《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》以興趣劃圈，剁手式消費(fèi)
原標(biāo)題：潮流養(yǎng)生、懶系生活、國(guó)潮聯(lián)名……你想不到的Z世代消費(fèi)都在這| CBNData報(bào)告
前不久，娃哈哈低調(diào)入駐B站，并在線下活動(dòng)中以AD鈣奶為元素打造“大人國(guó)”，引發(fā)年輕群體的懷舊熱潮。
國(guó)民老品牌攜手B站，正是瞄準(zhǔn)了當(dāng)下炙手可熱的新消費(fèi)人群賽道——Z世代。互聯(lián)網(wǎng)原住民、朋克養(yǎng)生黨、潮流引領(lǐng)者……在多種文化氛圍熏陶下成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，“X面”身份是他們的專屬個(gè)性，追求潮流和獲得身份認(rèn)同是他們的消費(fèi)動(dòng)力。
8月17日，CBNData發(fā)布《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》），以數(shù)據(jù)內(nèi)容呈現(xiàn)Z世代消費(fèi)特點(diǎn)，解碼Z世代消費(fèi)態(tài)度。
圖片來(lái)源：《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》
以興趣劃圈，Z世代“剁手”式消費(fèi)
我國(guó)Z世代人群約2.6億人，Z世代逐漸步入社會(huì)，在消費(fèi)能力上展現(xiàn)了作為年輕群體的活力。 根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，我國(guó)Z世代開(kāi)支達(dá)4萬(wàn)億人民幣，其開(kāi)銷約占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。
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Z世代以興趣劃圈，圈層文化的消費(fèi)潛力也在不斷展現(xiàn)。在以電競(jìng)、二次元、模玩手辦、國(guó)風(fēng)為代表的圈層文化消費(fèi)市場(chǎng)中，Z世代占據(jù)主力，貢獻(xiàn)了Cosplay品類近四成銷售額，其古風(fēng)服飾銷售額增長(zhǎng)更是連續(xù)兩年超300%。
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作為“獨(dú)而不孤”的一代，Z世代也從不吝于為自己所在乎的事物買(mǎi)單。寵物給Z世代帶來(lái)了無(wú)可取代的陪伴，線上95后鏟屎官紛紛加入為“主子們”瘋狂剁手的大軍之中。
養(yǎng)生、顏值、國(guó)潮……Z世代都在買(mǎi)些什么？
為興趣消費(fèi)是Z世代的核心消費(fèi)特征，獨(dú)具個(gè)性的X面身份是Z世代的性格特點(diǎn)，二者的相互影響呈現(xiàn)出Z世代潮流養(yǎng)生、懶系生活、顏值主義、繽紛趣味、國(guó)潮跨界等多樣化消費(fèi)態(tài)度。
1、潮流養(yǎng)生：輕重養(yǎng)生兩手齊抓
健康觀念逐漸深入，年輕群體早已扛起養(yǎng)生大旗，CBNData《報(bào)告》顯示，95后對(duì)整體養(yǎng)生產(chǎn)品偏好度明顯上升，“保溫杯里泡枸杞”成為年輕群體的潮流養(yǎng)生態(tài)度。年輕群體的“朋克養(yǎng)生”是既能享受食物帶來(lái)的快樂(lè)，又能免于長(zhǎng)胖等健康問(wèn)題的威脅，這種觀念的變革也讓“低糖飲食”的呼聲高漲。CBNData《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)， 2019年天貓低糖零食和咖啡銷量增速對(duì)比整體增加72%，西式蛋糕和糕點(diǎn)在消費(fèi)者的需求呼聲中迎來(lái)“低糖革命”。
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在養(yǎng)生的道路上，除了輕養(yǎng)生和日常的蜂蜜水、枸杞茶，阿膠咖啡、青汁茶飲等滋補(bǔ)產(chǎn)品也在改變傳統(tǒng)的食用方式，以零食化和飲品化的產(chǎn)品形式吸引年輕群體加入藥食同源的“重養(yǎng)生”之中。
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隨著年輕群體越來(lái)越偏愛(ài)便捷的生活方式，養(yǎng)生亦是如此。CBNData《報(bào)告》顯示，便捷、即食類滋補(bǔ)養(yǎng)生產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模逐年增加，即食燕窩2019年熱度上升最快，最受Z世代喜愛(ài)。
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Z世代養(yǎng)生方式的進(jìn)化，也促進(jìn)了愛(ài)寵的消費(fèi)升級(jí)，毛孩子們的健康成長(zhǎng)備受關(guān)注。CBNData《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，寵物醫(yī)療已成為剛需的寵物食品外的第一大開(kāi)銷。
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而在寵物食品消費(fèi)中，寵物保健品消費(fèi)占比近五成。同時(shí)，日?？诩Z的選擇也趨向于天然健康的食材，取材于原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)肉源所生產(chǎn)的進(jìn)口原肉糧備受鏟屎官青睞，《報(bào)告》顯示，原肉主糧和零食的增速都是整體行業(yè)增速的6倍以上。
2、懶系生活：智能產(chǎn)品助力品質(zhì)生活
外賣(mài)、掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等產(chǎn)品的出現(xiàn)，展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的“懶系”生活態(tài)度，根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，淘寶懶系產(chǎn)品增速明顯，Z世代懶系產(chǎn)品增速增加82%。懶系生活不等于降低生活品質(zhì)。速食產(chǎn)品成為懶于做飯群體的完美正餐替代品，而對(duì)于追求生活品質(zhì)的Z世代來(lái)說(shuō)，同為速食產(chǎn)品，菜品豐富的即食火鍋比方便面更有吸引力。
