自微信推出公眾號(hào)「原創(chuàng)」「贊賞」功能以來，「付費(fèi)閱讀」就傳聞不斷。最近曝出的 keso 朋友圈截圖，馬化騰回復(fù)「已經(jīng)反饋了，爭(zhēng)取加快」，而這距離第一次微信團(tuán)隊(duì)關(guān)于「付費(fèi)閱讀」的回應(yīng)，已經(jīng)過去了一年半。

微信團(tuán)隊(duì)一直在以很克制的心態(tài)做產(chǎn)品，高昂的試錯(cuò)成本，讓它在新功能的探索上小心翼翼。謹(jǐn)慎打磨下，微信公眾號(hào)通過廣告、電商兩種途徑的變現(xiàn)逐漸成熟，如果下一步是付費(fèi)閱讀，哪些人會(huì)買賬？想象空間在哪里？

這次，我們邀請(qǐng)到了幾位廣告營(yíng)銷圈里的內(nèi)容創(chuàng)作者，「數(shù)英認(rèn)證作者群」的@李怡、@嗨！茄子、@馬克周、@偶就是那個(gè)鬼（鬼鬼）、@銀色bullet、@卓男JOJO、@渡心，談?wù)勊麄儗?duì)微信公眾號(hào)這一舉動(dòng)的看法。

一、按照你的閱讀習(xí)慣，什么樣的內(nèi)容可以吸引你買賬？

李怡：我有個(gè)朋友曾提出“智慧濃度”的概念，我的理解就是一篇文章中具有啟發(fā)性和實(shí)操性內(nèi)容的密集度。我認(rèn)為是經(jīng)典書籍的智慧濃度是最高的，其次是與高人交流和集中上課的方式，最后才是一些碎片化的閱讀。從這個(gè)角度大多數(shù)訂閱號(hào)我都不會(huì)付費(fèi)，只有極少數(shù)我選出來的知識(shí)濃度高的個(gè)人，甚至是他們的某些文章我才愿意付費(fèi)。他們必須有獨(dú)到的、真實(shí)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，或者是讀書境界很高，能把我沒看過的東西融合到一起，讓我消化...目前我沒有付費(fèi)訂閱知識(shí)產(chǎn)品，因?yàn)榕吕速M(fèi)時(shí)間走彎路。

馬克周：我會(huì)購(gòu)買的數(shù)字內(nèi)容有兩類：一是多媒介內(nèi)容，比如音樂啟蒙類，既有音樂，又有文本，還有語音解讀，說白了就是感覺值一點(diǎn)；二是獨(dú)家的細(xì)分行業(yè)分析或報(bào)道，“獨(dú)家”從來都是內(nèi)容訂閱的殺手锏之一。

鬼鬼：站在用戶的角度，愿意付費(fèi)的內(nèi)容無非是兩類：實(shí)用的知識(shí)和實(shí)笑的娛樂。

前者典型的是職場(chǎng)辦公軟件、英語、平面設(shè)計(jì)、美妝穿搭等能短期見效，適合拆解教學(xué)的技能，只要以文字的形式表述好就能吸引人付費(fèi)，帶來可觀的收入，說白了你授人以漁了。

后者標(biāo)桿是一直播、花椒直播、來瘋等直播平臺(tái)上表演的主播，你長(zhǎng)得好看，給你刷禮物；你會(huì)唱歌會(huì)喊麥會(huì)嘮嗑，給你刷禮物，說到底你授人以樂了。

二、在公眾號(hào)平臺(tái)推出付費(fèi)閱讀，對(duì)于哪些內(nèi)容生產(chǎn)者有較大想象空間？

李怡：1.有真材實(shí)料的人，就是我上面說啟發(fā)性和實(shí)操性兼具的；

2.裝得很像有真材實(shí)料的人，這種可能是主力。

鬼鬼：我比較看好垂直領(lǐng)域的職場(chǎng)技能類付費(fèi)訂閱，能歌善舞等大眾技能次之，文學(xué)消遣再次之。微信付費(fèi)訂閱會(huì)是邊緣自媒體人的春天。再具體點(diǎn)說，是那些熱愛原創(chuàng)，有幾萬讀者訂閱，公號(hào)接廣告又不足以活下來的自媒體人的春天。是那些放贊賞必有人賞但總金額又總不足三位數(shù)的自媒體人的春天，是那些常鼓勵(lì)讀者點(diǎn)擊文末廣告的自媒體人的春天。 

