首發(fā)：熊貓文案（ID：creatwriter）
原標(biāo)題：帶感又帶貨，文案憑什么？
前幾天在知乎上看到一個(gè)問題：《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，為什么對(duì)藍(lán)盈瑩無感？贏得高贊的回答很有意思：因?yàn)樗训ξ稛o懸念。因?yàn)樗粫?huì)做任何讓人感到A 爆了、好颯的事。因?yàn)樗拖駛€(gè)三好學(xué)生。
這種態(tài)度，像極了我們給大多數(shù)品牌發(fā)的好人卡。你很努力，你很好，但我就是無感！
那我們喜歡什么樣的人事物？看看下面這幾個(gè)人或品牌，憑第一反應(yīng)給出答案。
伊能靜vs寧靜
白冰vs張雨綺
微軟vs蘋果
福特vs特斯拉
康師傅vs拉面說
我們的選擇大概率相同。正所謂讓人無感的東西各有各的缺點(diǎn)；而自帶魔力的品牌，都有相似點(diǎn)。他們到底做對(duì)了什么？
對(duì)差異化來說，流量是個(gè)屁
為什么浪姐們火出了天際？姐姐們有一個(gè)共同特質(zhì)：站到了傳統(tǒng)價(jià)值觀的對(duì)立面。例如無懼年齡 VS 少女感；直率 VS 婉約、野心 VS 圣母心、豪橫vs賢惠乖巧、高智商 VS 傻白甜等等。
回想一下，蘋果剛剛興起的時(shí)候，也是這樣立場(chǎng)鮮明：要么支持我們，加入封閉的ios生態(tài)系統(tǒng)；要么反對(duì)我們，選擇其它。
差異化本質(zhì)就意味著對(duì)抗。因?yàn)閺?qiáng)烈的認(rèn)知對(duì)比，可以幫助用戶快速?zèng)Q策。
例如近年來快速崛起的國產(chǎn)品牌，僅僅是靠私域流量、電商直播？僅是抓住了消費(fèi)升級(jí)的浪潮嗎？
這一波“消費(fèi)升級(jí)”已有6、7年。在買遍全球后，在比遍全網(wǎng)后，消費(fèi)者們不再依靠價(jià)格高低來判斷東西好壞。簡單地說，消費(fèi)者們更懂產(chǎn)品了。
HFP、完美日記、玉澤等國產(chǎn)品牌，正是順應(yīng)了趨勢(shì)，打破了國際大牌不合理的昂貴價(jià)格。簡愛、鐘薛高、本宮歡喜等品牌，則選擇了和“復(fù)雜的食品添加劑”為敵，在消費(fèi)者心智中建立信任狀。
要獲得認(rèn)同，必須鮮明地亮出差異化主張，驅(qū)動(dòng)人們做出選擇。
出于一致性原理，當(dāng)一個(gè)人行動(dòng)后，會(huì)從心態(tài)上說服自己更認(rèn)同。他們不僅會(huì)熱烈地贊美其優(yōu)點(diǎn)，還會(huì)讓缺點(diǎn)變成一個(gè)特點(diǎn)。
例如他們會(huì)認(rèn)為去城郊的山姆會(huì)員店不是麻煩，而是一次驚喜探索；哈雷摩托的噪聲不是刺耳，而是狂野和激情；選完美日記不是圖便宜，而是高品質(zhì)的國貨之光。
選擇陣營——激活情感——重復(fù)選擇，這就是養(yǎng)成一個(gè)品牌粉絲的三步曲。
雷軍就曾說過，小米大概也就10多萬粉絲，但他們幫我賣了一千多萬部手機(jī)。
相比而言，流量算個(gè)屁。
產(chǎn)品沒差異性怎么辦
一個(gè)重要方法是，從文化趨勢(shì)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化中尋找答案?；旧?，每個(gè)“不”背后，都藏著有意義的社會(huì)議題。
1、大量不合理卻長期存在的常規(guī)
它們可能來自于文化習(xí)俗、網(wǎng)絡(luò)輿論，來自于我們的熟人，例如長輩、鄰居、同學(xué)，有時(shí)甚至來自于我們最親密的家人和伴侶。
《欲望都市》女主Cynthia Nixon參演的這條短片《Be A Lady They Said》，把女性從小被灌輸?shù)慕虠l，赤裸裸地?cái)[出來。
“不要太胖，不要太瘦。要守貞，要純潔；要性感，要無辜。你太努力了，你看起來有點(diǎn)過頭了……” 它讓我們看到，這些互相矛盾的外在要求有多荒謬可笑。
2、不公平、非理性偏見等客觀阻力
為避免“媽味說教”，安德瑪邀請(qǐng)超模吉賽爾·邦辰做了一次直播健身。直播中，鍵盤俠們?cè)趶椖焕锟駠姡核緵]什么了不起；她太老了；她只是個(gè)超模，憑什么代言運(yùn)動(dòng)品牌……但吉賽爾不為所動(dòng)，始終專注于鍛煉中。一切外界評(píng)價(jià)，只是評(píng)了個(gè)寂寞。
