圈層經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告：特點(diǎn)明顯，經(jīng)濟(jì)價(jià)值凸顯
原標(biāo)題：QuestMobile2020圈層經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告：圈層營(yíng)銷(xiāo)影響你的每個(gè)決策，差異化投放渠道還是明星/KOL快速觸達(dá)？
大家分享一下圈層經(jīng)濟(jì)概況。先來(lái)說(shuō)一下圈層經(jīng)濟(jì)是什么，過(guò)去半年，Mr.QM跟大家分享了短視頻、直播以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的狀況，行業(yè)對(duì)這股潮流、玩兒法提了很多問(wèn)題，但是，對(duì)于本質(zhì)問(wèn)題其實(shí)并沒(méi)有過(guò)多涉及：為什么會(huì)有這股風(fēng)潮？
答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)都是打破時(shí)空界限、重塑社群和社區(qū)，因此，短視頻、直播這種應(yīng)用，里面的網(wǎng)紅、KOL就是完成了“人以群分”的工作，這也就是圈層。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，圈層經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，比如消費(fèi)圈層中，都市青年、小鎮(zhèn)青年、辣媽、奶爸、中老年……以飲食興趣為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，東北最?lèi)?ài)燉菜+燒烤，華北是燒烤+炸醬面，華東淮揚(yáng)菜、客家菜，華南米粉、燒臘，西南燒烤、火鍋，西北面食、燒烤、大盤(pán)雞，總歸來(lái)說(shuō)，燒烤是最大贏家O(∩_∩)O哈哈~
從購(gòu)物、娛樂(lè)、辦公、興趣愛(ài)好四大類(lèi)來(lái)看，區(qū)隔正在拉大，比如，購(gòu)物上，年輕用戶更喜歡手淘，辣媽奶爸則更喜歡拼多多。泛娛樂(lè)領(lǐng)域，00后比例比去年增長(zhǎng)了24.4%，芒果TV、快手、抖音大量收割年輕人。這種圈層重塑，也對(duì)線上應(yīng)用、消費(fèi)起了反推作用：瞄準(zhǔn)某一類(lèi)人群的應(yīng)用，如果定位精準(zhǔn)，可能會(huì)出現(xiàn)較高增長(zhǎng)，比如生鮮電商，瞄準(zhǔn)更依賴互聯(lián)網(wǎng)的都市青年消費(fèi)者，得到的回報(bào)遠(yuǎn)高于都市其他人群，或者是小鎮(zhèn)青年。
基于“觸點(diǎn)+內(nèi)容”，圈層營(yíng)銷(xiāo)正在影響每一個(gè)人，明星、KOL作為最后一環(huán)，則將這種影響以指數(shù)級(jí)放大。
一、圈層用戶不斷拓展, 圈層經(jīng)濟(jì)價(jià)值釋放
1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變?nèi)藗兊木酆闲螒B(tài)，用戶基于興趣、愛(ài)好、行為構(gòu)成不同的價(jià)值，形成獨(dú)特的圈層經(jīng)濟(jì)。
2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消弭用戶需求表達(dá)壁壘，改變行為習(xí)慣，具有一定文化認(rèn)同和興趣的用戶聚合，圈層經(jīng)濟(jì)逐漸興起；興趣文化不斷突圍，走入主流視野，圈層消費(fèi)大爆發(fā)。
3、圈層經(jīng)濟(jì)已覆蓋到生活的方方面面，形成特點(diǎn)鮮明的多樣類(lèi)型。
4、娛樂(lè)類(lèi)及購(gòu)物類(lèi)圈層用戶規(guī)模均突破10億，辦公類(lèi)圈層規(guī)模增長(zhǎng)顯著，興趣類(lèi)圈層人群滲透率已初具規(guī)模。