面對(duì)這個(gè)春天，你要做的，不過是找準(zhǔn)適合你讀者的剛需選題，一篇一篇地寫出扎實(shí)的內(nèi)容，讓讀者付有所值。要知道，贊賞是公益鼓勵(lì)；付費(fèi)是市場(chǎng)結(jié)果，據(jù)我身邊正在做付費(fèi)內(nèi)容的人透露：同等質(zhì)量的文章，付費(fèi)和贊賞差距少都是50倍，多的則能高達(dá)700倍。

銀色bullet：據(jù)我了解，付費(fèi)訂閱的功能會(huì)以“被邀請(qǐng)”的形式開始，換句話說，只有極少數(shù)的號(hào)主有測(cè)試的機(jī)會(huì)，必然是那些“不愁變現(xiàn)”的號(hào)。所以那些每天發(fā)愁閱讀量和漲粉慢的朋友可以洗洗睡了，也許“知識(shí)付費(fèi)”是一個(gè)趨勢(shì)，但絕大多數(shù)自媒體人生產(chǎn)的，還稱不上“知識(shí)”。

自媒體普遍靠接廣告賺錢，投放者看重的，是粉絲數(shù)和閱讀量，并非信息本身。換句話說，寫的東西不值錢，關(guān)注數(shù)量值錢，“投放”和“約稿”不一樣，希望大家明白。

卓男JOJO：付費(fèi)訂閱只會(huì)是大媒體的春天。

這些大媒體主要包括：一、從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到數(shù)字化、微信化的媒體。比如：三聯(lián)、南方人物周刊、時(shí)尚芭莎等的微信公眾號(hào)；
二、生自微信，通常由工作室或公司形態(tài)運(yùn)營(yíng)的、具有很強(qiáng)很大的影響力的公眾號(hào)大IP，內(nèi)容以獨(dú)家/原創(chuàng)的資訊、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等干貨為主。

它們有以下共性：
一、媒體內(nèi)容已經(jīng)具備強(qiáng)烈的特色偏好，已經(jīng)具備很強(qiáng)烈的品牌形象認(rèn)知和影響力；
二、已經(jīng)擁有足夠多的、穩(wěn)定的、可變現(xiàn)的流量（讀者群/粉絲）-- 換句話說，一定時(shí)期內(nèi)不再?gòu)?qiáng)烈地依賴“增粉”來提升媒體價(jià)值。

三、微信推出付費(fèi)閱讀可以說是騰訊很謹(jǐn)慎的一個(gè)嘗試，它的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在哪里？

茄子：風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，主要是微信剛做了小程序，應(yīng)該算個(gè)失敗的產(chǎn)品吧。在信息分類領(lǐng)域，騰訊能跟今日頭條抗衡的微信公眾號(hào)可不敢隨便改變，一不小心讓用戶轉(zhuǎn)移了，就麻煩了。所以，每個(gè)改變都要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。少就是多，越復(fù)雜顯得越不專注，更看好騰訊收購(gòu)得到另開一個(gè)知識(shí)分享平臺(tái)，可以與微信公眾號(hào)互鏈的模式吧。

鬼鬼：一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，相對(duì)于公眾號(hào)，朋友圈是更適合做付費(fèi)內(nèi)容的場(chǎng)景，因?yàn)殚L(zhǎng)期在你朋友圈的讀者，足夠了解你信任你，而信任正是陌生人間支付破冰的第一武器。