而這正是安德瑪想要傳遞的品牌理念：“也許我會(huì)被質(zhì)疑，會(huì)被低估，但我永不會(huì)被限制。做我所想。（I will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted. I Will What I Want）
同樣，惡意打壓、不公平競爭等復(fù)雜的外部環(huán)境，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的政治立場(chǎng)日益敏感，讓華為、李寧等國貨品牌顯得更具吸引力。
3、不方便或者不能表達(dá)的需求
全聯(lián)超市發(fā)現(xiàn)了年輕用戶們的心結(jié)——他們害怕被看成一個(gè)省錢、摳門的人。所以全聯(lián)推出了全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)的campaign，幫助年輕人把省錢變成一種生活智慧、一種時(shí)尚態(tài)度，從而贏得社會(huì)認(rèn)可。
消費(fèi)者有各種不便或者不能表達(dá)的心聲。這時(shí)候如果有品牌幫助他們發(fā)聲，很容易激起共鳴。
4、不曾意識(shí)到的不便、不爽等
大量視而不見的痛點(diǎn)，正是幫助品牌發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的信號(hào)彈。
例如初創(chuàng)時(shí)期的zipcar（汽車分時(shí)租賃鼻祖品牌），捕捉到美國人普遍的汽車情結(jié)，對(duì)車愛得深沉。但他們?yōu)槭裁礋釔?？深挖下去，原來因?yàn)閾碛衅囎屗麄凅w驗(yàn)到自由。針對(duì)這樣的心態(tài)，zipcar決定對(duì)使用汽車的諸多不便、不自由展開宣傳。
它在廣告中赫然寫道：“一年350個(gè)小時(shí)用來做愛，420個(gè)小時(shí)用來找車位。究竟哪里出了毛?。俊?又狠又準(zhǔn)直擊痛點(diǎn)。
綜上，塑造品牌認(rèn)同感，一個(gè)非常重要的方法是：
第一步，發(fā)現(xiàn)每個(gè)“不”背后的敵人，例如不合常理卻長期存在的社會(huì)規(guī)條；不公平現(xiàn)象等；第二步，幫助消費(fèi)者表達(dá)心聲，獲得認(rèn)可和支持。
運(yùn)用這個(gè)工具，不妨思考一個(gè)問題：老齡化的中國，為什么沒有一個(gè)成功的步入老年手機(jī)品牌？
中國手機(jī)品牌眾多，甚至有專門為印度、非洲等國開發(fā)的爆款手機(jī)。但為什么，從來沒有一個(gè)成功的老年機(jī)？是銀發(fā)族的消費(fèi)力太低？是子女不會(huì)想買高價(jià)手機(jī)送給父母？好像都不是。
到淘寶一搜，你就能發(fā)現(xiàn)，大量的老人機(jī)就是只有基礎(chǔ)通話功能的廉價(jià)手機(jī)。商家們認(rèn)為，只要把上網(wǎng)等功能閹割掉，再把聲音加大、字體加大就 ok 了。
本質(zhì)上，他們把老人當(dāng)廢物。但實(shí)際上，老人也有和這個(gè)社會(huì)保持同步的強(qiáng)烈愿望。發(fā)現(xiàn)了這種不合理的常規(guī)后，寫文案就變得很簡單了。
1）你可以直接挑戰(zhàn)不合理的常規(guī)：
2）指出操作系統(tǒng)對(duì)老年人的不友好：
3）幫助他們表達(dá)不便說出口的話：
相比社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，文化系統(tǒng)更新緩慢。在錯(cuò)位的配速下，就產(chǎn)生了大量沖突的價(jià)值觀。
諸如女性都應(yīng)該生小孩；審美略低的理工男都有“直男癌”；大媽不是在扯絲巾就是在跳廣場(chǎng)舞……種種刻板印象的撕扯，我將它稱之為價(jià)值的斷裂帶。
“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”。在價(jià)值斷裂帶上，所有社會(huì)議題都值得顛覆一遍。保持敏銳洞察，是每個(gè)營銷人的日常功課。
為什么有些帶感文案會(huì)翻車
曾經(jīng)，支付寶文案因?yàn)樘^扎心翻車了。
某地產(chǎn)廣告文案因?yàn)樘^世俗翻車了：“你與丈母娘的距離只差一套房。沒買房你只能叫她阿姨?！?br/>
