來源：界面（wowjiemian）
從奶精到使用鮮奶，從糖精到使用冰糖，從不含茶到使用新鮮茶湯，我們看到的是一個消費升級的過程。
一杯奶茶要排隊兩小時甚至更久才能喝上，這是2月11日，一家叫喜茶的茶飲店在上海來福士廣場開業(yè)時創(chuàng)下的記錄。那天，為它排起的隊七拐八繞地塞滿了整個商場的中庭。
大部分排隊的人都是沖著各種公號的推薦而來，隊伍里還有兩個從衢州來上海過周末的大學女生，她們第二天就返校，綿長的隊伍也不能打消她們的好奇心。在喜茶一千多公里外的大本營廣東，連同廣西南寧，喜茶已經(jīng)擁有超過50家門店，而且其中有不少家，開業(yè)幾個月依舊火得大排長隊。
但對大多數(shù)上海人而言，喜茶不過是最近冒出來的眾多奶茶店之一。想在一個不錯的環(huán)境里買一杯口感好的奶茶，上海顧客還有諸如“茶閣里的貓眼石”、“Oritea樸茶”、“Teasoon”、“inWE因味茶”、“OT另茶”之類的選擇。
在美食公號“企鵝吃喝指南”不久前發(fā)布的奶茶測評《北上廣：精品奶茶大革命，就在這6家！》里，這些店鋪賣的奶茶都被歸類成了“精品奶茶”。它們的共同點是用料實誠，用的奶多是味全一類品牌的巴氏鮮奶，添加冰糖，用的茶也更細分和專業(yè)，鐵觀音、龍井、大吉嶺這樣的名茶都出現(xiàn)在了菜單上，每杯至少在10元以上，甚至高達40元。
而“精品”感還更直接地反映在了店鋪的外觀上。和過去即走即買的外賣窗口或是站點不同，這些店都開出了裝修講究的坐席區(qū)，店小的會擺上五六套桌椅，而店大的至多可以同時容納三四十個客人。
生于1990年前的人可能還記得中國內(nèi)地最早一批奶茶店的模樣。它們總開在學校附近的街鋪里，銷售“來自臺灣”的珍珠奶茶，往杯子里放上白色的奶精粉末，加水一沖，每杯售價2元錢。偶有幾家會有讓顧客選擇加不加珍珠，以及選草莓或是其它“果味”茶底的機會。后來有一陣子，這些店又兼賣起了同樣來自臺灣的鹽酥雞、肉串和大香腸。
現(xiàn)在，開在街邊的奶茶店依舊存在，比如CoCo都可、快樂檸檬以及最近勢頭正猛的1點點。但它們已經(jīng)是幾輪迭代后的產(chǎn)物。
“奶茶的更新?lián)Q代主要表現(xiàn)在原料升級上，”“企鵝吃喝指南”的奶茶測評作者blublu告訴界面新聞，“最早的奶茶多用粉末沖泡，沒有奶也沒有茶。在媒體曝光后，消費者對更健康的奶茶有了需求，因此奶茶鋪開始使用常溫奶和巴氏鮮奶，而茶也從由茶末變成了用整葉茶甚至名貴茶葉泡出的茶湯?！?/p>
除了用料變得越來越健康和真實，不同爆款的流行也見證了奶茶店一代代的變化。比如，仙草、布丁、紅豆等配料的出現(xiàn)創(chuàng)造了一個品牌間拼配料豐富度的時代。最近更高階的競爭圍繞奶蓋茶或者說奶霜茶的口味展開。而每種奶茶都可以客制化甜度和溫度已經(jīng)成為了一家奶茶店的標配。
在奶茶行業(yè)，一個爆款從誕生到成為全行業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品最短只需要幾周的時間。復制一個品牌也用不了多久——開放加盟是大多數(shù)品牌選擇的擴張策略。這些都使得市面上的品牌從產(chǎn)品到經(jīng)營模式，每隔一段時間就會趨同，因此收獲的忠誠度普遍不高。
“顧客可能會認準一個品牌，但不代表他在沒有某個品牌的時候就不喝其它品牌，”茶店“茶閣里的貓眼石”產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)陳倩雯告訴界面記者。茶閣里的貓眼石隸屬快樂檸檬集團，而陳倩雯已是集團及整個奶茶行業(yè)的資深人士?！斑@是因為產(chǎn)品間差別不大，而且本身這一類產(chǎn)品價格也都差不多，都不貴?！?/p>
