史上最糟糕的 9 則平面廣告
譯者：Michiko，來源：36氪神譯局
編者按：在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告宣傳成了促進(jìn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的重要因素，商家們也八仙過海各顯神通，希望通過富有創(chuàng)意的廣告詞和平面設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者。但有些廣告一經(jīng)推出就激起消費(fèi)者的激烈反應(yīng)，如不久前的巴黎世家七夕廣告。在歷史上，這種引爆輿論的廣告還不少，有的被消費(fèi)者指責(zé)涉嫌種族歧視，或制造女性身體焦慮，有的甚至被認(rèn)為鼓勵(lì)男性犯罪。
到底是消費(fèi)者太「吹毛求疵」還是品牌方跟不上社會(huì)發(fā)展？在看完文章后，歡迎讀者留言討論。本文作者Ash Jurberg，原文標(biāo)題「The 9 Worst Ads of All Time」。
圖片來自Unsplash，攝影Darren Chan
在通常情況下，一條廣告的誕生需要經(jīng)歷數(shù)次審核：廣告設(shè)計(jì)者要形成自己的想法，然后要獲得品牌負(fù)責(zé)人或者高層的認(rèn)可，廣告在制作過程中也要經(jīng)歷數(shù)次修改，在終版推向市場(chǎng)之前還要經(jīng)歷數(shù)次效果檢驗(yàn)。
但即使有這么完善的檢查程序，還是會(huì)有一些糟糕的廣告流向市場(chǎng)，并帶來長(zhǎng)久的負(fù)面反饋。
今天，我將在這篇文章中向大家介紹9個(gè)「史上最糟糕的廣告」。需要說明的是，我在這里介紹的僅僅是平面廣告，還沒有包括視頻廣告。
01
「NIVEA - 妮維雅」
妮維雅在中東地區(qū)投放的廣告，圖片來自Medium
乍眼一看，這個(gè)廣告好像沒什么不對(duì)。但是當(dāng)我告訴你，妮維雅的這個(gè)廣告是在中東地區(qū)市場(chǎng)投放的時(shí)候，親愛的讀者可能會(huì)察覺到其中的問題。
在這個(gè)廣告里，一位女子穿著白色的長(zhǎng)袍坐在床邊，廣告上赫然寫著「白色是純潔的」。在有色人種的市場(chǎng)里投放這樣的廣告，無異于引火燒身。
實(shí)際情況也是如此。廣告一經(jīng)發(fā)出，就被當(dāng)?shù)氐挠乙砹α慨?dāng)成了靶子，后者指責(zé)妮維雅涉嫌種族歧視。隨后，社交網(wǎng)站上掀起了反對(duì)妮維雅的運(yùn)動(dòng)，大量的網(wǎng)友涌入妮維雅的Facebook主頁，譴責(zé)它推行種族主義，是「當(dāng)代的希特勒」。
兩天后，妮維雅迫于壓力刪掉了這條廣告，并在Facebook上刊登道歉信：「我們誠(chéng)摯地向諸位道歉，我們發(fā)現(xiàn)這一廣告誤導(dǎo)了消費(fèi)者，現(xiàn)在廣告已經(jīng)撤回?！?/p>
道歉本來是一件好事，但這句「我們發(fā)現(xiàn)這一廣告誤導(dǎo)了消費(fèi)者」，語氣中又透出一絲被逼無奈，顯得誠(chéng)意不足。
總而言之，妮維雅的這份廣告和后期的處理絕對(duì)是一個(gè)反面教材。
02
「Bloomingdales - 布魯明戴爾」
「Bloomingdales - 布魯明戴爾」是美國(guó)的著名連鎖百貨商店，在國(guó)際上也享有一定的聲譽(yù)。
布魯明戴爾的廣告引起消費(fèi)者的討伐，圖片來自Medium
然而在2015年，布魯明戴爾標(biāo)新立異地打出了涉嫌「約會(huì)非禮」的廣告，令人大跌眼鏡。
在廣告中，一位女性看著遠(yuǎn)處，而一位男性表情復(fù)雜地盯著她，似乎在等待什么。廣告詞寫道：「趁你的好朋友不注意時(shí)，增強(qiáng)她甜蛋酒的效力」，其中「好朋友」三個(gè)字還被加粗。
不少網(wǎng)友認(rèn)為這是在變相鼓勵(lì)迷奸，因此清一色地討伐布魯明戴爾。
很快，這個(gè)廣告就被扯下來了，這場(chǎng)風(fēng)波也就慢慢結(jié)束了。但布魯明戴爾只向公眾道了歉，卻從未解釋過這樣的廣告為什么能夠得到批準(zhǔn)。
03
「LifeLock - 諾頓」
諾頓是美國(guó)一家信息安全技術(shù)公司。2006年，他們推出了一個(gè)驚人的廣告，來證明自己在信息安全保護(hù)方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
