書：打敗P&G的《美則傳奇》，新產品顛覆老牌的2大殺手锏
來源：創(chuàng)意很關鍵（微信號：bigideaa）
作者：關健明
原標題：【創(chuàng)業(yè)團隊必讀】《美則傳奇》：新產品顛覆老名牌的2大殺手锏
數英用戶原創(chuàng)文章，轉載請聯(lián)系本人
今天上午一口氣讀完了《美則傳奇》。艾瑞克是一個廣告人，亞當是一個環(huán)保研究者，兩人工作10年后厭倦了大公司的工作，創(chuàng)立了家居清潔品牌Method，賣洗潔精、洗衣精、洗碗精，總之就是家居洗刷刷這類的東東啦。
如果我朋友去做這么個創(chuàng)業(yè)項目，我一定會覺得他瘋了！首先家居清潔整個品類發(fā)展緩慢，這個世界還缺洗潔精嗎？其次，他要面對這個世界上最強大最可怕的品牌巨頭——那就是寶潔！它一年投廣告的預算是42億！美元！我的天，和它競爭會有活路嗎？
Method居然活下來了，而且干得不錯，現(xiàn)在公司值數十億美金。讀完這本書，讓我對互聯(lián)網時代快消品營銷有了更深的認識。Method的致勝法寶有很多，我就挑2點印象最深的講——審美升級和對抗?jié)撘?guī)則。
想一想吧，貨架上的洗潔精、洗衣液多久沒變過了？熟悉的配方，類似的造型，起碼有10年都是老樣子了。寶潔和聯(lián)合利華統(tǒng)治了超市貨架，Method上市咋可能有活路走呢？而Method突圍，利用的是這個時代消費升級的趨勢。
▼這個是Method的洗手液
▼這個是他們家的洗碗液
▼成功延展到沐浴露
▼baby洗浴系列
▼和時尚化妝品一樣，玩起了限量版
洗滌產品再也不是白色大罐的塑料瓶，而是變成像香水一樣設計感十足的藝術品。創(chuàng)業(yè)初期，他們沒有錢打廣告，最初的消費者就是因為喜歡Method的瓶子才掏錢的。艾瑞克和亞當一共湊了9萬美金開始創(chuàng)業(yè)，花掉一半，也就是4.5萬，外加股權作設計費，找到一個全美知名的設計師去設計瓶子。設計個瓶子，值得這么干嗎？這種瘋狂行為的背后，是兩個人對審美升級趨勢的理解。
很長一段時間，中國人對漂亮外觀是最為不屑的，華而不實，金玉其外，很多成語都在蔑視外形設計，但是，毫不夸張的說，一部iPhone讓中國人覺醒了。iPhone界面太漂亮太好用了，安卓能做到IOS的幾乎所有功能，但是只能賣到一半價錢。有段時間，網絡上全是歌頌分析IOS設計的文章。還記得嗎？曾經的ppt，都是密密麻麻塞滿字，五顏六色排版，加上各種飛翔進來的特效字，因為喬布斯——現(xiàn)在全改成簡潔風了！整個國家的審美在提高，大家穿衣品味提高，曾經很火的李寧、安踏、真維斯沒人穿了，裝修簡陋的餐廳沒人去了，取而代之的是各種特色主題餐廳，可以說，再摳的中國人也開始為好設計買單了，這也是資本市場說的消費升級。設計是個抽象概念，但鈔票的轉移卻是實實在在的。
上圖講了Method成功的原因，文縐縐的，通俗講就是3點：1、包裝時尚漂亮，2、香味更迷人，甚至有粉紅葡萄香味，3、原料環(huán)保，不傷肌膚不造成污染。可以說，顧客買Method主要就是因為這3點。
我們可以看到，Method成功不是靠一個震驚世界的突破技術，而是利用現(xiàn)有科技，整合設計出一套全新的產品理念。瓶子是學香水品牌，做成半透明精致小罐，環(huán)保原料理念是學AVEDA（一個環(huán)保美發(fā)品牌），至于香味，則是從一個精油品牌偷來的創(chuàng)意，洗衣液瓶的設計又借鑒了Act漱口水。創(chuàng)始人也坦白，Method的很多理念就是跨界嫁接的結果?！拔覀兂掷m(xù)在餐具、化妝品和飲料等行業(yè)學創(chuàng)意。”