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快節(jié)奏生活下的年輕群體，想從繁瑣的家務(wù)中得到解放，同時(shí)也希望體驗(yàn)更高質(zhì)量的生活方式，因此對(duì)智能家電產(chǎn)品需求較高。免拆洗空調(diào)、洗烘一體機(jī)、烹飪機(jī)等懶人家務(wù)神器廣受歡迎。
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工作不能不管，“主子”不能不顧的狀態(tài)，是初入社會(huì)的Z世代的忙碌常態(tài)，年輕群體偏向于選擇寵物智能設(shè)備來(lái)協(xié)調(diào)自己的兩方面時(shí)間沖突。CBNData《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，線上寵物智能設(shè)備的消費(fèi)者中近四成是年輕的90/95后群體，而在智能設(shè)備的選擇中，智能喂養(yǎng)設(shè)備和穿戴設(shè)備的比重有明顯增加。
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3、顏值主義：打造潮流外觀與寵物定制化消費(fèi)
當(dāng)下時(shí)代，“顏值即正義”是普遍認(rèn)知，對(duì)顏值的要求也體現(xiàn)在生活的各方面中，64%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)包裝更吸引人的產(chǎn)品。以廚房小家電市場(chǎng)為例，在眾多同類產(chǎn)品可供選擇的市場(chǎng)中，實(shí)用性已經(jīng)不能滿足Z世代對(duì)小家電的需求。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，尤其是以95后為代表的消費(fèi)者，更加注重產(chǎn)品的顏值，線上90/95后高顏值廚房小家電消費(fèi)占比也在持續(xù)增加。
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而在寵物消費(fèi)領(lǐng)域，追求顏值與潮流化的年輕群體，也十分注重寵物的顏值穿搭。年輕群體對(duì)愛(ài)寵打扮的潮流化與定制化的要求增加，帶動(dòng)了線上寵物原創(chuàng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)店鋪消費(fèi)的增長(zhǎng)。
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寵物潮流不僅促進(jìn)了原創(chuàng)市場(chǎng)定制化的興起，更帶動(dòng)了奢侈品大牌的寵物潮流，LV狗鏈、Versace狗床，追求潮流的鏟屎官們?yōu)樽约旱膼?ài)寵穿搭不惜花血本。
4、繽紛趣味：消費(fèi)體驗(yàn)既要好吃更要好玩
萬(wàn)里挑一的有趣單品，總是比尋常的產(chǎn)品更具吸引力，半數(shù)以上的Z世代表示想要擁有最新或之前沒(méi)有嘗試過(guò)的體驗(yàn)。 “好吃又好玩”的盲盒零食，從出現(xiàn)便吸引了年輕群體的關(guān)注，根據(jù)CBNData《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，盲盒零食成新零食潮流，2019年銷售額較2018年增長(zhǎng)近20倍，Z世代群體是其消費(fèi)主力。
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寵物消費(fèi)也是一樣，諸如小汽車(chē)貓抓板、寵物棒棒糖這類有趣又有互動(dòng)性的寵物產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。愛(ài)寵人士的寵物消費(fèi)，既是對(duì)主子關(guān)愛(ài)的表達(dá)，更是自身儀式感的表現(xiàn)，精致有趣的禮盒帶來(lái)更多的情感體驗(yàn)，獲得廣泛好評(píng)。CBNData《報(bào)告》顯示，線上貓禮盒玩具市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)人數(shù)2017-2019年持續(xù)增長(zhǎng)明顯，2019年貓禮盒玩具市場(chǎng)規(guī)模較2017年增長(zhǎng)27倍。
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5、國(guó)潮跨界：年輕群體的聯(lián)名玩法
年輕群體性格奔放、勇于表達(dá)，在他們眼中，國(guó)潮的表現(xiàn)亦如他們的性格，色彩要奔放，態(tài)度表達(dá)更直接。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，95后穩(wěn)居線上國(guó)潮服飾消費(fèi)占比領(lǐng)先地位，對(duì)于國(guó)潮新玩法，95后群體則喜歡跨界聯(lián)名的商品。
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從跨界聯(lián)名的品類來(lái)看，超過(guò)60%的跨界聯(lián)名消費(fèi)集中在服裝、運(yùn)動(dòng)鞋品類，在95后跨界聯(lián)名商品消費(fèi)偏好度TOP10品牌中，國(guó)貨品牌占七位，并以運(yùn)動(dòng)品牌尤為突出。
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國(guó)潮風(fēng)的穿搭展現(xiàn)出Z世代的個(gè)性與態(tài)度，而國(guó)潮風(fēng)的寵物親子裝則滿足了他們強(qiáng)烈的情感訴求，更容易激起Z世代的消費(fèi)欲望。潮流養(yǎng)生、懶系生活、顏值主義、繽紛趣味、國(guó)潮跨界，消費(fèi)能力逐漸顯露的Z世代，在展現(xiàn)自己作為年輕群體的多樣消費(fèi)姿勢(shì)，體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性與無(wú)限潛力上，具有更多可待挖掘的創(chuàng)新玩法與需求。
《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》
作者：孫倩茹、豆子
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