在聯(lián)合利華、MK、支付寶做 Marketing 是種怎樣的體驗？（一）
作者：doriskeke
2012年我加入了美國聯(lián)合利華，坐落于新澤西。
成為了聯(lián)合利華美國史上少數(shù)的來自中國的管培生之一。
我是全球凡士林潤唇膏的品牌負(fù)責(zé)人。
2014年我加了紐約Michael Kors總部。
成為了第一位也是僅有的一位來自中國大陸的營銷經(jīng)理。
2016年我加入了美國的支付寶開始了為一個中國企業(yè)發(fā)展美國市場的道路，成為支付寶美國的運營負(fù)責(zé)人。
劇透一下：在美國打開支付寶，按第二個按鈕discover可以看到我最新做的活動
三家公司、三個行業(yè)、從歐洲公司到美國公司到中國公司，從文化、人、到工作方式都截然不同。
每個行業(yè)做Marketing都有它的不同之處。
回顧過去幾年的工作生涯，我一直感嘆人不出去其它行業(yè)看看學(xué)習(xí)下，真的不知道“世界那么大”，你可以成長的空間那么大，而其實世上有一萬種可能在等待。
那快消、時尚、科技，或者更具體的說聯(lián)合利華、Michael Kors、還有支付寶做Marketing是何種體驗又有什么區(qū)別對比呢？Marketing的未來職業(yè)道路到底通往哪里？
寫下這篇文章，回顧我工作過的三家不同的公司，學(xué)到的事，遇過的挑戰(zhàn)，也想分享給每個對這些公司有興趣的、對營銷有追求的朋友們。
1 | 美國聯(lián)合利華的品牌經(jīng)理
坐標(biāo) | Englewood Cliffs, NJ
在聯(lián)合利華的時候我自稱自己是“賣潤唇膏的”
大學(xué)畢業(yè)后我收到了中國廣州寶潔和美國聯(lián)合利華的兩份Marketing管培生offer。選擇了在美國常年只招MBA，少有中國人的美國聯(lián)合利華。
用我蹩腳的英語跟美國人死磕，這種經(jīng)歷我不想錯過。
我在聯(lián)合利華的旅程就像是在打一盤超級瑪麗的游戲，一路惡魔擋路，而我必須各種踩死他們，吃到金幣，增長各種經(jīng)驗值，才能勇闖關(guān)。
剛開始的我很弱小，就像小版的瑪麗。只能跳跳跳。而到了游戲最后，變成了一個巨人。
在聯(lián)合利華很有名的就是把Marketing分成兩塊：BD（Brand Development)和BB (Brand Building)。
BD負(fù)責(zé)品牌的定位，新產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品的定位和6P策略（Proposition, Product, Pack, Price, Place, Promotion)。
BB負(fù)責(zé)把孩子養(yǎng)大，把它推廣出去，在各種渠道上做投放等等。
Unilver的CMO在一次采訪中有提到過兩者的區(qū)別。
用一個比喻來解釋：BD就像是生孩子的，決定孩子長什么樣，起什么名字，長大什么性格，BB是負(fù)責(zé)把孩子養(yǎng)大的。
我的第一個輪崗分在了Vaseline全球的BD。
2 | 早期責(zé)任
聯(lián)合利華知名的就是“早期責(zé)任 Early Responsibility"。
我的老板絕對保證了我早期就有責(zé)任。作為一個剛從學(xué)校出爐的畢業(yè)生，她把凡士林潤唇膏這一整塊全部切給了我，并告訴我：
“你自己負(fù)責(zé)去吧，就當(dāng)我已經(jīng)辭職了一樣去負(fù)責(zé)"。
隨后的日子……就是一萬個苦逼。
當(dāng)時我大學(xué)剛畢業(yè)，關(guān)于供應(yīng)鏈、研發(fā)一點不理解。我自以為自己是個Marketing小天才。結(jié)果聯(lián)合利華的Marketing包括的可并不只是”賣“，還帶”做“。我得把整個全球的潤唇膏產(chǎn)品給做出來！
當(dāng)時我背下的使命是：設(shè)計一款新型適合全球凡士林的新潤唇膏產(chǎn)品：
1.要能在非洲、歐洲、亞洲、美洲、大洋洲都能在市場上有競爭力
2. Margin非常高
3. 并且能在短期內(nèi)上線。
我需要設(shè)定產(chǎn)品的造型、概念、價格、定位、分銷渠道。并把這款產(chǎn)品和每個地區(qū)的品牌經(jīng)理保持溝通，以保證在地區(qū)是有競爭力，并且和R&D還有供應(yīng)鏈的同事想辦法找到配方、工廠、合適的價格把它能真的做出來。
當(dāng)時年幼無知的我心中有一萬匹草泥馬奔騰飛過。
當(dāng)時我每周需要領(lǐng)導(dǎo)一個二十人的cross-functional團隊會議，里面各個功能的負(fù)責(zé)人都會來，包括研發(fā)、包裝、供應(yīng)鏈等等。每個人平均年齡40+，當(dāng)時我22歲。所有人卻要聽著我發(fā)命告訴他們做什么。
可想而知，漫天都是插冷雞。
我關(guān)于供應(yīng)鏈、研發(fā)一無所知，為了縮短生產(chǎn)時間、生產(chǎn)成本，常常需要問出非常“蠢”的問題：
“這個測試為什么要十二周？”
“這個包裝膜一定需要的嗎?”