而維秘則用教科書式的失敗，給翻車mark了重點(diǎn)。沒有哪個(gè)女生有自信穿出超模巨星的性感。所以維秘每一次出現(xiàn)，都是對(duì)女性的降維打擊。太不爽了！那怎么辦？
姜思達(dá)說：“我愛包，但年輕時(shí)買不起，怎么辦？你罵它。罵它丑?！倍鎸?duì)支付寶、維密這樣的品牌，我們抵制它。
翻車的品牌，都讓消費(fèi)者的“權(quán)力感”被大幅降低，自尊和自信深受打擊，又不給解藥。
所以帶感的品牌一定是站在消費(fèi)者這邊，幫助他們獲得正向的掌控感和自我效能感。具體怎么做呢？有兩種方式。
1）第一種，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)理想自我
假如一個(gè)瘦弱的男孩希望像巨石強(qiáng)森那樣MAN，他可以拼命健身，或者噴古龍香水、留胡須等。
第一個(gè)方法也許有效但非常慢。第二種方法，他還是一塊肌肉都沒有，但是他將收獲即時(shí)滿足的快感，接近更man的理想自我。
更關(guān)鍵的是，他體驗(yàn)到的成就感，與真正達(dá)到目標(biāo)沒有任何區(qū)別。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上被稱作“象征性的自我實(shí)現(xiàn)?！?/strong>
同樣，一個(gè)陷入知識(shí)焦慮的人，可能會(huì)買一大堆書，堆在那。而當(dāng)他做出買書這個(gè)行為時(shí)，他已經(jīng)獲得了象征性的自我實(shí)現(xiàn)，感覺自己又進(jìn)步了。
就像有些人裝了keep、得到等app卻從不打開也不卸載；有些人默默收藏了熊貓文案，卻很少練習(xí)或分享。
2）第二種，增強(qiáng)自我效能感
面對(duì)史上最難的畢業(yè)季，天貓發(fā)起了“我是白襯衫”的品牌運(yùn)動(dòng)，助力畢業(yè)生們重燃信心，獲得“我能完成任務(wù)達(dá)成目標(biāo)”的自我效能感。這一波宣傳，贏得了眾多自來水好評(píng)。
今天，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，大多數(shù)人對(duì)未來信心不足，捂緊錢包緊縮消費(fèi)已成為主流。這種局勢(shì)下，幫助消費(fèi)者重拾自尊、重建信心，將成為品牌營銷的破局點(diǎn)之一。
結(jié)語
帶感的品牌必須擁有卓越性能，但是，僅憑好用、性價(jià)比高、方便省事等性能，無法讓品牌擁有魔力。亞德里安·斯萊沃斯基曾用一個(gè)公式清晰說明：M=F×E（品牌魔力M=卓越的功能F × 強(qiáng)大的情感訴求）。
強(qiáng)大的情感訴求遠(yuǎn)不止3種，篇幅所限，本文僅探討當(dāng)下更適用的普世路徑：
1）創(chuàng)造顛覆感，以對(duì)比、反差呈現(xiàn)差異化
大眾賽道上，品牌必須像紋身一樣鮮明獨(dú)特，聚焦核心，驅(qū)動(dòng)人們做出選擇。
2）激發(fā)認(rèn)同感，幫助消費(fèi)者表達(dá)自我、贏得社會(huì)認(rèn)可。
在價(jià)值斷裂帶上，所有不合理的社會(huì)議題都值得重新定義。
3）賦能掌控感，幫助他們實(shí)現(xiàn)理想自我。
后疫情期間，幫助消費(fèi)者提升自尊自信，獲得掌控感和滿足感，至關(guān)重要。
部分資料來源：
Warren C，Campbell M C.What Makes Things Cool?How Autonomy Influences Perceived Coolness［J］.Journal of Consumer Research
Adrian J. Slywotzky 《Demand》
Rosenberg M.Society and the adolescent self-image［J］.Princeton
HRS Markus.Culture and the self：Implications for cognition，emotion，and motivation［J］.Psychological Review
Lalwani A K，Shavitt S.You get what you pay for？Self-construal influences price-quality judgments［J］.Journal of Consumer Research
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