中國時(shí)尚博主看起來很風(fēng)光，他們與奢侈大牌間還差了什么？
葉嗣（Gogoboi）（左二）圖為其參加施華洛世奇在紐約的全球發(fā)布活動(dòng)（Shutterstock）
來源：精日傳媒（微信號(hào)：Jing_Daily_China）
作者：Yiling Pan
原標(biāo)題《中國時(shí)尚博主們與奢侈大牌間還差了些什么？》
希望打開中國富裕消費(fèi)者市場(chǎng)，國際奢侈時(shí)尚品牌可以利用在社交媒體擁有眾多粉絲的時(shí)尚博主進(jìn)行品牌推廣。 不過，這個(gè)策略帶來的疑問比答案更多。
巴黎銀行奢侈品部近期推出了一份名為“購物指南：中國博主”（The Shopping Guide: Bloggers in China）的報(bào)告。在這份報(bào)告中，其推出了中國10大時(shí)尚博主排名，探討他們的時(shí)尚影響力究竟有多大。而中國知名時(shí)尚 KOL 葉嗣（Gogoboi）在巴黎銀行奢侈品部推出的中國博主時(shí)尚影響力排行榜上穩(wěn)居首位。
巴黎銀行奢侈品部根據(jù)微博粉絲數(shù)的中國10大時(shí)尚博主排名
該報(bào)告根據(jù)微博粉絲數(shù)量對(duì)中國最有影響力的時(shí)尚博主進(jìn)行了排名，一些熟悉的名字排在前列，包括葉嗣（Gogoboi）（＃1）和包先生（＃3）。 他們的社交媒體內(nèi)容各有不同。例如，Dipsy（中文名迪西，＃二）和偽少年K先生（weishaonian_k）（中國Vogue專欄作者，＃8）的微博內(nèi)容主要圍繞季節(jié)產(chǎn)品，主要國際時(shí)裝周的T臺(tái)時(shí)裝展，以及中國明星與品牌的合作。時(shí)尚專欄作家麗貝卡（＃4）和石榴婆（＃10）則是服飾搭配專家，教讀者混搭不同品牌的產(chǎn)品。
葉嗣（Gogoboi）
報(bào)告表明，在中國，通過有巨大粉絲群的時(shí)尚博主做宣傳不比通過媒體報(bào)道和廣告的效果差，甚至可能更好。這一點(diǎn)跟歐美國家不同，那里博主的奢侈品牌影響力比不上名人和時(shí)尚媒體。這是因?yàn)樵谥袊?，時(shí)尚博客的興起和奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展是同步進(jìn)行的。該報(bào)告解釋說，時(shí)尚博主最早地通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育，走在了奢侈品、時(shí)尚品牌和媒體的前面。
但是，對(duì)于想借時(shí)尚博主的名氣提升知名度奢侈品牌，光看博主粉絲數(shù)量是不夠的。報(bào)告的作者和法國巴黎銀行奢侈品部負(fù)責(zé)人Luca Solca表示，粉絲數(shù)不足以衡量微博博主的價(jià)值。“帖子被喜歡、分享和評(píng)論的次數(shù)和帖子的數(shù)量才是這些博主吸引力的更好的指標(biāo)”，他說。
“對(duì)于主要意見領(lǐng)袖（KOLs），他們的影響力跟他們的個(gè)性、具體寫作風(fēng)格、視覺風(fēng)格、獨(dú)特技能或在時(shí)尚界的權(quán)威水平都有很大關(guān)系”，上海的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)天鵝絨集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrice Nordey說。
合作成功的例子包括Gucci在2016年的銷量回轉(zhuǎn)，這可以說是因?yàn)橹袊鴷r(shí)尚博主最早注意到Gucci的新設(shè)計(jì)，并推廣給消費(fèi)者。今年早些時(shí)候，包先生和手包品牌Strathberry聯(lián)合發(fā)布的膠囊系列也吸引了網(wǎng)友的好評(píng)。不過，不是所有的合作都是完美的。當(dāng)Gogoboi在2015年秋冬季巴黎時(shí)裝周接管路易威登的官方微博時(shí)，中國網(wǎng)民對(duì)路易威登此舉嗤之以鼻，認(rèn)為Gogoboi的風(fēng)格不符合路易威登的品牌形象。在他最近為Fendi做的微博宣傳活動(dòng)中，他的帖子也只是引致大量評(píng)論，而沒有達(dá)到希望的宣傳水平。
對(duì)于與中國時(shí)尚博主尋求一對(duì)一合作關(guān)系，奢侈品牌的一個(gè)最大疑慮可能是影響者營銷和銷售之間的關(guān)系難以確定。在Gogoboi 11月的 Fendi 活動(dòng)之后，該品牌的母公司 LVMH 在其 2016 年年度報(bào)告中稱 Fendi 在中國市場(chǎng)的銷售增長。這兩者可能是相關(guān)的，但不一定表示兩者有因果關(guān)系。
包先生最近與紀(jì)梵希的合作是另一個(gè)有趣的案例。包先生攜手紀(jì)梵希，通過微信推出2017情人節(jié)限量包款，即紀(jì)梵希最新的mini款的招牌包款Horizon。包先生稱12分鐘售罄，但很難說這一銷售奇跡是因?yàn)樗挠绊懥?，還是只是“饑餓營銷”的結(jié)果。作為一個(gè)通過限制供應(yīng)來刺激消費(fèi)者需求的促銷策略，饑餓營銷經(jīng)常被中國品牌使用，包括科技公司小米，它能在短期內(nèi)成功促進(jìn)銷售的效果已得到證明。（《紀(jì)梵希聯(lián)手微信KOL賣包包了，為什么它不愛天貓？》）
紀(jì)梵?！癕ini Horizon”手袋的微信訂購頁面
毫無疑問，中國時(shí)尚博主將繼續(xù)在奢侈時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮重要作用。但有一點(diǎn)很清楚：發(fā)微博不再只是他們的一個(gè)愛好。除了擁有大量粉絲，他們需要證明他們對(duì)奢侈品牌推廣真的有效，并具有長期商業(yè)價(jià)值。
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精日傳媒（Jing_Daily_China）
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