在官方網(wǎng)頁上，他們把自家CEO「Todd Davis - 托德?戴維斯」的社保號(hào)碼放在首頁，想要傳遞這樣的信息：我們敢把老板的社保號(hào)放出來，因?yàn)槲覀儠?huì)保護(hù)好他的個(gè)人信息，所以他一點(diǎn)都不怕。
他們還配上了這樣的廣告語：諾頓讓黑客們拿你的個(gè)人信息束手無策。
面對(duì)這樣的挑釁，黑客們蠢蠢欲動(dòng)起來。他們將盜取戴維斯的個(gè)人信息視為一種趣味挑戰(zhàn)。
諾頓的廣告圖，圖片來自Medium
后來，這位CEO的個(gè)人信息被不同的黑客盜取了13次。他們用盜取來的個(gè)人信息在世界各地借債。
這位CEO不僅背負(fù)巨額的債務(wù)，還讓自己的公司貽笑大方，丟人現(xiàn)眼。消費(fèi)者們看到這些新聞，對(duì)諾頓的個(gè)人信息保護(hù)能力更加不信任了。
盡管諾頓想辦法升級(jí)保護(hù)系統(tǒng)，但自家CEO的信息仍是一次又一次被盜取。最后，諾頓還因?yàn)椤竿斗牌墼p性廣告」被聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)罰了1200萬美元的款項(xiàng)。
這個(gè)世界上有很多糟糕的廣告，但與其他糟糕的廣告相比，諾頓公司的經(jīng)歷似乎更值得令人同情，而非批評(píng)。
04
「DuPont - 杜邦」
杜邦的廣告，圖片來自Medium
杜邦是美國(guó)一家化工企業(yè)，生產(chǎn)隔熱膜、聚合物、樹脂、添加劑等產(chǎn)品。在1953年，他們?yōu)樽约业谋ｕr袋投放了上面這則廣告。
在這張廣告圖里可以看到，有三個(gè)嬰兒被包裹在保鮮袋里。不知道杜邦的高層怎么看待這則廣告，但消費(fèi)者們一致認(rèn)為——這個(gè)廣告讓人感到窒息和恐懼。
可以放水果，放鮮肉，放零食，他們?yōu)槭裁雌艐雰哼M(jìn)去呢？這是想說明什么呢？難道是想警告家長(zhǎng)「不要讓小孩子接觸杜邦的保鮮袋」嗎？
值得慶幸的是，杜邦現(xiàn)在已經(jīng)不再生產(chǎn)保鮮袋了，這則失敗的廣告也就慢慢掩埋在歷史中了。
05
「Reebok - 銳步」
銳步的廣告，圖片來自Medium
銳步的這個(gè)廣告本來只是在德國(guó)市場(chǎng)投放，但它還是經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，最后遭到了全世界消費(fèi)者的唾罵。在網(wǎng)絡(luò)上，氣憤的消費(fèi)者自發(fā)開始抵制銳步的廣告。
只因?yàn)閺V告語上寫著：「可以欺騙自己的女朋友，但是不要在鍛煉上撒謊?！?/p>
鼓勵(lì)人們運(yùn)動(dòng)是好事，但這樣的廣告詞顯然過了火，一家品牌不應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者提供這種建議。
銳步的發(fā)言人對(duì)「CES - 哥倫比亞廣播臺(tái)」說：「我們對(duì)這則冒犯性的廣告表示歉意，對(duì)它的流出感到失望?！?/p>
是的，所有人都對(duì)這則廣告很失望，可問題是當(dāng)初高層為什么要批準(zhǔn)它？
06
「Heineken - 喜力」
喜力的廣告，圖片來自Medium
我是真的希望這則廣告被人為地曲解了，它本身并不是要冒犯大眾的。
在喜力的這則廣告中，它寫到「有時(shí)候，輕『亮』就是更好」。其中的「Light」似是雙關(guān)語，一方面指的是成分更加輕薄，比如糖分更少；另一方面Light也有色彩更亮的意思。
在被網(wǎng)友指責(zé)這則廣告暗含種族歧視的成分后，喜力套用了教科書里的道歉模版：「我們這一次做得不夠好，我們正在認(rèn)真研究消費(fèi)者的反饋，爭(zhēng)取在未來更好地表現(xiàn)?！?/p>
網(wǎng)友的評(píng)論截圖/圖片來自Medium
有種族歧視色彩的廣告一個(gè)接一個(gè)刺激著大眾，以至于有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說，有時(shí)候這些品牌好像故意在打種族主義的擦邊球，制造輿論轟動(dòng)，吸引網(wǎng)友幫它們免費(fèi)傳播。
07
「WWF - 世界自然基金會(huì)」
