當(dāng)134歲的奔馳開(kāi)啟在抖音里的乘風(fēng)破浪
奔馳進(jìn)駐抖音的時(shí)機(jī)可謂是“面對(duì)疾風(fēng)”。在一系列的產(chǎn)品危機(jī)發(fā)酵中，抖音上掀起“奔馳，生于德國(guó)，死于抖音，享年133歲”的評(píng)論狂潮。任憑哪個(gè)預(yù)言家也不會(huì)想到，一個(gè)擁有百年積淀的汽車(chē)發(fā)明者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上被群嘲。而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，萬(wàn)事皆成可能。
疾風(fēng)不只來(lái)自于消費(fèi)者。2020年對(duì)于所有品牌來(lái)講都是極其困難的一年，奔馳也不例外。疫情烏云下，奔馳被爆出業(yè)務(wù)下滑、虧損嚴(yán)重。如何在困境中“以小搏大”解決難題甚至扭轉(zhuǎn)局面，是奔馳不得不面對(duì)的課題。
由此不難推測(cè)，奔馳選擇進(jìn)駐抖音，一部分原因是為了扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿論，重塑起溫暖有愛(ài)、平易近人、值得信賴與追隨的豪華汽車(chē)品牌的形象，而更大一部分原因則是看中了抖音巨大的流量。抖音的火爆提供了一種新的廣告的可能——用更柔軟且價(jià)格更低的方式，潛移默化地進(jìn)入消費(fèi)者的心智。
01
是迎合還是融合？
2020年4月2日，奔馳發(fā)布了第一條抖音短視頻，5條熱門(mén)抖音BGM的串燒，配合著傳統(tǒng)TVC畫(huà)面，產(chǎn)生了一種意想不到的反差萌感，再加上年輕感的發(fā)布文案與機(jī)智滿分的寵粉互動(dòng)，奔馳全面展示了他對(duì)抖音的了解，以及愿意與抖音融合的決心。
奔馳愛(ài)玩兒的心收獲了第一波認(rèn)可，在沒(méi)有任何粉絲的情況下，第一條抖音吸粉10萬(wàn)+，獲贊8.8萬(wàn)，評(píng)論量5667條，汽車(chē)領(lǐng)域的KOL大號(hào)們也紛紛出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)要和奔馳交個(gè)朋友。
隨后的兩個(gè)月，134歲的奔馳開(kāi)始了他在抖音上的8G網(wǎng)速?zèng)_浪。
不同于大多數(shù)汽車(chē)品牌將TVC內(nèi)容進(jìn)行重新剪輯發(fā)布在抖音上，奔馳將自己原有的TVC素材與各種時(shí)下熱梗相結(jié)合創(chuàng)造出新內(nèi)容，比如大G找塞班、AMG A35L的十秒挑戰(zhàn)、AMG教你土味情話，甚至還將在某綜藝節(jié)目出圈的“淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)”放入GLB SUV的金融政策視頻中；不僅如此，他還擅于使用《是心動(dòng)啊》、《Shake That》等火遍抖音的熱門(mén)BGM來(lái)貼合視頻內(nèi)容；同時(shí)也大膽嘗試了許多熱門(mén)玩法，比如ASMR、微電影劇情解說(shuō)、手速挑戰(zhàn)安奔馳大標(biāo)小游戲，等等。
可以看出奔馳的抖音運(yùn)營(yíng)思路并不是將傳統(tǒng)物料做抖音格式的延展，而是真正在以抖音的思維運(yùn)營(yíng)抖音，將原有“高大上”的調(diào)性打破，在抖音這一新的生態(tài)環(huán)境中開(kāi)辟出一種融合于抖音的創(chuàng)意方式。
然而，兩個(gè)月的大膽嘗試在收獲了大量粉絲和點(diǎn)贊的同時(shí)，評(píng)論里也開(kāi)始出現(xiàn)“這還是我認(rèn)識(shí)的那個(gè)奔馳嗎”、“也太接地氣了”等質(zhì)疑的聲音。
02
要高級(jí)的曲高和寡，還是接地氣的招人喜愛(ài)？
其實(shí)不只是奔馳，任何一個(gè)高端品牌在入駐抖音時(shí)都會(huì)面臨著一個(gè)定位的難題：是保留原本品牌的高級(jí)調(diào)性，還是放下偶像包袱和粉絲玩在一起。這兩件事情看似相互沖突，實(shí)則不然。
點(diǎn)贊量高的抖音視頻多為輕松搞笑類別，而這些接地氣的內(nèi)容經(jīng)常被認(rèn)為L(zhǎng)OW。然而從這些點(diǎn)贊量高的視頻中我們不難總結(jié)出一個(gè)規(guī)律，抖音的精髓在于真摯誠(chéng)實(shí)的自我表達(dá)、無(wú)拘無(wú)束的樂(lè)觀向往和平等親近的年輕姿態(tài)。高端豪華品牌與這些精髓并不違背。如果能將品牌姿態(tài)真切化、內(nèi)容娛樂(lè)化、審美年輕化，那么就既可以保持品牌自我調(diào)性，又能與抖音的調(diào)性相融合。
奔馳似乎慢慢找到了定位難題的答案：小孩子才做選擇，成年人選擇都要，他選擇走出一條“高級(jí)的招人喜愛(ài)”的道路。圍繞著建立一個(gè)“自信、積極、幽默而又高級(jí)”的人設(shè)形象的目的，奔馳在內(nèi)容輸出上開(kāi)始有針對(duì)性地持續(xù)發(fā)力。
