前段時(shí)間，隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》的開(kāi)播，其官宣文案登上熱搜，還帶火了“我姐體”，“你關(guān)注小作文的長(zhǎng)度，我姐在意人生的厚度”，這樣態(tài)度十足又個(gè)性灑脫的文案，贏得了不少喝彩。

最近隨著電視劇《三十而已》的熱播，該劇充滿態(tài)度的文案也引發(fā)網(wǎng)友熱議。

這種態(tài)度鮮明的文案，傳達(dá)出現(xiàn)代獨(dú)立女性的人生態(tài)度，她們自信灑脫，個(gè)性獨(dú)立，活出自我。 仔細(xì)觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，這種有態(tài)度的品牌文案非常多。

比如：

耐克的 just do it

keep的自律給我自由

以及曾經(jīng)紅極一時(shí)的“陳歐體“和 “凡客體” ，都是頗有標(biāo)志性的“文案有態(tài)度”的例子 。 

一、從“凡客體”到“我姐體”，「態(tài)度文案」憑什么取勝？

曾經(jīng)，憑借著新穎的廣告詞和個(gè)性有態(tài)度的品牌主張，“凡客體”爆紅網(wǎng)絡(luò)。也因?yàn)槲陌刚蔑@出品牌的個(gè)性形象，幾乎讓凡客誠(chéng)品一夜間火遍全國(guó)。

甚至“凡客體”還被網(wǎng)友改編為各種版本。

之所以該文案流行，正是因?yàn)樗恰耙粭l有態(tài)度的廣告”，它瞄準(zhǔn)的是靠自我?jiàn)^斗、努力獲得成功的“80后”，因此這樣表達(dá)自我且極富個(gè)性化的文案更能引發(fā)年輕群體共鳴。

這類品牌文案你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)：沒(méi)有直接推銷產(chǎn)品，而是宣傳一種生活方式和態(tài)度，彰顯出品牌的鮮明的個(gè)性形象。這便是有態(tài)度的文案。

何謂文案的態(tài)度？ 

態(tài)度都是帶有價(jià)值判斷成分以及情感色彩的，我認(rèn)為有態(tài)度的文案必須有觀點(diǎn)，有立場(chǎng)，它迎合了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值觀與情感偏向。

一句態(tài)度鮮明的文案，可能比 100 句模棱兩可、羅列事實(shí)的廣告要有效得多。

查爾斯·薩奇曾對(duì)英國(guó)創(chuàng)意大師西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）說(shuō)“每個(gè)廣告都是一個(gè)機(jī)遇。這個(gè)廣告有可能成為一個(gè)偉大的廣告。你寫(xiě)下的每個(gè)字都將跟隨你一輩子。找一個(gè)恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格一直用下去。還有，記住別只是羅列事實(shí)，要明確態(tài)度，一旦付梓，你就一個(gè)字也改不了了。要讓你的廣告經(jīng)得起考驗(yàn)，讓自己多年以后再讀到它時(shí)仍然感到自豪。” 

西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）正是遵循薩奇先生的教誨，他寫(xiě)出的廣告都態(tài)度十足。 

臺(tái)灣著名廣告人許舜英 ，被稱為臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司的創(chuàng)始人，很多人通過(guò)她為臺(tái)灣中興百貨做的一系列平面廣告而認(rèn)識(shí)她。

