小預算，大執(zhí)行，寫給為生存而戰(zhàn)的代理商
來源：老胡雷蒙多（微信ID：Raymondoblog）
“代理商究竟能給我?guī)硎裁磧r值？”
最近這段時間一直游走在各種客戶的會議和提案中，各位品牌大佬們不約而同甩出了這樣一個既簡單又不簡單的問題。自從2016年全球經(jīng)濟整體走低之后，公司業(yè)績的壓力很多大企業(yè)放下了架子，精兵簡鎮(zhèn)并著手重新審視傳播預算的花銷是否立的住腳。站在乙方的立場上，我們大多都會這樣描述自己的使命：我們的價值是在幫你打造品牌，打造形象，打造聲量！
這個事情講出來多少有些大言不慚。因為我們捫心自問，事實其實是往往都不知道我們接下來要做的東西到底對客戶真的有用沒用。時至今日，客戶越來越多的抱怨已經(jīng)側(cè)面了反映了代理商已經(jīng)很難保證深度了解客戶的產(chǎn)品和的目標受眾，取而代之的是大家披著光鮮靚麗外衣去忽悠客買單一個又一個無厘頭的“引爆”方案。
想到去年早些4A將亡的論調(diào)和各大代理商幾個月來頻繁的更動，有些代表業(yè)界良心的人都慢慢移步離開了這個自己曾經(jīng)為之獻出青春和年華的行業(yè)。而舉目所見，余下的同志們大都還穿著國際品牌專家的圣衣，艱難的在這條遍布荊棘的路上匍匐前行。
我前面寫過，客戶依舊需要供應商來避免高昂的運營成本和市場的不確定性。但是不可否認的是，如果我們依舊在老路上執(zhí)迷不悟的話，代理商不可避免的會被市場規(guī)則邊緣化，而進入人才青黃不接的行業(yè)寒冬。新年伊始，特別想在這里分享一些苦口良藥，希望能為代理商的伙伴們提提氣。
成為共創(chuàng)價值的合伙人
營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)成了商業(yè)成功的重要助推器?；诨ヂ?lián)網(wǎng)所塑造的品牌和其價值已經(jīng)大大超越了于我們之前所在時代的品牌總和。因此，不知不覺中，客戶對于我們的服務期待悄然提高了?？蛻羝诖鳛闋I銷專家的我們能夠幫助他們一起應對商業(yè)挑戰(zhàn)，而不是坐在身后打造百年大計。
落地，時效，結(jié)果導向，是我們面對的新常態(tài)。供應商是否在為客戶做任何一次策劃或者創(chuàng)意的時候，了解過客戶的生意本質(zhì)？我們是否真正的辨明過客戶所需要征服的市場？很大程度上，我們與客戶的成敗被牢牢的綁在了一起，成為分享營銷價值的生意合伙人。因此我們的價值，也將慢慢會從固定回報，轉(zhuǎn)變以績效為準繩的彈性回報。（建議大家看看麥當勞全球更換代理商的case）這之中，需要我們重新審視自己的團隊是否有面對挑戰(zhàn)的勇氣和解決問題的智慧，同時也將同時對我們的團隊作業(yè)架構(gòu)和方式提出更多要求。
產(chǎn)品營銷是核心
互聯(lián)網(wǎng)時代的市場競爭是空前的，在碎片化時間去爭取客戶有限的注意力是所有企業(yè)面對的核心問題。往往我們需要做的事情，就是在一個黃金時間點把有限信息給到用戶。我認為客戶的產(chǎn)品，就是這個有限信息的最佳載體，也是刺激轉(zhuǎn)化的最有效賣點。我這里并不想以偏概全，但是圍繞客戶產(chǎn)品來打造客戶品牌是數(shù)字時代的黃金策略。當你看到Vivo，Oppo，華為，小米火遍世界，你就應該了解他們恰恰都是在一條最經(jīng)濟的營銷路線上打造著商業(yè)崛起之路。
產(chǎn)品即是你最好的廣告，大家認可你的產(chǎn)品，才會認可你的品牌，而不是反其道而行之。講品牌大故事大理想的，將變成一種奢侈，因為當前快速營銷節(jié)奏下品牌理想講很難被有效吸收和延續(xù)。所以把目光聚焦到產(chǎn)品上來，發(fā)揮小快靈的特點來去打造傳播相信將慢慢成為行業(yè)主流。