奔馳產(chǎn)品非常豐富，從A級(jí)到E級(jí)輻射不同年齡段的人群，還有SUV、AMG等性能和個(gè)性大不相同的車(chē)型。在保持統(tǒng)一的內(nèi)容調(diào)性基礎(chǔ)上，奔馳針對(duì)這些不同車(chē)型的個(gè)性和不同用戶群體的喜好，采取了不同的創(chuàng)意策略。
比如A級(jí)車(chē)這樣的新生代車(chē)型，視頻內(nèi)容主要圍繞著自信、時(shí)尚、有幽默感的年輕人，穿梭于豐富、有趣的都市生活之中，給抖音用戶帶去新鮮的感官體驗(yàn)和樂(lè)觀積極的能量；而像AMG這樣的跑車(chē)，視頻內(nèi)容則處處彰顯著奢華感與速度感，充滿撩人的雄性荷爾蒙與野性張力，有的時(shí)候還會(huì)來(lái)點(diǎn)小幽默更顯反差萌。
而奔馳對(duì)于抖音熱梗和熱門(mén)音樂(lè)的選擇則更加審慎，會(huì)選擇更加適合內(nèi)容風(fēng)格與調(diào)性的熱點(diǎn)進(jìn)行機(jī)智巧妙的結(jié)合。比如GLA的新車(chē)發(fā)布預(yù)告片，借用#捏臉挑戰(zhàn)#的熱點(diǎn)，配合熱門(mén)的抖音BGM巧妙講解了新舊車(chē)型對(duì)比。
除了車(chē)型類的廣告內(nèi)容，奔馳也開(kāi)始產(chǎn)出不同主題的合集：講解百年歷史與斯圖加特博物館古董車(chē)型的#奔馳博物館，讓MBUX人工智能交互系統(tǒng)唱rap輸出鮮明態(tài)度的#奔馳有Rapper，以及給車(chē)迷們的福利動(dòng)態(tài)壁紙#星壁紙。
這些合集內(nèi)容從人文與精神的層面更加趣味性地輸出奔馳的影響力，同時(shí)也獲得了不俗的數(shù)據(jù)效果。粉絲們紛紛在“1分鐘帶你云游奔馳博物館”的評(píng)論區(qū)里艾特自己的朋友表示“此生一定要去一次斯圖加特博物館”。
除此之外，奔馳抖音開(kāi)始添加統(tǒng)一封面，在封面的左上角加入標(biāo)志性的星徽l(shuí)ogo，具有視覺(jué)沖擊力的產(chǎn)品圖配合一句引人注意的文案，使整體更具統(tǒng)一性的同時(shí)也具備了吸引用戶的作用。車(chē)友圈的圖片設(shè)計(jì)也更加具有藝術(shù)感與高級(jí)感。
值得一提的是，奧迪也開(kāi)始在視頻上添加帶有l(wèi)ogo的封面，而寶馬也開(kāi)始把它的視頻做得更加抖音范兒。奔馳的大膽嘗試而帶來(lái)的關(guān)注度與影響力，也在一定程度上影響著抖音上的其他品牌。
03
從“進(jìn)圈”到“破圈”
如果說(shuō)奔馳進(jìn)駐抖音的第一階段是融合于抖音，第二階段是建立起“自信、積極、幽默而又高級(jí)”的調(diào)性與人設(shè)，那么第三階段就是“破圈”，輸出更多屬于奔馳的價(jià)值觀與影響力。
新生代的無(wú)限潛力已在諸多品牌的營(yíng)銷案例中加以驗(yàn)證。擁抱年輕人，認(rèn)可年輕人的生活態(tài)度并玩在一起，成為品牌“破圈”至關(guān)重要的一步。
這一點(diǎn)上，奔馳和其他眾多品牌一樣，選擇借用明星偶像的影響力來(lái)增強(qiáng)品牌認(rèn)知度與年輕用戶的好感度。AMG A35上市時(shí)，邀請(qǐng)新生代音樂(lè)人劉柏辛專門(mén)發(fā)布新歌《Like a Mercedes》，并合作拍攝了一支MV,在抖音上發(fā)布的MV預(yù)告片和MV點(diǎn)贊量43.3萬(wàn)和42.1萬(wàn)；LPL春季賽前，奔馳與紅房子舞蹈社的范范合作編排了一支洗腦的助威舞，并發(fā)起#無(wú)畏共聯(lián)盟的舞蹈挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)全國(guó)經(jīng)銷商和粉絲一起跳舞，#無(wú)畏共聯(lián)盟的話題下一共有粉絲自發(fā)拍攝的120條視頻，視頻總播放量共 620.4萬(wàn)次。
7月23日晚，奔馳在成都的NGCC頭號(hào)領(lǐng)地新車(chē)發(fā)布會(huì)上采用了抖音直播的方式，讓不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的粉絲們也能感受現(xiàn)場(chǎng)的熱度與激情。大張偉、VAVA和Letme等新生代明星到場(chǎng)助威也強(qiáng)調(diào)了奔馳品牌的“燥”起來(lái)的年輕調(diào)性和與粉絲玩起來(lái)的新主張。
入駐抖音五個(gè)月后，奔馳累計(jì)發(fā)布142條視頻，粉絲數(shù)量達(dá)到120.2萬(wàn)，累計(jì)獲贊475.4萬(wàn)。
目前看來(lái)，奔馳并沒(méi)有像年初時(shí)輿論里說(shuō)的那樣，在享年133歲的時(shí)候死于抖音，相反，他好好地活著，并且越來(lái)越好，看他的抖音介紹就知道：
“汽車(chē)發(fā)明者，老家斯圖加特，134歲?！?/p>
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