這種覆蓋產(chǎn)品和價格的同質(zhì)化競爭一直推動著奶茶品牌的升級，進而不斷拉升著奶茶的價位和定位。現(xiàn)在，一杯奶茶的市場均價已經(jīng)從幾塊錢變?yōu)榱耸畮讐K甚至20塊上下，而奶茶店瞄準的人群也從學生族延展到了上班族。
這讓越來越多的奶茶鋪子把開店選址盯向有更穩(wěn)定目標客流——周末時是休閑購物的顧客，工作日時是在商場附近上班的白領。奶茶店這種原來開在街鋪里的飲品店正大舉進入購物中心。
以上海地區(qū)為例，戀暖初茶把店集中開在了環(huán)貿(mào)iapm購物中心、港港匯恒隆購物廣場、國金中心、來福士廣場等購物中心和逛街熱門商圈。而如果搜索1點點的店鋪位置會發(fā)現(xiàn)街鋪雖然居多，但它也有不少門店開在了龍之夢、萬達廣場、日月光中心這樣的地方。不過，大多數(shù)這些店鋪都開在了商場的地下樓層。
然而，也有店能拿到更黃金的鋪位，比如，茶閣里的貓眼石就把第一家店開在了上海徐家匯美羅城購物中心的頂層，毗鄰電影院和小劇場，位于商場規(guī)劃的藝文區(qū)內(nèi)；而喜茶則把它的“黑金店”開在深圳華潤萬象城，店鋪家在Prada和芮歐百貨之間——這個位于深圳最高檔購物中心的臨街鋪位之前曾屬于COSTA，現(xiàn)在喜茶取而代之。
喜茶深圳“黑金店” 圖片來源：喜茶官方微博
“相對于傳統(tǒng)餐飲及咖啡店，奶茶具有高頻次、高客流量的優(yōu)勢，因此一家人氣奶茶店的坪效往往是咖啡店3-4倍、傳統(tǒng)餐飲6-8倍甚至10倍以上，承租能力大大提升?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)咨詢機構睿意德策略顧問部總經(jīng)理陳麗琳向界面記者解釋了購物中心引入奶茶店，甚至給予好鋪位的考量。
仔細觀察這些奶茶店的沖調(diào)流程，可以大致理解奶茶店的銷售效率從何而來。在星巴克，一個標準的購買流程是一位員工收銀，把杯子交給另一位員工后，由單人負責煮濃縮咖啡shot、打奶泡、擠奶油等全部程序。但在奶茶店，由于茶湯、珍珠、奶蓋等原料可以分別被預先調(diào)制，因此沖調(diào)步驟得以被分解到數(shù)個員工身上。比方說在喜茶，柜臺后是6、7個員工，每人負責一道工序而基本不需要挪動步伐；而在樸茶，單杯出杯時間控制在40秒內(nèi)，期望趕上年輕人的生活節(jié)奏。
圖片來源：茶閣里的貓眼石
早期的街邊奶茶店大多嘈雜又簡陋，但被引進購物中心的奶茶店，則需要在整體形象上符合購物中心的要求。這一方面需要產(chǎn)品質(zhì)量的保障，更直接的還是通過店鋪設計呈現(xiàn)。
“給進入購物中心的奶茶店做設計需要受到更多的限制，因為商場往往會對門頭、店鋪布局等方面有要求，它需要保證整個商場的風格統(tǒng)一，”剛為“OT另茶”設計了上海K11購物中心門店的室內(nèi)設計師李麟杰對界面新聞說，“但所有的設計一定是圍繞業(yè)主自己制定的定位展開，需要滿足目標顧客的喜好和需求?！?/p>
