一個營銷人的信條：不做盜夢者就做文案
《信條》上映，大家都看了嗎？你給它幾分呢？
反正我看完之后，倒退著出了電影院，倒退回諾蘭的《盜夢空間》，開始了N+1刷。這才是我心中正確的觀影方式。所以請放心，這篇文章沒有任何《信條》的劇透，只會再次重溫一個營銷人心中的諾蘭封神之作。看過熊貓文案舊文的朋友都知道，我在其他文章中也陸續(xù)寫過盜夢空間。這一次，關(guān)于《盜夢》的幾個營銷知識，一篇匯總說透。假如你沒有時間啃營銷的經(jīng)典大部頭，那就看看這部電影吧。
全文約3781字，請注意，認知有門檻，燒腦需謹慎。以上。enjoy！
寄生在人體內(nèi)最強的是什么？是idea.它既頑強又具有感染力。當(dāng)它經(jīng)過充分思考、完全成形以后，就會永駐腦中。
這是《盜夢》中的經(jīng)典臺詞。本質(zhì)上，盜夢師和營銷人是同類人。我們都是負責(zé)在別人腦中營造夢境、植入idea的人。諾蘭用一部《盜夢空間》，為我們揭示了從洞察用戶、挖掘痛點到形成故事、植入金句的營銷全過程。推薦每個營銷人至少刷兩遍。
一、當(dāng)我們說用戶思維的時候在說什么
為什么要有用戶思維，諾蘭是我見過把道理講得最明白的人了。《盜夢空間》的英文名Inceptio，意思是把某種想法植入目標人物的腦中。Inception最難的地方在于：人會本能地抗拒別人灌輸?shù)南敕ā?/p>
每個人根據(jù)過去的經(jīng)驗、偏好、教育等，都會形成自己的預(yù)設(shè)立場和觀點。如果有事物和既有認知不符，人們要么選擇質(zhì)疑、忽略不信等態(tài)度；要么感到反感，甚至憤怒回擊。這在心理學(xué)上被稱為“選擇性認知”。
你看我用了大段話來解釋，而諾蘭只用幾個鏡頭就交代清楚了。在《盜夢》的設(shè)定中，“我”的意識神圣不容侵犯，凡是外來觀點意圖入侵pua，大腦會將他們當(dāng)場擊斃。主角富二代用一棟銅墻鐵壁的堡壘守護著他的潛意識，還配備了一只武裝到牙齒的特種部隊?？上攵?，想趁他坐電梯進行重復(fù)洗腦的某些品牌，例如“想去哪拍就去哪拍”會被當(dāng)場拍死，“找工作就上XXX”之類會被打得找不著牙。
不要試圖改變消費者腦中已有的認知，而是要順應(yīng)消費者的認知，把它引導(dǎo)到我們想要的方向上。這就是營銷上的鐵律。
寶島辯魂黃執(zhí)中就曾經(jīng)說過：“在《奇葩說》上打辯論時，我最常聽到的是：黃老師，你節(jié)目里講的話好有道理，我平常也想過，可是沒辦法像你說的這么清楚。其實對這位觀眾而言，他不是被我說服的，那個看法是他早就有的，只是被我啟發(fā)了，想通了而已。他沒有被改變，是我說出了他心里的話?！?br/>
是的，inception唯一有效的方式是，讓人們覺得這想法是自己本來就有的。這世界本就沒有任何一句話，可以讓人醍醐灌頂。真正叫你醍醐灌頂?shù)?，只能是你自己的一段?jīng)歷、一個想法。就好像炸彈早就埋在你心中了。那句話，只是劃燃的一根火柴。
二、如何說服用戶？
有趣的是，是甲方齊藤做出了教科書式的經(jīng)典示范。
齊藤洞察到Cobb的痛點：渴望是洗掉通緝犯的罪名，回家和孩子團聚，于是誘之以利。Cobb心動了，但是他深知任務(wù)過于艱險，很痛苦很糾結(jié)。這也是大多數(shù)營銷經(jīng)常面臨的困境。廣告很好，訴求很有利，消費者心動了，但往往不行動。因為他們通常會有以下幾類顧慮和擔(dān)憂：
金錢風(fēng)險：我買這個東西可能會損失錢。
功能風(fēng)險：這可能不好用，或不如想象的那么好用。
人身風(fēng)險：這看起來有點危險，我可能會受傷。
社會風(fēng)險：如果我買了它，朋友們會怎么想呢？
心理風(fēng)險：如果我買了它，我可能會感到內(nèi)疚，或覺得自己沒有責(zé)任感。
不同品類，消費者感知到的社交風(fēng)險與經(jīng)濟風(fēng)險是不同的。例如襪子，就屬于低社交風(fēng)險，低經(jīng)濟風(fēng)險。例如電視，就屬于低社交風(fēng)險，但經(jīng)濟風(fēng)險高。奢侈品，就是典型的雙高風(fēng)險。不同情境，也會影響消費者感知到的風(fēng)險。例如網(wǎng)上購物時，消費者對經(jīng)濟風(fēng)險和身體風(fēng)險的顧慮會更重。所以無理由退換貨，已經(jīng)成為了電商標配，打消成交顧慮。在風(fēng)險巨大的非典型場景下，齊藤采用的手法就不是打消風(fēng)險，更是讓收益和風(fēng)險的對比更加戲劇化：在用戶心中造一個巨大的懸崖，制造巨大的心理落差。
