怎樣讓文案變得“很好玩兒”？李誕給了兩種方法
首發(fā)：文案人于極
關(guān)于文案、營銷的讀書思考筆記第2篇。
前一段時(shí)間，在kindle上讀李誕寫的《笑場》，看到里面有一個(gè)很好玩的段子：
另外，李誕所在團(tuán)隊(duì)的“笑果工廠”微博中，也發(fā)過這樣一張“段子日歷”的海報(bào)：
其實(shí)以上的這兩個(gè)段子，包含了李誕曾經(jīng)說過的，兩個(gè)令人發(fā)笑，讓人感覺好玩的原理：（1）獲得新知（2）恐懼解除。
而作為同樣創(chuàng)作領(lǐng)域的“文案創(chuàng)作”，那些看起來有趣、好玩的文案，很多也包含這兩個(gè)原理。
下面我們就來詳細(xì)聊聊。
01
獲得新知
所謂“獲得新知”其實(shí)很好理解，就是創(chuàng)作的內(nèi)容要讓讀者，有一種獲得新知識的快感。
比如開頭提到的《笑場》那個(gè)段子，就是給了人們一種“新的知識”。因?yàn)樵谌藗儜T常的認(rèn)知中，結(jié)婚時(shí)為什么放爆竹，雖然有很多民間的解釋，但肯定沒有一種是因?yàn)椤皦涯憽薄?/p>
所以李誕就打開腦洞，給我們提供了一種新知，而這種“新知”也給了我們一種快感。
還有這張“笑果工廠”的段子日歷，也是給我們一個(gè)非常新鮮的角度，解釋了什么叫做“事不過三”。
那么回到“文案”。
這種所謂的新知理論，其實(shí)跟文案創(chuàng)作中注重的“創(chuàng)意”非常相似。
很多文案大師，都解釋過創(chuàng)意的本質(zhì)，比如李?yuàn)W貝納就曾經(jīng)說過：“成功有效的廣告秘訣，并不在于創(chuàng)造新的、精巧的文案和圖片，而是要讓熟悉的文字和圖片，產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)。”而另一位廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)也曾經(jīng)說過：“何謂創(chuàng)意，就是舊元素的新組合?！?/p>
所以關(guān)于廣告創(chuàng)意，以上兩位都表達(dá)了相似的意思，就是“讓舊有的事物，產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)”。
那么這里提到的“新知”，在很大程度上也并非絕對的“新知”，而是對于一些舊問題的新解釋。像上面的“結(jié)婚為什么放爆竹”、“事不過三”都是一些陳舊的問題，而它之所以有趣，只是因?yàn)榻o了一個(gè)“新解釋”。
文案也是一樣的道理。
比如那句非常著名的“別說你爬過的山，只有早高峰”，其實(shí)就是對于“早高峰”，這個(gè)常見問題的一個(gè)“新解釋”。
還有經(jīng)典的“世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長大”，也是對于“成長”這個(gè)舊問題的新解釋。
而耐克的“除了汗水，什么水都不要浪費(fèi)”，也是對于“浪費(fèi)水”這個(gè)舊問題的新解釋。
而這種情況在產(chǎn)品文案中，更為常見。
那些很有意思的產(chǎn)品文案，其實(shí)也是將舊賣點(diǎn)（問題），做出一個(gè)新解釋。比如著名的MP3文案“將1000首歌放入口袋”，也就是對于“MP3的內(nèi)存空間大”的新解釋。
02
恐懼解除
這里所謂的“恐懼解除”也有人稱為“壓力解除”，按照李誕的原話解釋就是：“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這事兒沒事兒了，那么哈哈你就笑了。
比如我怎么能當(dāng)面說‘主持人是個(gè)偽知識分子，但是....長的確實(shí)帥！’前半句是很嚇人的，但是后面變成了一個(gè)繞回來了，然后哦...就笑了”
比如笑果工廠的那個(gè)段子日歷，就是使用的“恐懼解除”的手法，前半句說的貌似很嚴(yán)肅，讓人很有壓力：“小區(qū)廣場舞特別擾民，我媽經(jīng)過了三天的不懈交涉后”。但是后半句的內(nèi)容卻繞了回來。
用“最終選擇了加入”，把前面的“嚇人”給解除了。于是讀者便會覺得有趣。
還有下面這個(gè)段子日歷，也包含著“恐懼解除”。
在前半句中說“夜跑很痛苦”，但是看到后半句原來是“要拎一堆夜宵”，于是恐懼解除了。
那么在很多經(jīng)典的文案中，其實(shí)也在使用“恐懼解除”的手法，使文案看上去好玩、有意思。
比如定江洋的這一則文案。
最好穿著衣服洗澡
由于江景太壯觀，
所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔，
掛簾不掛簾。新標(biāo)準(zhǔn)，不解釋
說一不二
定江洋
當(dāng)看標(biāo)題時(shí)候，會覺得有些壓力或者疑惑，為什么“要穿著衣服洗澡呢”？
然而后面的內(nèi)容卻又繞了回來，原來是因?yàn)椤敖ㄖ侨Ａ粔o遮攔”，所以要穿著衣服洗澡。
還有下面這則星河灣的案例，也包含“恐懼解除”，為什么“北京的井蓋全消失了”？
而后面的內(nèi)容也繞了回來,原來是“在北京星河灣能夠比常規(guī)的道路，降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上”。
部分文案
消失了，什么都沒有了，
那些與井蓋相關(guān)的記憶全失去了，
沒有人再感懷失去井蓋以后，那吞噬人的駭人的洞口了。
清靜的夜晚，也再聽不到汽車壓井蓋時(shí)發(fā)出的難聽巨響了。
井蓋全消失了，之前誰都知道井蓋話題是一個(gè)社會問題。
......
井蓋消失了，它們真的消失了，
在北京星河灣，
在北京星河灣能夠比常規(guī)的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。
......
其實(shí)“恐懼解除”的手法，跟文案創(chuàng)作中“反邏輯的合理化”有些類似之處。
所謂“反邏輯的合理化”，在文案中常見的表現(xiàn)，就是在標(biāo)題中給出一個(gè)不符合邏輯的說法，去吸引人們的眼球。然后在內(nèi)文部分，再繞回來使標(biāo)題的反邏輯合理化。
如果仔細(xì)觀察前面的兩則文案，其實(shí)也包含反邏輯的合理化，無論是“穿著衣服洗澡”還是“一夜之間井蓋全消失了”，都是不符合邏輯的。但是更為關(guān)鍵的是，在文案后面的內(nèi)容中，將這種反邏輯合理化了，也順便將原來的壓力解除了。
參考資料/案例來源：
《笑場》李誕
《十三邀》李誕訪談
@笑果工廠（微博）
《好忠告》喬治路易斯
其他圖片來自網(wǎng)絡(luò)
作者公眾號：文案人于極（ID：jimtchina）
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