從購物中心里那些和咖啡店比肩而立，甚至開在咖啡店原來店面里的奶茶店設計看，這些店鋪的目標客群應該與咖啡店有不小的重合。它們中的大多數(shù)都長得與市面上的連鎖咖啡館有幾分相似。比如，在茶閣里的貓眼石里可以看到單獨的周邊產(chǎn)品陳列柜，在OT另茶的店里可以看見單獨放置的紙巾抽取處及大大的垃圾桶，而Teasoon索性在整個吧臺和菜單展示區(qū)的布局上都直接對照了星巴克門店。在喜茶的黑金店，有著高大的落地玻璃門和黑色的工業(yè)風裝修，臨落地玻璃門是一排配備了高腳凳的細長餐桌。
升級后的“快樂檸檬” 圖片來源：快樂檸檬
“我對標的是商務白領，一般白領都會去寫字樓里的咖啡館開會談事情，我想開的就是一個可以滿足這些功能的茶店，”Teasoon創(chuàng)始人江佳道解釋了店鋪設計的構想，“但我覺得茶和咖啡不是一種競爭關系，應該說是一種可替代的關系。完全可以是顧客不喜歡喝咖啡或者今天不想喝咖啡就來我們這里買一杯茶?！?/p>
從市場反應看，江佳道的說法成立。一方面，在咖啡店大行其道的當下，這些茶店依舊取得了不錯的業(yè)績。以喜茶為例，品牌創(chuàng)始人聶云宸在接受自媒體《咖門》采訪時稱，其廣深兩地門店平均單月收入均超百萬，其中海岸城店月銷售額可達150萬至170萬人民幣。
同時，源源不斷進入市場的品牌們以及聞風而至的投資者也證明了這個市場的潛力。在2016年下半年，IDG和劉強東分別投資了喜茶和inWE因味茶，而且投資金額全部是億元人民幣級別。
值得一提的是，這個市場的發(fā)展極其不平衡。之前提到的奶茶品牌，尤其是販售精品奶茶的那一撥，基本上都集中在南方。以北京為代表的北方地區(qū)可以說仍是一片荒漠。
我們采訪的數(shù)位茶店管理者都有類似的觀察，即休閑類的飲品難以在北京等北方大城市造成南方城市一樣的轟動效應。在北方人的傳統(tǒng)認知里，奶茶是指咸口的牛奶茶，與臺灣傳至內(nèi)地的甜口加料茶飲料差別甚大，而臺灣奶茶的口味而更適合愛喝咖啡以及習慣了甜湯的南方人。
更多的影響還是來自消費文化的不同。
“北方市場的飲料市場一直不算太熱，而南方，尤其是上海顧客對于新事物的接受度更高，對于產(chǎn)品的精致程度也要求更高，因此這里的創(chuàng)業(yè)者也更大膽，會不斷嘗試新的模式?！标愘祸┱f。
而現(xiàn)在，每個茶店都在努力不斷給予購買者新鮮感，那些賣著精品奶茶的鋪子也開始賣起了果茶、純茶等產(chǎn)品。它們希望開辟出一塊新的市場，避免重蹈街鋪們反復同質(zhì)化競爭的覆轍。
福建姑娘林茗娟會開樸茶，就不是因為想開家奶茶店。她的祖輩、父輩在福建一直做著茶葉生意，傳到她手里，她希望抓住更大也更有潛力的年輕人市場，開間時尚的中式茶館。
“我發(fā)現(xiàn)年輕人喝茶的習慣是有斷層的，而且這個斷層在上海特別嚴重，”林茗娟說，“我們現(xiàn)在是選了奶茶作為切入點，讓消費者先接受樸茶，再開始關注茶，關注喝茶這件事?！?/p>
實際上，在接受我們采訪時，江佳道、陳倩雯也都表示了類似的觀點。而據(jù)媒體報道，inWE和喜茶能收獲投資，也都是因為“年輕化茶飲品牌”的定位。
不過，年輕人的心沒有那么容易抓住，光靠奶茶遠遠不夠。江佳道在Teasoon推出了特色產(chǎn)品“濃縮茶Expresso（類似于濃縮咖啡）”，想要滿足顧客提神醒腦的需求。茶閣里的貓眼石和喜茶都有“手沖展示區(qū)”，要滿足的是年輕顧客拍照分享至社交網(wǎng)絡的需求。而inWE因味茶直接在店里賣起了獨立設計師家具，希望將品牌滲透進年輕人的生活。
“年輕人肯定比之前更愛喝茶了，”blublu說，“喝茶應該會喝咖啡一樣，重新變成一種時髦的生活方式吧?！?/strong>
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