大部分營銷人對嫁接的重要性理解不夠。很多營銷人只看自己行業(yè)的資訊，殊不知其他行業(yè)能給你更多靈感。可口可樂是軟飲行業(yè)，可是昵稱瓶創(chuàng)意能不能用到化妝品上？國外少女衛(wèi)生巾品牌拍的視頻“l(fā)ike a girl”那么火，她的廣告能不能用到文具上？實際上很多東西都需要我們更多觀察，和更多思考。另外，這個時代做策劃不能只看營銷書了，設計也要學，因為設計就是營銷。秘密花園火了，能不能把產品包裝做成插畫形式營銷一波？以前只有玩具品牌和迪斯尼出限量款，Method就和迪斯尼聯(lián)合出了米奇版兒童洗手液，大賣了一波，這個設計本身就是一個很棒的營銷點?？赐赀@本書我立馬關注了幾個設計類公眾號，要好好補強這一塊。
Method推廣洗衣液，面臨的難題是自己品牌太小，宣傳自己成分天然柔和沒人想聽。于是他樹立了一個對立面——傳統(tǒng)大桶裝洗衣液，啟動了Say No To Jugs“向大桶說不”的宣傳行動，把傳統(tǒng)的洗衣桶塑造成怪物。
廣告宣傳洗衣液不可告人的潛規(guī)則，比如衣服洗得如此柔軟，是因為用了牛油——一種骯臟的化工材料，而且需要殺害動物獲得。Method用植物性柔軟精，環(huán)保，天然，而且瓶子精致小巧，不會弄得滿手都是。這下消費者不能視而不見了，因為他們每天在用的東西有問題！
揭露大品牌的丑陋內幕，宣傳打擊，然后自己提供一個更好的選擇，這是初創(chuàng)企業(yè)常用的宣傳手段。從MZD的打土豪，到周鴻祎的向病毒宣戰(zhàn)，向收費殺毒軟件宣戰(zhàn)，以及平價眼鏡超市宣傳的打破暴利，無數初創(chuàng)企業(yè)靠這招進入公眾主流視線。
實際上，在今天，就在中國，還有很多行業(yè)有見不得人的潛規(guī)則！比如可樂，宣揚著快樂，實際上里面有大量糖分，熱量極高，容易導致發(fā)胖，碳酸會腐蝕牙齒，對身體是壞處多多，可是他拿著大筆廣告費壓著負面新聞；比如某些牙科，打著7天矯正畸形牙的口號，把老百姓好牙磨小一圈做烤瓷牙。另外化妝品、軟飲料、養(yǎng)殖業(yè)等行業(yè)的朋友都給我爆過行業(yè)黑幕，這些遲早都會被互聯(lián)網踢爆，之后就會有很多消費者要選擇更優(yōu)質的品牌，即使只占10%，也是非?？捎^的市場，這些革命品牌的營銷其實都有先例可以借鑒。
這種搞法肯定會讓老大哥們非常不爽，大哥肯定要來找茬，Method很早在廣告里用野菊花圖形表示純天然概念，高樂氏也是賣清潔劑的品牌，比Method大很多，他發(fā)來一封信威脅Method，說自己有野菊花標志的注冊商標，讓Method撤下。
Method當然不想撤下，但也不想花很多錢去和老大哥打官司，畢竟小公司耗不起，于是他馬上在網絡上做了這么個投票。
毫無懸念，大自然贏得冠軍。《紐約時報》報道了這個事件，給Method做了個免費廣告，幾千個人上網投票，幾百個律師愿意提供免費法律咨詢。猜猜高樂氏怎么了？從此銷聲匿跡，沒再來聯(lián)系過。這件事能看出創(chuàng)始人對社交網絡的深厚理解，第一，法律模糊問題的判斷，核心不是法律怎么說，而是人心怎么看，第二，面對大品牌不要怕，小品牌的殺手锏是利用人們的同情心。
這本書還講了創(chuàng)業(yè)團隊向親戚朋友借錢的尷尬和緊迫，以及在熬夜10周，把模型做成成品推上貨架的極端情形，不止講創(chuàng)業(yè)的精彩，也談到很多殘酷黑暗，如果你在創(chuàng)業(yè)團隊工作，相信會深有同感。
★★★★推薦！
這本書大陸還沒發(fā)行，我是淘寶買的繁體版，等了一個月才到。
Method創(chuàng)始人：左邊是廣告公司出身的Eric，右邊是環(huán)保行業(yè)出身的Adam
本書作者還推薦Zappos創(chuàng)始人的書Delivering Happiness，在中國翻譯為《三雙鞋》，網站都有賣，已列入我的書單。
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