阿里的設(shè)計(jì)師們，是如何醞釀「淘寶雙12」品牌設(shè)計(jì)的？
來(lái)源：AlibabaGroupUED（微信號(hào)：AlibabaGroupUED）
原標(biāo)題：淘寶親親節(jié)品牌設(shè)計(jì) - 流動(dòng)的情緒
淘寶雙十二來(lái)了，和剛剛離開(kāi)的天貓雙十一，可不僅僅只是一對(duì)相隔31天的剁手兄弟!
雙11~雙12~一波未平一波又起，剁完左手剁右手，你說(shuō)我怎么就管不住我的手。憋害怕，今天我們不剁手，我們聊聊今年雙十二；準(zhǔn)確的說(shuō)是：淘寶雙12親親節(jié)。
用通俗的比喻來(lái)說(shuō)，天貓雙十一就像是一場(chǎng)美國(guó)的超級(jí)碗，頂級(jí)配置，萬(wàn)千匯聚，全民狂歡，而淘寶雙十二，更像一場(chǎng)生來(lái)不彷徨的FUJI戶外音樂(lè)節(jié)，接待朋友們?nèi)宄扇簛?lái)到這里，包容一切特立獨(dú)行，鼓勵(lì)一切天馬行空......
今年的雙十二，我們交給用戶
雙十一每年都叫“全球狂歡節(jié)”，雙十二卻每年都叫“不一樣”（真的不是因?yàn)槲覀內(nèi)涡裕墙衲甑碾p十二要傳遞什么？
淘寶不同于傳統(tǒng)的B2B類(lèi)電商，只存在“人和商品”的關(guān)系，在淘寶的購(gòu)物習(xí)慣中，一直以來(lái)都是先有了人與人的溝通交流，再產(chǎn)生商品交易，看似效率不高，卻充滿了人情味，所以今年我們追溯了淘寶平臺(tái)的本源，把雙十二交給我們的主角——淘寶的買(mǎi)家賣(mài)家們。
那么怎么把我們的想法形成品牌心智和形象？容小二先買(mǎi)包辣條再想想…
這時(shí)，旺旺傳來(lái)消息，親的辣條已經(jīng)發(fā)貨喲！
親，親？親！
親：用維基百科般的解釋來(lái)說(shuō)，這是一種源自淘寶賣(mài)家買(mǎi)家之間自由貿(mào)易產(chǎn)生的稱謂，表達(dá)買(mǎi)賣(mài)之前真摯情感，傳統(tǒng)的線下購(gòu)物，南方都是“帥哥美女”，北方都是“兄弟大妹子”，而在不能見(jiàn)面的的互聯(lián)網(wǎng)交易中，“親”變成了一種通用稱謂，逐漸演變?yōu)榱艘环N淘寶的親文化，人與人的溝通產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，注定是這次品牌設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源.....
在思維碰撞的過(guò)程中，我們把淘寶的買(mǎi)家親和賣(mài)家親結(jié)合成了一個(gè)全新的字-親親(qin),再回看活動(dòng)主題，“淘寶親親節(jié)”就順勢(shì)而來(lái)，這是從用戶而來(lái)，要回到用戶中去的主題，情感已凌駕于買(mǎi)賣(mài)之上，親親，你的雙十二已上架！
主題明確思路泉涌，在隨后的雙十二的品牌設(shè)計(jì)中，我們拋棄掉了很多以往大促的情緒版，像一場(chǎng)即將開(kāi)演的“音樂(lè)節(jié)“，我們?cè)谌伺c人（親與親）的溝通之中，找尋著品牌圖形設(shè)計(jì)的線索…
品牌的概念來(lái)自溝通的介質(zhì)
人與人的溝通中，一定伴隨著兩樣?xùn)|西，情緒和聲音，今天你開(kāi)心，聲音便輕快，今天你郁悶，聲音就低沉，情緒左右著我們，聲音傳遞著情緒，而且我們發(fā)現(xiàn)，不同的情緒和聲音是可以用簡(jiǎn)單的圖形來(lái)概括的，這是我們最先在品牌建設(shè)中，找到的引子:
情緒是流動(dòng)的，聲音是變化的，而雙十二的情緒是什么呢？買(mǎi)賣(mài)之間，淘寶和用戶之間，當(dāng)然只有愉快而親切的聲音，飽滿而熱烈的情感啊。
今年雙十二的品牌主VI，要表達(dá)的就是這樣一種流動(dòng)的愉悅情緒。
親,你有一個(gè)雙十二已發(fā)貨