她的文案總是“帶有強(qiáng)烈的態(tài)度”。

比如下面這則經(jīng)典文案 《二十世紀(jì)最有影響力的人物，可能是二十一世紀(jì)最沒(méi)有影響力的人》

如果二十世紀(jì)的影響大師活在二十一世紀(jì)，
凡高可能是整日坐在辦公桌前的電腦繪圖師
尼采可能是宣稱老板不在家的超級(jí)推銷員
李小龍可能是高級(jí)私人健身房的專屬教練
三島由紀(jì)夫可能是日本偶像劇里的第二男配角
沙特可能是拒絕二手煙的文宣代言人……
在網(wǎng)路入侵、情報(bào)襲擊全球的二十一世紀(jì)，
人類面臨最大的文明革命， 所有的溝通、思考、消費(fèi)、價(jià)值觀迅速改變，
廣告更無(wú)法再緊抱著舊經(jīng)典進(jìn)入未來(lái)。
赫塞說(shuō)：“前天還是神圣的事，今天聽(tīng)起來(lái)已經(jīng)變得幾近滑稽可笑了?！?
不要穿著二十一世紀(jì)的高跟鞋
走著二十世紀(jì)老奶奶的路線。 

許舜英為中心百貨做的這一系列廣告，讓中興百貨的銷量翻了二十幾倍，被稱為“中國(guó)廣告界的哈佛案例”。

同樣被廣告界奉為經(jīng)典的，還有全聯(lián)美學(xué)的文案。

其中的金句，“長(zhǎng)得漂亮是本錢(qián)，把錢(qián)花得漂亮是本事”，因?yàn)閼B(tài)度十足，更是廣為流傳。

全聯(lián)美學(xué)文案透過(guò)人們對(duì)消費(fèi)、省錢(qián)、經(jīng)濟(jì)的主張，傳達(dá)具有美感的生活價(jià)值與態(tài)度。 

提到有態(tài)度的品牌，很多人自然會(huì)想到網(wǎng)易新聞，2017年，網(wǎng)易新聞升級(jí)品牌主張，從原來(lái)的「有態(tài)度」變成「各有態(tài)度」，同時(shí)還發(fā)布了一支態(tài)度十足的品牌廣告片，看似只加了一個(gè)字，但是卻傳達(dá)出不一樣的品牌態(tài)度。 

廣告片《各憑態(tài)度乘風(fēng)浪》

配合視頻，網(wǎng)易新聞還出街了一組 “各憑態(tài)度乘風(fēng)浪”的戶外平面廣告。

去看世界前，先看世界觀

努力活在四處碰壁的世界
直到在次元壁碰到自己

從視頻文案和平面海報(bào)文案可以看到網(wǎng)易新聞傳達(dá)出來(lái)的鮮明態(tài)度，也彰顯出品牌溫度，沒(méi)有一味地打雞血，而是鼓勵(lì)年輕人活出自己的態(tài)度，就像視頻文案的那句話; “每個(gè)人，都是一條河流 ；每條河，都有自己的方向”。

有時(shí)候，沒(méi)有態(tài)度也是一種態(tài)度。

二、當(dāng)個(gè)性成為消費(fèi)主流，營(yíng)銷產(chǎn)品不如營(yíng)銷態(tài)度 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力不斷被搶占，當(dāng)消費(fèi)主流人群越來(lái)越追求個(gè)性化消費(fèi)時(shí)，往往擁有鮮明態(tài)度的品牌，更容易俘獲受眾的心，這也是為什么我們說(shuō)，品牌需要“人設(shè)”。

正如《羅輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇所說(shuō):“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)！是去組織化和人格化的一種表達(dá)” 

年輕人不喜歡“高冷”和“端著”的品牌，而是喜歡“有個(gè)性”、“有態(tài)度”的品牌。品牌態(tài)度是一種主張、一種價(jià)值觀、也是一種生活方式，每個(gè)品牌都應(yīng)該有自己的品牌態(tài)度。

而宣揚(yáng)品牌態(tài)度，需要找準(zhǔn)廣告訴求。廣告訴求分為理性廣告訴求和感性廣告訴求。理性訴求強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格，著重表達(dá)給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，是產(chǎn)品特有的品質(zhì)。 

感性訴求主要采取感性的說(shuō)服方法，營(yíng)造產(chǎn)品的服務(wù)、理念、情感態(tài)度主張、引起人們的情感共鳴來(lái)吸引消費(fèi)者。