世界自然基金會(huì)（巴西分部）的這則廣告，用911事件來表現(xiàn)「災(zāi)難」和「破壞」這兩個(gè)主題。在廣告界，很少有如此敏感又不合時(shí)宜的主題了。
世界自然基金會(huì)的廣告，從911視角展現(xiàn)「災(zāi)難」主題，圖片來自Medium
這則廣告的廣告商是來自巴西的DDB。在輿論發(fā)酵之后，連廣告商自己都承認(rèn)「這種廣告不應(yīng)該放出來」。當(dāng)然，他們用了一種非常古老的借口，稱這個(gè)廣告是初級(jí)員工做成的，而這名員工「缺乏經(jīng)驗(yàn)」。事實(shí)上，我相信連實(shí)習(xí)生都知道，拿這種國(guó)家級(jí)的災(zāi)難當(dāng)廣告是非常不妥當(dāng)?shù)男袨椤?/p>
世界自然基金會(huì)美國(guó)分部立馬和這件事撇清關(guān)系，公開表示他們絕不會(huì)用911事件當(dāng)廣告。
然而在這件事上，一損俱損，世界自然基金會(huì)從此有了這個(gè)污點(diǎn)。直到11年后的今天，這張廣告圖還在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。
08
「Dove - 多芬」
多芬的廣告，圖片來自Medium
2017年，多芬推出了這樣一則廣告，圖片中一名黑人女子經(jīng)過換裝之后變成了白人，在圖片中間還擺著兩瓶多芬的沐浴露。
這則廣告比前面的妮維雅和喜力更加直接地顯示出了種族主義。其實(shí)早在2011年，主打美白產(chǎn)品的多芬就犯過一次類似的錯(cuò)誤，可是它們非但沒能從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)，還重蹈覆轍，又推出了這樣一則廣告。
雖然多芬兩次都道了歉，但這種行為在政治正確越來越嚴(yán)格的現(xiàn)代社會(huì)里，變得愈發(fā)不可忍受。
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，這樣的圖片會(huì)一直一直流傳下去。
09
「Protein World - 個(gè)護(hù)健康品牌」
2015年，個(gè)護(hù)健康品牌Protein World在倫敦發(fā)布了這樣一張海報(bào)，上面是一個(gè)身材姣好的女性的照片。有調(diào)查顯示，61%的女性看完這張照片后表示「很羞恥」，因?yàn)樗齻儧]有這樣的身材。
Protein World的廣告/圖片來自Medium
由此，女權(quán)主義者開始討伐Protein World，認(rèn)為它制造了女性對(duì)自己身材的焦慮。不過和前面案例不同的是，Protein World的CEO對(duì)這個(gè)廣告絲毫沒有表示出歉意，反而公開抨擊了女權(quán)主義者在雞蛋里面挑骨頭。CEO「Arjun Seth - 阿爾瓊?塞斯」說自己的公司從來沒有鼓勵(lì)女性去為了保持好身材而節(jié)食。
這樣的強(qiáng)硬態(tài)度終究還是沒有保住這則廣告。在英國(guó)，7萬人簽署請(qǐng)?jiān)笗蟀堰@則廣告從倫敦地鐵里撤下來。3周之后，時(shí)任倫敦市長(zhǎng)禁了這則廣告。
10
總 結(jié)
從上述的例子我們可以看到，當(dāng)廣告與消費(fèi)者的價(jià)值觀產(chǎn)生沖突時(shí)，就會(huì)被消費(fèi)者反對(duì)甚至抨擊。這樣的價(jià)值觀，包括了種族平等、男女平等、社會(huì)倫理、愛護(hù)幼小等等。
此外，隨著社會(huì)的發(fā)展，一些社會(huì)價(jià)值也在悄悄發(fā)生變化：一百年前用種族主義當(dāng)廣告可能不會(huì)有大的問題，放到今天就會(huì)被群起而攻之；幾十年前在廣告里展現(xiàn)女性的完美身材可能會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品銷量，放到今天卻會(huì)被認(rèn)為是在制造「身材焦慮」。
令人欣慰的是，越來越多的品牌意識(shí)到了社會(huì)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，在做廣告時(shí)也會(huì)盡量避免踩雷，爭(zhēng)取讓各個(gè)團(tuán)體都感到滿意。
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