！?/p>
不過，哈根達(dá)斯與娃娃機(jī)從來不是絕緣體。在一些高端游戲中心，消費(fèi)者可以看到帶有冷藏功能的“抓冰淇淋機(jī)”，透明面板后面陳列著包括哈根達(dá)斯在內(nèi)的高單價冷飲。這些娃娃機(jī)不僅是一個有趣味性的銷售渠道，還有意無意地成為了品牌商一個營銷窗口。
在海外市場，娃娃機(jī)的跨界營銷更加成熟。南夢宮近兩年先后與卡樂比薯片（Calbee）和木村飲料（Kimura Drink）推出限量版零食和飲料，僅通過其娃娃機(jī)限時銷售。而美國橄欖球大聯(lián)盟和職棒聯(lián)盟，也在球場中的娃娃機(jī)銷售球隊(duì)授權(quán)的周邊商品。
除了五花八門的內(nèi)容物商品，娃娃機(jī)本身也在創(chuàng)新。2014年8月，張得本和他的團(tuán)隊(duì)率先開發(fā)了帶有社交和移動支付功能的“智能化”娃娃機(jī)——簡單來說，消費(fèi)者可以通過微信掃碼付費(fèi)，并通過分享朋友圈、關(guān)注公眾號獲得免費(fèi)試玩的機(jī)會。
智能化娃娃機(jī)的最初探索是為了便于經(jīng)營管理。張得本說：“每一臺娃娃機(jī)都是一個物聯(lián)網(wǎng)終端，通過遠(yuǎn)程管理系統(tǒng)，每一臺機(jī)器都能夠與服務(wù)器進(jìn)行數(shù)據(jù)交換。運(yùn)營者可以通過手機(jī)查看每臺機(jī)器的營收數(shù)據(jù)和故障情況，及時修改參數(shù)、排除障礙?！?/p>
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了這個有著幾十年歷史的游戲設(shè)備新的想象空間。運(yùn)營者通過與場地方合作，將商場、餐飲店的微信公眾號與機(jī)器綁定，為場地方提供“吸粉”的入口。同時，娃娃機(jī)運(yùn)營商可以以此為條件，與場地方協(xié)商減免入場租金。
“租賃場地相當(dāng)于購買流量，吸引人來消費(fèi)相當(dāng)于把流量變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率便是機(jī)器的盈利能力?！背绦蜷_發(fā)出身的張得本運(yùn)用起這些互聯(lián)網(wǎng)話語非常熟練，“娃娃機(jī)和公眾號關(guān)聯(lián)起來，打通線上與線下的通道，提供了新的線上宣發(fā)渠道。這是一個商業(yè)模式的創(chuàng)新?！?/p>
2016年開始，“樂關(guān)注”類似的產(chǎn)品開始大量出現(xiàn)在市場中，這一“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新已經(jīng)引起了投資者的興趣。
不過對于國內(nèi)市場，管理規(guī)范的空白缺位仍然是一個行業(yè)性的隱患。“臺灣人對娃娃機(jī)有非常完善的法規(guī)約束，從保證夾取的最高金額，到洞口的大小限制都有詳盡的規(guī)定。”張得本對界面新聞記者說，“中國內(nèi)地市場目前還是比較混亂的，希望相關(guān)部門也能制定相關(guān)規(guī)定，保證整個行業(yè)在健康的環(huán)境中發(fā)展?！?/p>
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