“這個潤唇膏怎么會融化？”
“……”
而會議里各個部門身經(jīng)百戰(zhàn)的同事則會給我一頓訓(xùn)：“廢話這個當(dāng)然需要，你有點常識好嗎？”
每周我一邊頂著上級給我的命令“盡快上線產(chǎn)品”“保證margin x%"同時受到各個部門的挑戰(zhàn)“必須十二周測試”“需要投入100萬美金造新機器” 或者各個國家品牌經(jīng)理的質(zhì)問 “這個產(chǎn)品在我們北美沒有競爭力，大家都用chapstick” 以及來自研發(fā)部門的新消息“最新測試表明我們做的潤唇膏在南非會融化哦~”
3 | 無數(shù)個奮斗的夜晚
在無數(shù)個自我懷疑的夜晚，在無數(shù)個周會上被各種經(jīng)理挑戰(zhàn)，在無數(shù)個被老板翻白眼的1 on 1后，我想要變強。
我把全球的潤唇膏快買遍并嘗遍了。Chapstick, Nivea （又叫Labello）, 曼秀雷敦、Lip Ice、Carmex、Burt's Bees、Rosebud……只要有人用潤唇膏我就盯著她狂問問題，觀察每個潤唇膏的包裝，配方，時不時還用舌頭舔一舔，研究下有沒有帶味道。我差點沒把潤唇膏放微波爐里轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)看他的耐高溫性了。
策劃了許多用戶調(diào)研，去各種persona的家里做深度一對一的聊天了解他們用潤唇膏的習(xí)性。做quantitative research了解大家對不同觸感的喜好度。經(jīng)常打電話給R&D問他們做研究的背后理由。打電話問香水部門哪種香味最近流行……
我提議了在全球都開始售賣凡士林的聽裝潤唇膏，并在每年出售限量版。
今天你已經(jīng)可以在美國的超市里看到了。
在日日夜夜和周圍同事的學(xué)習(xí)下，我對供應(yīng)鏈還有R&D的程序有了更深的了解，也可以用專業(yè)的術(shù)語來反插冷雞回我們的團隊給我?guī)淼母鱾€難題。在我提議下，整個生產(chǎn)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)減少幾個步驟，大大加速了整個產(chǎn)品的制作過程。
后來變成了下面的我
離開聯(lián)合利華那一天，所有的凡士林品牌團隊成員給我開了個一個歡送會，我的老板還為我編了一首歌，唱出“一百種doris的特別經(jīng)歷”。
4 | 聯(lián)合利華美國做營銷是怎樣一種體驗？
快消做Marketing是每個想做Marketing甚至是business的人，尤其是fresh graduate都非常推薦的地方。
為什么呢？
1. 品牌經(jīng)理 vs. 營銷經(jīng)理
在聯(lián)合利華做的是Brand Management，不僅僅只是Marketing。你需要像一個公司的CEO一樣管理一個產(chǎn)品和品牌，從定位、到定價、到分銷渠道、到P&L。你是產(chǎn)品經(jīng)理、也是營銷經(jīng)理。你必須保證自己的盈利性，保證可行性，也必須保證產(chǎn)品的競爭性。很多從快消做Marketing出來的人，后來自己做了CEO也是這個道理。
2. 系統(tǒng)性的Marketing和培訓(xùn)
在聯(lián)合利華做Marketing有幾十年甚至百年的歷史，很多品牌都有很長時間的heritage，這些品牌在全球經(jīng)久不衰是需要系統(tǒng)性的管理機制的。許多去小公司做marketing或做business的人，會因為很宅的領(lǐng)域而看不到大格局。但在聯(lián)合利華，這里的品牌主管會保證你從一個廣角了解你現(xiàn)在每件做的事的最后價值是什么。每年也會有強度非常大的training，把你和MBA放在一起，討論business case，做營銷方案。聯(lián)合利華從消費者研究，到產(chǎn)品調(diào)研，廣告調(diào)研，財務(wù)培訓(xùn)，等等都有了系統(tǒng)性的模板，就像一個MBA學(xué)校。