微信要做的，除了設(shè)定好付費(fèi)訂閱的規(guī)則邊界，還得做好色情、低俗、機(jī)密等敏感內(nèi)容的審核。是30%試讀，70％付費(fèi)，還會(huì)付費(fèi)進(jìn)入下載，還是支付后自動(dòng)回復(fù)文章密碼？等等等等，都值得細(xì)細(xì)考量，這或許也是微信付費(fèi)訂閱傳聞已久卻遲遲不肯公測(cè)的原因吧？

四、有人說收費(fèi)勢(shì)不可擋，有人覺得免費(fèi)大勢(shì)所趨，你是否看好微信上的內(nèi)容付費(fèi)？

他們持樂觀態(tài)度——

鬼鬼：去年知識(shí)付費(fèi)很火了幾把，得到、知乎Live、分答等產(chǎn)品的爆紅是表現(xiàn)。新媒體時(shí)代的付費(fèi)閱讀，缺了微信就像一部缺了主角的大戲，聽說微信付費(fèi)訂閱要來了，我當(dāng)然是代表全宇宙跪著歡迎的（如果我能勉強(qiáng)代表一回的話），大戲終于要上演了。

微信付費(fèi)訂閱本質(zhì)上是微信支付工具在內(nèi)容上的深度延伸，這種前所未有的便利，只有短視者會(huì)拒絕。而我真正好奇的是：小龍哥，這次不會(huì)又止于傳聞吧？

渡心：收費(fèi)是對(duì)內(nèi)容和作者最好的尊重。免費(fèi)不過是隱藏式或者后續(xù)性的收費(fèi)，羊毛出在羊身上，很難有消費(fèi)者精明勝過商人。我個(gè)人看好微信的內(nèi)容付費(fèi)。并非覺得會(huì)大火再次引領(lǐng)潮流，畢竟內(nèi)容創(chuàng)造者稀少，穩(wěn)定且高效的產(chǎn)出者更少。我只是看好這個(gè)模式給創(chuàng)造者們帶來的希望和鼓勵(lì)，看到騰訊在努力做的不怕罵的嘗試。也是看好這樣子的模式，在逐漸為后續(xù)的一些新媒體業(yè)務(wù)做著新的參考和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與定義。以及，一顆顆敢搏的心。

他們表示不太看好——

茄子：對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收費(fèi)有意義的，但是在微信上內(nèi)容付費(fèi)不看好。一些平臺(tái)為了變現(xiàn)試驗(yàn)過，但是并不好，粉絲的忠誠(chéng)度并沒有那么高，人心不好琢磨，有可能付費(fèi)看內(nèi)容還不如開放打賞的錢多。不過也可能免費(fèi)的沒人看，收費(fèi)了都搶著看，搶著在朋友圈刷屏。為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)是勢(shì)不可擋的，但是究竟是否依托在微信這很難講。

馬克周：總的來說，對(duì)于訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者來說，微信付費(fèi)訂閱不太好做。但對(duì)于微信來說，付費(fèi)訂閱是大勢(shì)所趨，只是看怎么搞。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)，能夠做起來有兩點(diǎn)必不可少：一是引入“大V”級(jí)內(nèi)容生產(chǎn)者（包括細(xì)分領(lǐng)域大V，比如“分答”上的一些情感導(dǎo)師）；二是由訂閱平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者通力合作，對(duì)內(nèi)容的選題、生產(chǎn)方式、傳播進(jìn)行細(xì)致打磨，最典型的例子是“得到”。微信不缺少第一個(gè)條件，但恐怕做不到第二點(diǎn)，因?yàn)槲⑿挪皇亲鰞?nèi)容出身的，大號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)也都有各自的體系，難以精準(zhǔn)把控。

因此，對(duì)于一些粉絲量巨大的優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容、獨(dú)家報(bào)道訂閱號(hào)，付費(fèi)訂閱肯定有量，但不好維持，不好維持的原因就是在內(nèi)容生產(chǎn)上微信方面不可控；