內(nèi)容營銷是關(guān)鍵
內(nèi)容無疑會是互聯(lián)網(wǎng)消費的核心信息載體。創(chuàng)造話題性，打造內(nèi)容IP，借熱點營銷就是內(nèi)容營銷的核心要點。其中，創(chuàng)造好的內(nèi)容往往要懂產(chǎn)品，接地氣，執(zhí)行上精益求精。用戶對于內(nèi)容的感知并不在于量，而是更在于在質(zhì)。這里要求我們的就是要重新審視內(nèi)容制作的人員和其內(nèi)容生產(chǎn)模式。
個人以為，產(chǎn)品行業(yè)的嗅覺可以后天培養(yǎng)，但是對內(nèi)容話題性和環(huán)境變化本身的嗅覺是人員素質(zhì)的關(guān)鍵。著重培養(yǎng)有媒體內(nèi)容嗅覺的年輕人成為行業(yè)明星，以其特點為主為品牌營銷助力勢在必行。
抓住用戶體驗
用戶體驗是產(chǎn)生用戶粘性的最重要環(huán)節(jié)。而完成優(yōu)質(zhì)用戶體驗設計和促使其不斷精進的，恰恰是我們的代理商的執(zhí)行團隊。他們連接了品牌/產(chǎn)品，用戶以及客戶。并作為承壓最重的層級，應該為其打造成一系列核心準則來去影響和啟發(fā)他們對于追求更好體驗的創(chuàng)造力和自豪感。
這里，不止包括傳播內(nèi)容的體驗，也包括用戶與代理商互動的溝通體驗。如何以品牌形象來友好，高效的溝通產(chǎn)品并和取得用戶信任，這些將才會真正形成用戶口碑并影響營銷轉(zhuǎn)化并加深用戶忠誠度。某種程度上，好的用戶體驗形成口碑后，甚至可以成為客戶帶來新的品牌價值。
從大而全，到小而精
沒錯，代理商運營的盈利壓力以及老舊的行政架構(gòu)給打造優(yōu)秀營銷團隊諸多障礙，而符合市場需求的這新模式尚未成型。然而，風向已經(jīng)表明供應商體制改革將勢在必行– 從高額代理費用，搭建過多無效管理層級，以營銷功能為盈利核心，逐漸轉(zhuǎn)化成以基礎預算輔以效益分成，注重產(chǎn)品及內(nèi)容結(jié)合品質(zhì)的波段營銷，并以客戶發(fā)展為盈利核心的輕型組織架構(gòu)。
充分利用客戶的成長來贏取高額長期回報并逐漸滲透進入企業(yè)經(jīng)營策略，甚至決策。我大膽預言，隨著類似的服務架構(gòu)的需求上升，市場會越來越多的出現(xiàn)初創(chuàng)型以遠期投資回報為營收主體的代理商，接下來的5年，他們將會雨后春筍般的蠶食大廠商的營銷陣地而最后成為新的傳播新貴。
無論如何，我覺得眼下兩個事情要做好：
小預算 - 這里不是讓大家賠錢賺吆喝，而是要有策略性的選擇重點客戶作為長期合作伙伴，真的帶著“每分錢都是自己口袋的”覺悟來去為客戶做好的執(zhí)行。本土高成長的企業(yè)，尤其是關(guān)注的重點。
大執(zhí)行 - 抓內(nèi)容細節(jié)，抓用戶體驗。在客戶的執(zhí)行過程中全程關(guān)注細節(jié)，總結(jié)經(jīng)驗和打法。帶著問題去來看營銷成果。以用戶的立場來想問題，深入到產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售中；每天閱讀50個用戶的反饋并提煉洞察。
最后，我想說2017年不是災難，而是契機。要知道浴火重生后的快感只為少數(shù)人準備，先下手為強，后下手遭殃。
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