創(chuàng)意總監(jiān)教我的——寫文案的套路
來源：文案和美術(shù)（微信號(hào)：copyart）
作者：秋子
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入行整整5年，從copy到資深copy，碼了不少字，創(chuàng)意總監(jiān)也換了好幾位。
最大的感慨是——“職業(yè)道路上，遇見一位能夠指點(diǎn)提攜的好上司，有幸可以得到他們無私分享的寶貴經(jīng)驗(yàn)，在工作上真能夠起到“四兩撥千斤”的巨大作用?！?/p>
而且，實(shí)踐證明——事半功倍，是有章可循的。
幾位資深優(yōu)秀的創(chuàng)意總監(jiān)，曾經(jīng)教過我很多寫文案的方法和技巧，今天把他們總結(jié)為——“套路”，分享給大家。
把想出來的slogan分別寫在每一張空白的紙上，每一條都是，千萬不要都擠在一張紙上。
有一段時(shí)間趕上年底，公司接了好多會(huì)，每一個(gè)會(huì)都需要一條slogan，客戶總是說“多想幾個(gè)”，主題已經(jīng)定了，需要說的中心思想也就那么多，所有關(guān)鍵字的排列組合都用了一遍，客戶還是不滿意。
當(dāng)時(shí)我的總監(jiān)說：“排列組合不是你的思路，是一種偷懶的辦法，你跳開客戶給的思維定式，去感受他們想表達(dá)的意思，把每一種你的感受寫在一張紙上。不要怕浪費(fèi)紙，它值得一張完整的表現(xiàn)。”
我照著做了，用了幾十張A4，寫了一晚上，第二天早上挑了幾個(gè)，給客戶提了，客戶很滿意，當(dāng)天的slogan都通過了。連備選都用在了新聞稿上。
總監(jiān)說：
每一個(gè)slogan都是一個(gè)完整的思路，擠在一張紙上，怎么看都是一個(gè)意思，所以一直在排列組合。應(yīng)該從一張紙給你的思路限制里跳出去，換張紙。新的思路也就有了。
我自己的感覺是：的確，新?lián)Q一張紙有一種“重新歸零”的儀式感，這種新鮮確實(shí)能夠摒棄困住自己的舊思路，有了新的發(fā)現(xiàn)。
你要不要試一試？
被弊稿一定不能心疼，要相信自己具有持續(xù)生產(chǎn)文字的優(yōu)秀能力，所有被pass的都不要“留著以后用”。如果文案擅長炒冷飯，永遠(yuǎn)沒有進(jìn)步的可能。
有一段時(shí)間經(jīng)常繞著一個(gè)主題寫公關(guān)稿，每次都要換角度，當(dāng)時(shí)真是寫吐了。有一次寫了一稿，客戶回復(fù)：“還行，但差點(diǎn)兒意思，再試一個(gè)思路吧?！?/p>
我坐在總監(jiān)邊上，嘴里念叨了一句：“那我要把這一篇放在‘備選’這個(gè)夾子里?！?/p>
總監(jiān)問我：“是不是想留著以后用？”
“恩”
總監(jiān)說：
“刪了你所有不被認(rèn)可的思路和稿子，一是為了促使自己不斷地想新思路，二是要有自己永遠(yuǎn)能產(chǎn)出好稿的自信，留著今天的冷飯干什么？”
我慚愧地把當(dāng)天的刪掉了。
好的思路被斃掉的確可惜，但作為一位創(chuàng)意工作者，如果害怕創(chuàng)新，那還談什么職場的核心競爭力呢？
寫文案沒有捷徑可循，從你自以為寫很好的“舒適區(qū)”里走出來，才是進(jìn)步最快的捷徑。
即使沒時(shí)間動(dòng)筆，也要時(shí)刻保持思路的練習(xí)：“文章大綱、如何開頭、怎么立論、怎么帶入高潮、怎么結(jié)尾”
寫文案背后的故事大家都知道，一天不動(dòng)筆手生，兩天不動(dòng)筆腦木，三天不動(dòng)筆武功就廢了一半。
廣告公司的節(jié)奏大家也知道：忙起來一個(gè)又一個(gè)會(huì)，一輪接一輪的頭腦風(fēng)暴和資料調(diào)研。一天8個(gè)小時(shí)很快就過去了，下班更沒精力提筆寫了。
我跟總監(jiān)抱怨過沒時(shí)間練習(xí)，當(dāng)時(shí)的總監(jiān)聽完翻了一個(gè)白眼：
“沒時(shí)間寫可以理解，沒時(shí)間想不能認(rèn)同。拿到一個(gè)熱點(diǎn)話題就可以在腦海中開工，不寫可以，但是得想文章結(jié)構(gòu)，想受眾洞察。思考得多了，思考體系成熟了，下筆就是一個(gè)執(zhí)行過程。”
所以，此后文章大綱、如何開頭、怎么立論、怎么帶入高潮，怎么結(jié)尾……變成了日常思考的常態(tài)。
其實(shí)，排隊(duì)等車的時(shí)候想想，車快來了，外賣不好吃的時(shí)候下想想，日子也不無聊了。
一定要明確所有文案的最終目的，下筆的每一步都把目的作為第一出發(fā)點(diǎn)。你所謂的才華，你所謂的堅(jiān)持，都有必要為文案的目的讓路。
很多剛?cè)胄械奈陌副в幸粋€(gè)堅(jiān)持：認(rèn)為文案的目的不重要，好文采自然會(huì)打動(dòng)人。甚至帶著目的寫出來的文案顯得生硬。于是寫出來的東西是好看，但是被弊稿甚至重寫的機(jī)會(huì)也非常多。
曾經(jīng)我有一位總監(jiān)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：文案的目的各有不同：寫的時(shí)候一定要拋開個(gè)人偏向。
比如，有的要建立品牌形象，就在每一字每一句都想如何讓消費(fèi)者喜歡這個(gè)品牌，如何打動(dòng)消費(fèi)者。
有的需要賣貨，就琢磨文案如何勾起消費(fèi)者好奇心，和消費(fèi)者的購買場景如何聯(lián)系，最后怎么把貨賣出去。
有的偏向傳遞理念，就想辦法把理念包裝成目標(biāo)客群能夠接受的話語體系，高逼格的句子就美一點(diǎn)，小清新的語氣就萌一點(diǎn)，寫給媽媽的暖一點(diǎn)，寫給忙碌人士的篇幅短一點(diǎn)。
總之：
一定要明確目的！
一定要明確目的！
一定要明確目的！
曾經(jīng)的CD不止一次提醒我：
有文采有才華我知道，但是，既然寫了文案，就要想盡一切辦法滿足文案的目的。
所謂：“才華可以打動(dòng)消費(fèi)者。”很多時(shí)候難免自說自話。
感謝這么多年來持續(xù)不懈指導(dǎo)我的所有CD。
找對方法，事倍功半。
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