文案應(yīng)該像一把刀，一刀打開需求，一刀打動客戶！
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曾經(jīng)有朋友跟社長聊天：
- 社長，我想到一句文案感覺不錯，你幫我指點指點唄
- 我說好啊好啊，你發(fā)給我
- 然后我拿來看，是個西梅的文案
客觀地講，這是一句挺有意思的文案。
但也僅此而已，看完了之后，除了覺得文案有意思之外，社長沒有看到跟xx西梅有關(guān)的任何信息——
它跟其他西梅相比，核心優(yōu)勢是什么？（理性收益模糊）
吃xx西梅，能帶來什么樣的獨特體驗？（感性收益模糊）
都沒有，“少說多吃”成了沒有依據(jù)的強盜邏輯，消費者憑什么聽你的？（你有幾個億的洗腦預(yù)算嗎？）
不，這不是這個注意力稀缺的時代應(yīng)該有的文案。
在社長看來，這個時代的消費者對廣告已經(jīng)如此免疫，留給文案的閱讀時間可能真的只剩下匆匆一瞥了。
一眼，就得定勝負(fù)！
文案本身的趣味性并不是文案的全部，趣味性背后傳遞的信息，才是決勝的關(guān)鍵。換句話說，有意思的文案≠好文案。
社長認(rèn)為，文案應(yīng)該像一把刀一樣，一刀打開需求，一刀打動客戶！
一刀打開需求
有時候，你的產(chǎn)品并不是消費者迫切需要的東西。這也可以理解，消費者的時間和精力都是有限的，往往會顧此失彼。而且很多產(chǎn)品品類，是可以找到替代品的。
比如一個小伙工作壓力太大，想出去玩一圈，放松一下，那么為了滿足“放松自己”的需求，他可以選擇去蹦極，也可以選擇去自駕游，或者去鬼屋刺激一下。擺在他面前的選擇實在太多，無論你的產(chǎn)品多么優(yōu)秀，也不會獨得恩寵。
事實上，所謂營銷，在本質(zhì)上就是解決競爭問題。
為了爭奪消費者的時間和精力，社長認(rèn)為，可以從以下兩種方式入手——
1、 攔截消費需求
消費需求是怎么產(chǎn)生的？
在社長看來，很多時候消費需求是“突然”產(chǎn)生的：
比如突然覺得自己壓力好大，想要放松一下；
比如突然覺得日子過得好苦，想要大吃一頓；
比如突然覺得內(nèi)心非?？斩矗胍I本好書……
既然需求來得這么沒有規(guī)律，那么如何在需求產(chǎn)生的第一時間滿足它呢？
社長認(rèn)為，一個很好的辦法，是主動刺激需求。
如果消費需求是由你的產(chǎn)品刺激產(chǎn)生的，那么我們可以認(rèn)為，你幾乎成為這個消費需求的唯一選擇。
比如周末和心儀的姑娘一起逛街，一個賣花的小朋友跑過來跟你講：“哥哥，你看姐姐多漂亮！”
那么你會怎么做？
我想，絕大多數(shù)人會立刻掏錢把花買了。雖然討好女孩的方式有很多，但是在小朋友說完那句話后，你就只剩下了一個選擇。
這也是很多品牌在線下開店的原因，刺激需求的同時，也滿足了需求。
市場上這種營銷方式并不少見，比如味全的瓶身廣告——
電腦8小時，你要喝果汁
一個剛剛加完班的小伙，本來可能就是口渴了，想到小賣部買瓶水。
忽然看到這句文案，我想他的心理反應(yīng)會是——說得沒錯??！加完班喝果汁補充補充營養(yǎng)！還是味全最懂我！
你看，需求剛剛產(chǎn)生就被攔截下來了。
類似的案例，還有今日頭條的一些刷屏廣告——
不過要注意的是，你刺激的需求，必須是你的產(chǎn)品可以快速滿足的。
加班太久，身體勞累，喝味全果汁可以補充營養(yǎng)。
下課路上，閑著無聊，看今日頭條可以打發(fā)時間。
如果需求出來了，你的產(chǎn)品滿足不了，是會很尷尬的。
比如被眾人吐槽的溜溜梅廣告——
你沒事兒吧？你沒事兒吧？沒事兒就吃溜溜梅！
在社長看來，這顯然又是一種“強盜邏輯”——沒事兒為啥要吃溜溜梅？打發(fā)時間的話，還是玩一局三國殺吧！
當(dāng)然，“強盜邏輯”搭配上“洗腦預(yù)算”，也能產(chǎn)生不錯的效果——砸錢洗腦換名氣。
不過這種把消費者當(dāng)白癡的行為，社長竊以為不可取。
2、承諾更好地滿足需求
除了攔截消費需求，你也可以承諾更好地滿足需求。雖然擺在消費者面前的選項有很多，但他一定會選擇最合適的那一個。
所謂“最合適”，社長認(rèn)為是消費者最想要的“事后狀態(tài)”：比如對于壓力比較大的人，消費的初衷就是讓自己能有一個更放松的狀態(tài)。
這個時候，社長認(rèn)為取勝的關(guān)鍵在于更好地展現(xiàn)這種放松的狀態(tài)。