具體怎么做呢？
第一步， 拉高對理想狀態(tài)的認知價值 A； —— “雖然風(fēng)險高，但是為夢想值得賭一把?！?/p>
第二步，降低對現(xiàn)實狀態(tài)的認知 B； —— “如果不行動，只能一輩子在懺悔中度過余生?！?/p>
第三步，將兩種認知放到一起，形成強大的落差 （A~B落差）。“你愿意放手一搏嗎？還是要等到年華老去心中充滿遺憾，孤單地邁向黃泉路？”
每個金句，都是一個認知懸崖。而懸崖，意味著瀑布。只有把消費者放上瀑布，他才輕易地擁有行動起來的巨大勢能，飛流直下，順暢無阻地導(dǎo)向你希望的結(jié)果。
還記得喬布斯如何說服百事可樂副總裁跳槽的嗎？
你是想賣一輩子糖水？（刺痛現(xiàn)實狀態(tài)）
還是跟我一起改變世界？（刺激理想狀態(tài)）
紅軍得天下也運用了這個結(jié)構(gòu)：
打土豪，（刺痛對現(xiàn)狀的痛恨）
分田地。（激發(fā)對理想的渴求）
你可能會問，如果用結(jié)構(gòu)中的A或者B還有效嗎？當(dāng)然有效。選擇任何一個元素發(fā)揮到極致，依然能產(chǎn)生巨大作用。例如MINICOOPER廣為流傳的一個金句：“別說你爬過的山，只有早高峰。”就是直接指出你的現(xiàn)實狀態(tài)出了問題。掌握了這樣的結(jié)構(gòu)，你也可以很容易地寫出類似MINICOOPER、步履不停等金句。
三、如何喚醒剛需
好像擔(dān)心營銷人看不懂，諾蘭拍攝了一個橋段揭秘如何喚醒用戶真正的需求，建議你逐幀觀看?；蛘邔ο旅孢@段話一個字一個字地看。
Eames洞察到富二代和他父親的關(guān)系很緊張,富二代的內(nèi)心一直有一個痛，叫做：“我老子對我很失望，他覺得我沒出息?！庇谑荅ames提出了一個概念：點燃富二代的憤怒，讓他以瓦解公司作為反叛。但這個想法很快被Cobb否了。因為叛逆會激發(fā)斗志。如果富二代對他父親不滿，他會更有斗志做出更輝煌的成績，來證明自己。
Cobb認為，每個人都渴望和諧，期待宣泄情感。而富二代從小就和父親關(guān)系緊張，他內(nèi)心深處非常不自信，也非?？释茏龀鲎吭匠删?。富二代真正痛點是渴望從一個不被重視的人，成為被認同和肯定的人。他追逐的是在馬斯洛需求的“尊重”層次。
找到這個需求，要改變富二代，可以有三種方法。
第一種方法是給需求換維。
例如讓他覺得，人活著除了開公司，還有更重要的事情。就像溫莎公爵為真愛拋棄王位，王石熱愛攀巖和紅燒肉。
第二種方法，需求降維。
例如讓他對公司前景降低預(yù)期，像李嘉誠變成李跑跑那樣清場走人。讓他從“尊重需求”下沉到“安全需求”。
第三種方法，需求升維。
Cobb采用的是需求升維的手法。讓富二代從“尊重需求”升維到“自我實現(xiàn)”。讓他勇敢做自己，去實現(xiàn)自我潛能。
四、如何創(chuàng)造故事的峰終體驗？
電影史上有很多經(jīng)典的名場面。例如《肖申克的救贖》，當(dāng)他鉆出地道在大雨滂沱中張開雙臂時；例如《哪吒》，當(dāng)他變身魔丸前向天嘶吼出：“我命由我不由天”，都讓人熱淚盈眶。但是假如你沒有看過電影，只給你看這段高潮時刻，你必然無感。
正如日本著名劇作家世阿彌那句偉大的廢話：“一部好戲必須有好的開頭，好的中間，好的結(jié)尾?！?/strong>兩個小時的精心布局，才會迎來讓人難忘的峰終體驗。
Cobb為富二代設(shè)定的三層夢境，也遵循著三段式黃金結(jié)構(gòu)，逐層展開，最后在第三層夢境迎來高潮和結(jié)尾。
1、開篇，打破平衡呈現(xiàn)沖突
“什么是故事？一切故事的核心事件可以概括為一句話：沖突顛覆生活?！?br/>
例如射雕開篇，郭靖面臨的最大沖突是：資質(zhì)平庸、智商捉急的農(nóng)村小孩，怎么在比武中打敗先天稟賦、后天環(huán)境、資源都高出一大截的富二代同學(xué)？例如哪吒開場面臨的沖突是：世人把他看做無惡不作的惡魔，討厭他，躲避他。而富二代開場面臨的沖突是：他意外得知，父親想剝奪他的繼承權(quán)。