馬斯洛需求層次理論中，自我實(shí)現(xiàn)需求才是人類的精神需求。人們渴望能實(shí)現(xiàn)自己的理想、抱負(fù)，充分實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，彰顯自我態(tài)度，這也是人人尋求的精神滿足。 

隨著Z世代成為主流消費(fèi)人群，他們更加注重個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，從消費(fèi)行為上體現(xiàn)出的生活態(tài)度也更為務(wù)實(shí)。 

基于這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，品牌要想寫(xiě)出打動(dòng)Z世代人群的文案，就得更加貼合Z世代人群的價(jià)值觀和態(tài)度，注重他們的精神需求。

三、態(tài)度文案是一種高明的溝通方式 

廣告文案的目的是溝通和勸說(shuō)，比起拿著大喇叭對(duì)著你耳朵喊的溝通方式，高明的廣告文案則試著站子消費(fèi)者的立場(chǎng)和你做朋友，并用大眾接受的價(jià)值觀獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，以及這種購(gòu)買(mǎi)心理的深層驅(qū)動(dòng)力，把消費(fèi)者心中所想，凝練成你的品牌主張，這種消費(fèi)者視角，往往更能打動(dòng)人。 

“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，使得女性成為消費(fèi)主力，越來(lái)越多品牌都在試圖“討好”女性消費(fèi)者的過(guò)程中，以“女性價(jià)值”為出發(fā)點(diǎn)。

比如SK-II廣告，《她最后去了相親角》，鼓勵(lì)女性為“剩女”勇敢發(fā)聲，改寫(xiě)自己的命運(yùn)。

這是她們的聲音
她們被稱為“剩女”
但SK-II相信
每一位女性都可以獨(dú)立、自信和美麗
為了解單身女性對(duì)自己現(xiàn)狀的真實(shí)想法
SK-II前往上海人民公園相親角
記錄她們真實(shí)的聲音
邀你一起觀看影片
傾聽(tīng)她們的故事

正所謂「有共鳴，才有關(guān)注度」，SK-II這支廣告，成功引起巨大反響。這支視頻從上線短短兩周就超過(guò)了1000萬(wàn)的瀏覽量并引發(fā)大量轉(zhuǎn)載。

這類態(tài)度廣告之所以引發(fā)受眾群共鳴，是因?yàn)樗麄儧](méi)有將內(nèi)容局限于產(chǎn)品和品牌文化，而是放在一個(gè)時(shí)代背景中，關(guān)注他們的精神世界，傳遞所向往的一種獨(dú)立、自主的生活態(tài)度。

這種代表現(xiàn)代女性態(tài)度的文案，更能有效建立起品牌與用戶深度溝通的情感紐帶。 

四、如何寫(xiě)出有態(tài)度的文案？

1、找準(zhǔn)文案溝通對(duì)象  輸出品牌價(jià)值觀 

在寫(xiě)文案之前，找準(zhǔn)文案溝通對(duì)象很重要，即所謂的目標(biāo)人群。對(duì)癥下藥，才能事半功倍。

同學(xué)需要了解目標(biāo)人群的特點(diǎn)，例如年齡、性別、職業(yè)、喜好等等，當(dāng)對(duì)目標(biāo)人群了解得足夠多，那么就能更好地打動(dòng)他們。 

比如江小白的目標(biāo)消費(fèi)群體是在80、90的年輕客群，他們有理想有抱負(fù)、也有生活品味，于是江小白致力于打造一個(gè)符合年輕人個(gè)性的小酒形象，簡(jiǎn)單、純粹。

針對(duì)目標(biāo)人群的特點(diǎn)，江小白的文案也展現(xiàn)出情懷、有態(tài)度的一面。 

生活需要為自己奮斗
也是為夢(mèng)想打工

我們拼盡全力
不是為了活成別人喜歡的模樣

以文案著稱的淘寶女裝品牌步履不停，它的目標(biāo)消費(fèi)人群則是文藝女青年，因此，其文案都是有態(tài)度的文藝文案。在傳達(dá)品牌價(jià)值觀的同時(shí)把文藝的文案打造為品牌的殺手锏。

