4個(gè)不同！搞清楚內(nèi)容營(yíng)銷和社會(huì)化媒體營(yíng)銷的區(qū)別
首發(fā)：一品內(nèi)容官
內(nèi)內(nèi)按：最近后臺(tái)有不少小伙伴留言問，到底什么是內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷和社會(huì)化媒體營(yíng)銷有啥區(qū)別？之前內(nèi)內(nèi)在線下也常常被問起，索性今天咱們就扯扯這個(gè)話題。
01
即使沒有小伙伴問，內(nèi)內(nèi)也覺得有討論的必要，因?yàn)樵~匯是思維的起點(diǎn)，能夠控制說話者的思維和邏輯。
《 超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》這本書有個(gè)觀點(diǎn)——詞語權(quán)大于話語權(quán)，內(nèi)內(nèi)覺得很有道理。德國(guó)哲學(xué)家海德格爾也曾說過：“唯有詞語才能夠讓一物作為它所是的物顯現(xiàn)出來，并因此讓它在場(chǎng)?！?/p>
內(nèi)內(nèi)記得，大半年前邀請(qǐng)魏武揮老師為“首席內(nèi)容官產(chǎn)業(yè)進(jìn)化實(shí)驗(yàn)”做開班演講時(shí)，也曾和魏老師就這個(gè)話題展開過交流，我們當(dāng)時(shí)的共識(shí)是兩者有共通之處，但是實(shí)質(zhì)上有區(qū)別。魏武揮建議使用社會(huì)化媒體營(yíng)銷的概念，因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)在社會(huì)化媒體，另外，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的概念已經(jīng)普及，會(huì)大大降低用戶教育成本。
02
轉(zhuǎn)眼之間，內(nèi)容營(yíng)銷就成為2016年最為火爆的詞匯之一。
所謂內(nèi)容營(yíng)銷是指通過持續(xù)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)高質(zhì)量的內(nèi)容來達(dá)成營(yíng)銷目的的企業(yè)行為。而社會(huì)化媒體營(yíng)銷，是企業(yè)依托社會(huì)化媒體所設(shè)計(jì)和實(shí)施的營(yíng)銷行為，雖然兩者在很多層面有大量的重疊，但實(shí)際上差別很大。
1、產(chǎn)生的背景不同
社會(huì)化媒體營(yíng)銷是伴隨社會(huì)化媒體的產(chǎn)生和發(fā)展而興起的說法，起源于PC時(shí)代，它在語境上相對(duì)的是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷。社交媒體消解了傳統(tǒng)媒體的獨(dú)占性和權(quán)威性，并且通過自身的互動(dòng)性和易擴(kuò)散性讓品牌和營(yíng)銷在思路和方式上都有別于傳統(tǒng)媒體。
內(nèi)容營(yíng)銷則更多地對(duì)應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，伴隨著各類型的媒體迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的訊息選擇在渠道和體量上都過于豐富，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)以各種廣告作為流量入口的營(yíng)銷方式開始失效，企業(yè)必須通過內(nèi)容來構(gòu)建和消費(fèi)者的關(guān)系，并且創(chuàng)造價(jià)值。
2、依托的陣地和載體不同
社會(huì)化媒體營(yíng)銷的主要陣地是社會(huì)化媒體，可能是企業(yè)的自有雙微，也可能是對(duì)外部各種社交媒體的運(yùn)用。
而內(nèi)容營(yíng)銷的陣地則豐富很多，可以是社交媒體，也可以是傳統(tǒng)媒體，還可以是企業(yè)的官網(wǎng)，甚至包括企業(yè)銷售端的各種媒介形式比如產(chǎn)品單頁(yè)、終端宣傳片、終端形象、產(chǎn)品的包裝、售后服務(wù)的話術(shù)和表現(xiàn)等。從這個(gè)意義上，內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)包含了社交媒體營(yíng)銷。
最近兩年，隨著品牌人格化和CEO形象管理的重要性得到認(rèn)同，很多企業(yè)嘗試用書籍的形式，對(duì)企業(yè)或者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行深度報(bào)道或者立傳，比如騰訊邀請(qǐng)吳曉波出版《騰訊傳》，京東的公關(guān)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作撰寫的《創(chuàng)京東》一書，都是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容營(yíng)銷的典型。
3、內(nèi)容的形式和要求不同
社會(huì)化媒體營(yíng)銷無論是基于雙微還是類似知乎豆瓣等媒體形式，在操作層面，只需要根據(jù)對(duì)應(yīng)的平臺(tái)規(guī)則和用戶類型去生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容。
而內(nèi)容營(yíng)銷面對(duì)的是全網(wǎng)和所有的傳播渠道，因此在內(nèi)容的表現(xiàn)形式和類型上會(huì)更豐富，而且制作的要求和水準(zhǔn)會(huì)更高。舉個(gè)栗子，企業(yè)參加線下的展覽會(huì)，如果展臺(tái)設(shè)計(jì)得很糟糕，或者在展會(huì)上也沒有任何的活動(dòng)策劃，企業(yè)當(dāng)然可以把這些照片放在自身的雙微上去做社交媒體營(yíng)銷。展會(huì)期間也可以拿個(gè)喇叭在展館門口吆喝，但是這些并不能保證有很多的顧客來到展位并且停留交流。
當(dāng)使用內(nèi)容營(yíng)銷思維時(shí)，企業(yè)需要針對(duì)這次展會(huì)的觀眾和希望傳達(dá)的企業(yè)核心信息和品牌形象，對(duì)展臺(tái)進(jìn)行造型和視覺設(shè)計(jì)，并且策劃有趣的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或互動(dòng)方式，從而自動(dòng)吸引現(xiàn)場(chǎng)觀眾停留、注目并且和企業(yè)相關(guān)人員展開交流，另外，如果觀眾拍照并且發(fā)到微信朋友圈，那就賺得更大了。比如達(dá)道品牌顧問機(jī)構(gòu)幫助500強(qiáng)企業(yè)當(dāng)年水展上所做的策劃，不僅幫助企業(yè)獲得流量，而且還因此帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)展會(huì)的形象和風(fēng)氣。
4、使用的手段和衡量標(biāo)準(zhǔn)不一樣
因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷的陣地更為廣泛，因此在對(duì)應(yīng)陣地進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，就有更多的形式和手段可以使用，比如針對(duì)官方網(wǎng)站的SEO和SEM，或者讓社群成為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的手段。
內(nèi)容營(yíng)銷的最高境界是通過內(nèi)容賣貨，如果企業(yè)使用社交媒體上做內(nèi)容營(yíng)銷，則兩者互相重疊和統(tǒng)一，不然，則兩者就沒法類比，比如部分產(chǎn)品在淘寶和天貓的銷售。另外，對(duì)于沒有使用社交媒體的B2B企業(yè)，雖然談不上社會(huì)化營(yíng)銷，但是仍然離不開內(nèi)容營(yíng)銷。
偉大的思想家哈耶克曾經(jīng)說：我們思考問題的時(shí)候，一定要用中立的詞語，因?yàn)榇蟛糠值脑~語，都有它的立場(chǎng)和邏輯，你使用了這個(gè)詞語，就站在了它的立場(chǎng)，進(jìn)入了它的邏輯，并且只能得到它的結(jié)論。
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