說到底，什么是沖突？就是當(dāng)某個事件迫使你的生活失去平衡，你最想要的是什么？面對沖突，人們會通過種種掙扎奮斗，為混沌賦予秩序，讓生活從失衡重歸平衡。在這個過程中，他們內(nèi)在的價值觀也會不斷經(jīng)歷重新排序。所有深入人心的好電影、好故事，都戲劇性的展現(xiàn)了這種價值觀之間的沖突。
2、中段：呈現(xiàn)意料之外的轉(zhuǎn)折點
故事的中段，通常是當(dāng)主角經(jīng)過一番掙扎后發(fā)現(xiàn)，結(jié)果和他的預(yù)期完全不同。這通常會讓人陷入錯愕。但主角也會嘗試各種方法奮力解決，伴隨著一連串的失敗、阻礙等等。直到他能獲得真正有洞見的啟發(fā)，迎來這個階段的高潮：一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。影片中，富二代被帶入第二層夢境，在這里，他經(jīng)過不被父親認可的震驚、痛苦后，終于迎來了一個轉(zhuǎn)折點，他開始覺察到：“我自己能行?！?/p>
3、結(jié)尾：營造氛圍，呈現(xiàn)結(jié)局
如果你想和女神約會，你會先找一個好的環(huán)境，讓她感受到浪漫的氛圍。如果你想給客戶深入提案，你會爭取一段完整的不被打擾的時間，讓他沉浸到你的思路中，對吧？營銷一個概念也是如此。適當(dāng)?shù)姆諊亯|，故事的精心展開，以及必不可少的情感渲染。因為某種意義上講，營銷業(yè)就是造夢業(yè)，營銷人就是盜夢師。他們用承諾，為用戶勾勒出一個美妙的夢境：擁有了我的產(chǎn)品之后，你會更幸福、更美好、更強大……
在第三層夢境中，富二代看到了內(nèi)心最渴望的一幕 —— 實際上是Cobb為他精心呈現(xiàn)的夢境：父親珍藏著和自己的合影，還珍藏著他小時候玩過的紙風(fēng)車。父親的內(nèi)心一直很愛他，很重視他。那一刻，所有的情感鋪墊達到了高潮，父子間的誤解煙消云散。他決定遵從父親的遺言：做他自己，而不是第二個誰。到此inception的任務(wù)圓滿完成。
盜夢為我們呈現(xiàn)的經(jīng)典的波峰 —— 波谷故事結(jié)構(gòu)，其實在TVC中也經(jīng)常用到。
第一步：提出問題，一般是源于生活場景高于生活場景，營造焦慮；
第二步：展示產(chǎn)品，吸引注意之后，關(guān)鍵時間點出場。例如寶潔常用的展示產(chǎn)品的手法，用對比等手法，呈現(xiàn)比如奧妙洗衣粉去除污漬的原理；
第三步：開頭營造焦慮，結(jié)尾呈現(xiàn)呈現(xiàn)美好結(jié)果result。
結(jié)語
大多數(shù)人看電影，也許看完只覺得：感動！牛B！可文案大神Rob Siltanen看完《死亡詩社》后，卻深受感動。他想到了歷史上的杰出人士以及他們經(jīng)歷的苦難，許多人遍體鱗傷，他們都有過人的遠見，可他們?nèi)家欢炔皇苋舜?。他想到愛默生說過：“偉大即意味著被誤解?！倍@些靈感，最終激發(fā)他寫為蘋果寫下名句：Think Different！
大多數(shù)人看新聞熱點，也許看到的是“后浪前浪乘風(fēng)破浪”、“多人運動”等速朽的熱詞。但丹·維登看到了一個值得醞釀11年的金句。他在報紙上看到一則新聞，死刑犯臨終留下了一句遺言：Let’s do it。他即毛骨悚然又覺得這句話非常颯。于是，這句話被他記在了靈感倉庫的某個深處。直到11年后，當(dāng)他為耐克寫 Slogan時，他揮筆寫出了：Just do it.
也許，大多數(shù)時候，我們只是在看，卻從未看見。而真正的大神級文案，總能以與眾不同的視角，看見人人心中有、各個嘴上無的東西。表達能力決定文案的下限，而洞察能力決定文案的上限。這句話與你共勉，愿我們能都成為“花半秒鐘就能看透事物本質(zhì)的人”！
作者公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter）
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