“詩(shī)意不在心里，也會(huì)在別的地方”

“在風(fēng)里，不是要飄揚(yáng)，而是要張揚(yáng)”

這樣個(gè)性十足的文案，精準(zhǔn)地描繪出了文藝女青年的態(tài)度，就是通過(guò)塑造這樣一個(gè)有性格、有態(tài)度、有情緒的文藝女青年，使得步履不停收獲了不少死忠粉。

因此，想要寫(xiě)出有感染力的態(tài)度文案，就得找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，并根據(jù)目標(biāo)人群的喜好“對(duì)癥下藥”。

 2、洞察目標(biāo)人群核心痛點(diǎn)，想用戶之所想

當(dāng)代年輕人的生活態(tài)度，向往獨(dú)立，追求個(gè)性，討厭束縛、壓抑，堅(jiān)持做自己，可以孤獨(dú)，絕不將就。

許多品牌在寫(xiě)文案時(shí)，就從年輕人的生活態(tài)度入手，比如岡本曾寫(xiě)過(guò)以下文案：

可以追捧，可以仿效，
但還是做自己吧。

我們都在尋求
一個(gè)從軀殼到靈魂都共性相當(dāng)?shù)膶?duì)手
無(wú)需奉承、壓抑和自我感動(dòng)。

從眾，屬于牽線木偶的反詰，
了解很多，本不如懂得通透。

華為曾發(fā)布過(guò)一組海報(bào)，文案?jìng)€(gè)性灑脫又不失態(tài)度。

“沒(méi)錯(cuò)，我就是不尋常，就要金屬機(jī)身的酷”

“沒(méi)錯(cuò)，我就是愛(ài)自由，就要周游世界的瘋”

“沒(méi)錯(cuò)，我就是急性子，就要快速解鎖的爽”

文案沒(méi)有直接點(diǎn)出該產(chǎn)品新升級(jí)的功能，而是落在精神層面上，表明青春的態(tài)度、青春的立場(chǎng)、青春的心聲，同時(shí)，也側(cè)面帶出暢享5S的特點(diǎn)。

大多數(shù)汽車廣告都在取悅男性用戶，奔馳的一支廣告則顛覆了大多數(shù)人對(duì)汽車廣告的固有印象，因?yàn)樗浅６浴?/p>

文案：

她有三千煩惱 更有萬(wàn)千解藥
做好大孩子 才能養(yǎng)好小孩子
餓出來(lái)的好身材 總是少了些味道
別人說(shuō)的 聽(tīng)聽(tīng)就行了
睡一覺(jué) 說(shuō)不定靈感就醒了
買(mǎi)包解決不了的事情 背包試試
摔倒了 正好躺下歇歇
握好手中的方向盤(pán) 無(wú)論去往哪里

充滿自信獨(dú)立的文案，展現(xiàn)了現(xiàn)代女性的價(jià)值觀，這樣獨(dú)立、干練、灑脫的風(fēng)格獲得了許多女性的青睞。

文案要想打動(dòng)目標(biāo)用戶，就需要替用戶喊出內(nèi)心的聲音，想用戶之所想。

總 結(jié)

一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，同樣的事物，不同人有不同的認(rèn)知和理解，品牌要寫(xiě)出有態(tài)度的文案，就離不開(kāi)對(duì)目標(biāo)受眾的深度洞察，正所謂“沒(méi)有了解，也就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，只有感同身受，才能寫(xiě)出能代表他們?nèi)松鷳B(tài)度的文案。

品牌需要個(gè)性，文案也需要態(tài)度，當(dāng)生活中充斥著各種“心靈雞湯”和套路文案，有態(tài)度的文案，往往更能脫穎而出，引人入勝。

作者公眾號(hào)：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）