比如一個水上樂園的項目，文案可以這樣寫——
有的時候，消費者可能意識不到自己真正的需求。
比如當(dāng)他壓力大的時候，他可能會說“我想出去玩一玩”或者“世界那么大，我想去看看”。
但是作為營銷人，我們不能局限于這個行為，而應(yīng)該去盡量呈現(xiàn)消費者想要的最終結(jié)果——拋開工作壓力，像孩子一樣無憂無慮。
再比如當(dāng)一個人生病了，他自己說出的需求可能是“吃點藥趕快好起來”，但是真實需求應(yīng)該是“不要因為感冒影響工作和生活”。
如果你去認(rèn)真琢磨這個真實需求，你就會發(fā)現(xiàn)白加黑是多么的貼心——
瞧，連感冒藥讓人打瞌睡的副作用都幫你排除掉了，不買它買誰？
一刀打動客戶
對于沒有迫切需求的產(chǎn)品，文案上應(yīng)該一刀打開需求。
但是還有一類產(chǎn)品，消費者一直保持著持續(xù)的需求，卻面臨著種種阻礙：
我們都想要更大的房子，卻不是說買就能買；
我們都羨慕開豪車的人，公交地鐵該擠還得擠；
我們都知道吸煙對身體不好，但戒煙還是那么困難；
……
這樣的產(chǎn)品，關(guān)鍵不在于打開需求（需求本來就存在），而在于打動客戶（盡可能把需求轉(zhuǎn)變成消費）。
最常規(guī)的套路，是做促銷——
本來一輛車賣10萬，今年雙十一打個折，優(yōu)惠一萬五
本來一套房子要100萬，做個認(rèn)籌，交十萬抵十五萬
按照道理來講，這應(yīng)該是一個持續(xù)有效的好辦法——降低購買成本，讓更多人有能力得到他們本來就想要的東西。
但是做過促銷活動的人都知道，現(xiàn)在這招越來越不好使了。
往往費了半天勁兒跟公司要了一個非常大的折扣力度，一場活動下來，參與的人卻少得可憐，無數(shù)策劃人員不甘地發(fā)出一句怒吼：蒼天?。∵@么大的便宜他們?yōu)槭裁床徽迹?/p>
社長也苦惱過，不過后來想明白了——錢上的帳算得清，心里的帳，算不清。
比如一個小伙想買一輛10萬塊錢的車，但是發(fā)現(xiàn)自己只有8萬塊錢，一般情況下他會安慰自己“再攢點錢，遲早我會把它拿下！”
然后他就進(jìn)入了一個奇怪的心理狀態(tài)：
因為想著攢錢，所以他會暫時壓抑住自己的“消費沖動”——反正現(xiàn)在也買不起，索性不去想。這個時候，雖然你的優(yōu)惠力度很大（直降2萬），但他的消費欲望并沒有被完全激活——“還沒到時候，再等等”。
明明已經(jīng)可以得到想要的東西，心里卻還在等。
為了將需求轉(zhuǎn)化成消費，社長認(rèn)為有兩種方法：
1、用緊迫感喚醒需求
既然需求是被暫時壓抑住了，那么我們就要試圖去喚醒它。
一種很好的方式，是給長期的需求加上緊迫感。而緊迫感的背后，是對于“失去”的恐懼。
很多限時促銷，就是利用了這一點——今天不下單，你就失去了一個打折的機會。
消費者害怕失去的，不僅是金錢，還有其他更重要的東西，比如夢想、青春、健康等。
文案要做的，就是抓住這些稍縱即逝的東西，來營造緊迫感。
比如曾經(jīng)有一個公益廣告是這樣寫的——
癌癥治療煙癮
戒煙阻力大，沒關(guān)系，只要你豁出命來，癌癥可以幫你戒煙。
再比如一些廣為流傳的雞湯——
社長有一次給二手車寫文案，也用了這個套路——
2、用沖動感激活欲望
人是容易沖動的動物。將需求轉(zhuǎn)化成消費，除了營造緊迫感之外，還可以營造沖動感。
對于沉睡的需求，緊迫感相當(dāng)于在消費者屁股后面放了一把火——再不買，就來不及了！
而沖動感，則是在消費者前面點了一盞燈——現(xiàn)在就買，立刻得到你想要的一切。
如何讓一個消費者變得沖動？
百度漢語中對“沖動”兩個字的釋義是這樣的：
讓一個人沖動，就是要提供某種刺激感，從而使他的情感（現(xiàn)在就要）戰(zhàn)勝理性（再攢點錢）。
文案要做的，就是尋找并渲染這種“刺激感”。
比如探索世界的刺激感——
比如宣泄青春的刺激感——
在汽車和房產(chǎn)行業(yè)，這樣的例子還有很多。
在社長看來，都是為了營造一種讓人“沖動”的氛圍，從而激活消費欲望。
結(jié)語
市面上從來不缺乏有意思的文案，但有意思的文案≠好文案。
在社長看來，文案就應(yīng)該像一把刀一樣，在匆匆一瞥中，一刀打開需求，一刀打動客戶！
公眾號：營銷人公社
微信號：MarketingCommune
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