對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域，有量也難，因?yàn)樵郊?xì)分，內(nèi)容的功能性就越強(qiáng)——這種內(nèi)容更適合“分答”上“客問主答”的方式，而不是訂閱號(hào)文章“主寫客讀”的方式。有人會(huì)說，訂閱號(hào)可以好好打磨“主寫客讀”的內(nèi)容，更好地吸引讀者，但這就又回到了上面提到的第二點(diǎn)：與“得到”不同，微信難以幫助訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量：“好好打磨”其實(shí)是一件非常艱巨的任務(wù)。

銀色bullet：“付費(fèi)訂閱”和現(xiàn)有的“公眾號(hào)經(jīng)濟(jì)”邏輯相悖，后者是一個(gè)以“號(hào)主、粉絲、金主”三方構(gòu)成的夜店經(jīng)濟(jì)學(xué)模型。

所以付費(fèi)訂閱肯定做得出，但是做不大，大多數(shù)自媒體人都不敢輕易嘗試和自己的粉絲收錢，付費(fèi)除了“忠誠(chéng)考驗(yàn)”和“儀式價(jià)值”以外沒太大意義。

躍躍欲試的朋友請(qǐng)冷靜，先試著賺一筆稿費(fèi)。

卓男JOJO：目前看來，微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱，我認(rèn)為一段時(shí)間內(nèi)僅僅還只是傳統(tǒng)媒體和大媒體的春天。大媒體有高質(zhì)量?jī)?nèi)容制造的實(shí)力、有組建和管理優(yōu)質(zhì)編輯和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的資源、經(jīng)驗(yàn)和財(cái)力；有品牌實(shí)力：海量固定的讀者群，具備了對(duì)媒體的認(rèn)知、偏好、閱讀習(xí)慣和信任；且不再需要分享和傳播來提高品牌價(jià)值（付費(fèi)訂閱內(nèi)容無法分享）。

相對(duì)而言，那些小媒體（小b2c、c2c公眾號(hào)）勢(shì)單力薄，分分鐘還在為生存而奮斗，還在不遺余力地增流量、增粉、提高活躍度和分享轉(zhuǎn)發(fā)量；說白了，仍在“造勢(shì)”；
其次，小媒體生產(chǎn)力明顯不足，生產(chǎn)水準(zhǔn)、穩(wěn)定性也差強(qiáng)人意。具體說就是：內(nèi)容還未形成鮮明的品牌形象，內(nèi)容質(zhì)量時(shí)高時(shí)低，干貨輸出也不穩(wěn)定，更新頻次也較隨性。這一方面跟我們?cè)趦?nèi)容制造的投入力度有關(guān)，跟號(hào)主自身的水準(zhǔn)有關(guān)；另一方面也跟媒體創(chuàng)建的目的和性質(zhì)有關(guān)。很多人純當(dāng)作個(gè)人博客在寫，很多人從一開始就沒有也沒打算有媒體意識(shí)。
第三，小媒體的收入來源主要來自于粉絲打賞、廣告軟文、廣告分成。小媒體想要生存發(fā)展，就必須提高收入和影響力。那么，粉絲數(shù)量、瀏覽pv和粉絲活躍度就是三個(gè)硬指標(biāo)。三個(gè)指標(biāo)足夠硬，漏斗頂端足夠大，轉(zhuǎn)化效率才能最大化。

目前，增粉、增pv、增活躍度最常規(guī)的手段，還是通過朋友圈分享轉(zhuǎn)發(fā)，其他媒體轉(zhuǎn)載引流等。然而這些都是與付費(fèi)訂閱矛盾的。付費(fèi)訂閱意味著封閉式閱讀，意味著無法分享，這會(huì)嚴(yán)重影響小媒體的“發(fā)育”。

所以說，付費(fèi)訂閱就目前小媒體的生存現(xiàn)狀看來，并不是一件強(qiáng)相關(guān)的事情，即便有權(quán)限開通付費(fèi)訂閱，絕大多數(shù)小媒體也不敢嘗試。