品牌是一個(gè)后面還有很多東西要寫(xiě)的冒號(hào) :
活動(dòng)品牌除了對(duì)外宣傳和識(shí)別，更重要的是建立一套清晰的視覺(jué)體系，沿用到未來(lái)繁多的頁(yè)面設(shè)計(jì)中，讓每一個(gè)參與的設(shè)計(jì)師清晰的get到設(shè)計(jì)的方向。
我們從情緒中提取了柔軟的不規(guī)則輪廓，結(jié)合從聲音映射而來(lái)的紋理，高興的是這兩者的結(jié)合已經(jīng)可以預(yù)知到豐富的拓展性，延伸出多樣的變化，我們也因此迅速確定了雙十二的視覺(jué)方向：
為了后續(xù)的設(shè)計(jì)拓展，我們對(duì)這種“流動(dòng)感設(shè)計(jì)”，做了非常具象的設(shè)計(jì)定義，柔軟的不規(guī)則形狀 + 立體感的徑向漸變 + 透氣的白底紋理，按照主次結(jié)構(gòu)搭配，就能得到一套屬于雙十二的視覺(jué)。
奇妙的是，以上這些元素任何一塊擰出來(lái)看都很普通，而任何一塊脫離了體系，都不能夠成構(gòu)成雙十二的視覺(jué)。就像26個(gè)字母可以排列出人類(lèi)所有的語(yǔ)言，品牌就是最基礎(chǔ)而無(wú)單獨(dú)意義的26個(gè)字母。你是莎士比亞還是王爾德，盡管拿去寫(xiě)吧！
除了圖形以外，這次雙十二使用的不等線等高錯(cuò)落的字體，以及手寫(xiě)體，也擯棄了以往大促的一些匠氣，一如我們最早在腦海中描繪的意象，一場(chǎng)狂歡音樂(lè)party。
基礎(chǔ)的品牌視覺(jué)，是為了一眼走對(duì)門(mén)，品牌是雙十二每一道后菜的調(diào)料，你放得越準(zhǔn)，就離雙十二的設(shè)計(jì)味道越近。但品牌的內(nèi)核“親文化”，并不能只通過(guò)幾個(gè)視覺(jué)圖層來(lái)表達(dá)，在雙十二各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中，品牌是怎么被應(yīng)用，“親文化”又是怎么穿透的呢？
? 隨處可見(jiàn)的人物形象 — “親親”是人，從預(yù)熱到正式，無(wú)論是主會(huì)場(chǎng)還是特色會(huì)場(chǎng)，開(kāi)機(jī)畫(huà)面和會(huì)場(chǎng)入口banner，都使用了各種各樣人物的角色，并且會(huì)根據(jù)日期的變化，出現(xiàn)應(yīng)景的表情。
? 生動(dòng)的“親語(yǔ)言” —— 親最早出現(xiàn)在淘寶買(mǎi)家和賣(mài)家的溝通中，已經(jīng)成為了一種交流的風(fēng)格，自帶幽默感屬性，我們?cè)谔厣珪?huì)場(chǎng)的文案中，也穿透了對(duì)“親”的無(wú)限熱愛(ài)：
? 貼合年輕人的文化元素 —- 在雙十二期間，每一次直播，每一張會(huì)場(chǎng)入口，都緊密貼合著時(shí)下人們最有感觸的話題，二次元，回家的火車(chē)，運(yùn)動(dòng)健身，淘寶是全民的淘寶，是和你們歡度每一天的淘寶。
所以今年的雙十二，自始至終,我們都希望能讓用戶感受到熟悉的“親文化”，讓用戶感到淘寶就是自己的地盤(pán)，任何一個(gè)微小的賣(mài)家，都可以強(qiáng)大到成為淘寶的主流，任何一個(gè)買(mǎi)家的言語(yǔ)，都會(huì)沉淀為淘寶的靈魂。
親，你的雙十二已簽收
時(shí)間帶走了雙十一，也會(huì)帶走雙十二，回顧這個(gè)過(guò)程，有炒得比原料好吃的菜，也一定有炒糊了的菜，不知道你們吃的開(kāi)不開(kāi)心。在各種節(jié)日撲面而來(lái)的年末，祝所有在淘寶賣(mài)過(guò)東西,買(mǎi)過(guò)東西的親親們，永遠(yuǎn)有一顆探索新奇不老的心。
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