3. 優(yōu)秀的周圍同事
美國聯(lián)合利華在歷年來都只招聘從Top MBA學(xué)校出來的學(xué)生，變成Associate Brand Manager，然后在3-5年才晉升為品牌經(jīng)理。面試高達3-5輪，包括群面等等。由于周圍同事都是優(yōu)秀商學(xué)院出來，大家的思維敏銳度、溝通的有效度都大大超過于其他公司。至今我工作過三家公司，仍然覺得聯(lián)合利華的品牌經(jīng)理無論從工作效率上、溝通上都是最優(yōu)秀、精干的。
4. 工作生活平衡
聯(lián)合利華美國最早一班班車4:45就開了。大多人也經(jīng)常5：30就下班了。這里的work life balance是美國出名的好，周五夏天只需要上半天班，也可以work from home。對于媽媽們來說，還可以帶孩子來公司。雖然工作壓力很大，但是每個人都盡量保證在下班時間不溝通工作，也有固定的下班時間。
美國聯(lián)合利華絕對是在企業(yè)中遙遙領(lǐng)先的值得一去的好公司，可惜的是它不sponsor H1B，我當(dāng)年是撞了狗屎運加入了一個創(chuàng)新項目才被他們招入，并給我提供了工作簽證。至今公司里華人少得屈指可數(shù)。
作為中國人去聯(lián)合利華快消工作做品牌管理挑戰(zhàn)還是相當(dāng)之高，由于大多工作都是管理相關(guān)，需要和許多人打交道，用理性、感性軟硬相隔的去說服團隊來做你想做的事。既要Nice又要firm。
但是最終我還是選擇了離開聯(lián)合利華。
回頭看我在聯(lián)合利華的2年，我感激的是這個像大學(xué)一樣，用許多模型、理論和模板教會你Marketing 101的大學(xué)校，每個人用邏輯、用數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)對方的實戰(zhàn)課堂。但我不欣賞的是這個碩大的企業(yè)上升空間實在太狹隘，而冗長的approval機制加上大企業(yè)難免的官僚，讓我覺得發(fā)不出全力去成長，速度也較緩慢，常常是在做presentation和上級報告中度過。要做一個小決定通常都要等到上級審批，而上級批完被上上級又有可能打回，在這樣不被empower的環(huán)境下只會讓人學(xué)會如何偷懶。公司也有很多人在大企業(yè)中待慣了，學(xué)會了如何打太極，如何用威嚴(yán)來給自己減少活，跟自己項目沒關(guān)系的事情就盡可能不幫忙。
我不怕苦，怕的是每天如果忙于在長系列的審批中前置不行，在和各種團隊玩“打電話的游戲”來來回回，明知道什么是正確的事情卻要浪費時間在等待里。
當(dāng)然也不是每個團隊都是如此，這一切都因人而異，但是我知道我還年輕，想要看看更廣的世界，去成長，所以選擇了我的下一站：時尚。我不想忘記我從最開始選擇做marketing的原因。
5 | 下一章 紐約MK總部的大陸新媒體經(jīng)理
快消是系統(tǒng)性的品牌管理的黃埔軍校，注重數(shù)據(jù)，注重科學(xué)的用戶研究，系統(tǒng)性的管理從產(chǎn)品制作、運輸、體驗到廣告制作，提前5年計劃產(chǎn)品研制方案，提前2-3年進行廣告投放安排，品牌經(jīng)理管理從產(chǎn)品、到定位、到投放、到定價的所有方方面面，
相較之下聯(lián)合利華的營銷經(jīng)理則細(xì)分到每個垂直領(lǐng)域，雖然管理范圍大大縮小，但在執(zhí)行和創(chuàng)意上開始了新的旅程，不再利用agency來幫你想創(chuàng)意，一切創(chuàng)意由你而起……
期待下一篇《聯(lián)合利華 vs MK vs 支付寶工作體驗對比報告 | 第二章 紐約MK總部的大陸新媒體經(jīng)理》。也許你已經(jīng)看過我的《在紐約MK做新媒體經(jīng)理教會我的事》，下一篇我會深入講在MK工作的方方面面。
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