5、年輕群體和基于興趣的圈層普遍具有高粘性和高線上消費(fèi)能力特征，中老年群體潛力仍待挖掘。
二、基于用戶屬性和興趣，凸顯圈層差異化特質(zhì)
1、購(gòu)物類(lèi)圈層
1.1 年輕消費(fèi)群體無(wú)論是在都市還是小鎮(zhèn)，都表現(xiàn)出較高的線上消費(fèi)能力；辣媽奶爸消費(fèi)人群規(guī)模及線上消費(fèi)能力不容小覷。
1.2 對(duì)于年輕消費(fèi)者，擁有平臺(tái)型電商使用習(xí)慣，都市青年消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴強(qiáng)，追求生活品質(zhì)，使用生鮮電商占比明顯高于小鎮(zhèn)青年
1.3 倉(cāng)庫(kù)前置或依托實(shí)體門(mén)店，縮短商品配送時(shí)間，提高時(shí)效性的同時(shí)降低冷鏈配送成本，滿足都市青年的需求
1.4 年輕用戶更愿意花費(fèi)時(shí)間在手機(jī)淘寶，拼多多則更多地獲取到有娃用戶的青睞，京東消費(fèi)者中各年齡層消費(fèi)者使用時(shí)長(zhǎng)較為均衡
2、娛樂(lè)類(lèi)圈層
2.1 娛樂(lè)類(lèi)圈層人群規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，青年和中老年用戶蘊(yùn)藏巨大發(fā)展?jié)撡|(zhì)，成為娛樂(lè)行業(yè)新的推動(dòng)力
2.2 憑借平臺(tái)熱劇、自制綜藝、多樣化，在線視頻與短視頻在內(nèi)容為王的泛娛樂(lè)行業(yè)中，獲得大量年輕用戶青睞
3、辦公類(lèi)圈層
3.1 疫情影響下，辦公類(lèi)圈層人群規(guī)模上升明顯，35歲以下，以及坐落位于低線城市的人群，成辦公商務(wù)行業(yè)主要的增量來(lái)源
3.2 年輕下沉的辦公人群月活躍用戶規(guī)模前十的APP中，BAT巨頭系牢牢占據(jù)6席
4、興趣類(lèi)圈層
4.1 基于興趣偏好而形成的各類(lèi)圈層人群已初具規(guī)模，且線上消費(fèi)能力價(jià)值凸顯
4.2 燒烤在全國(guó)范圍內(nèi)廣受追捧，此外，東北偏愛(ài)燉菜，炸醬面在華北受歡迎，華東愛(ài)吃淮揚(yáng)菜和客家菜，大閘蟹也不能少，華南鐘愛(ài)嗦粉和燒臘，西南川渝等地更愛(ài)火鍋，西北面食愛(ài)好者甚多
4.3 有樣學(xué)樣自己做，菜譜類(lèi)APP對(duì)吃貨們亦不可少；外賣(mài)服務(wù)類(lèi)應(yīng)用滿足即時(shí)和品質(zhì)需求，生鮮電商和本地生活保證日常食材采買(mǎi)和美食打卡
4.4 今年以來(lái)，平均每月有7000余萬(wàn)用戶利用APP進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健身，典型APP通過(guò)直播、免費(fèi)課程、線上線下活動(dòng)持續(xù)占領(lǐng)用戶心智
4.5 當(dāng)前社會(huì)發(fā)展節(jié)奏加快，職場(chǎng)壓力增大，需要不斷提升專業(yè)技能；現(xiàn)如今知識(shí)消費(fèi)方式更加多元，場(chǎng)景愈發(fā)豐富，為用戶提供極大的便捷性，年輕一代付費(fèi)學(xué)習(xí)習(xí)慣逐步養(yǎng)成
4.6 學(xué)習(xí)充電人群旨在應(yīng)對(duì)職場(chǎng)多樣化的技能需求和競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)頭部招聘APP熱度不減，對(duì)于公職的偏好尤為亮眼
4.7 疫情宅家，學(xué)業(yè)不停，學(xué)習(xí)熱情空前；就業(yè)環(huán)境壓力增大，用戶紛紛選擇充電應(yīng)對(duì)
三、基于圈層資產(chǎn)建立溝通，運(yùn)營(yíng)全域營(yíng)銷(xiāo)形成轉(zhuǎn)化
1、圈層營(yíng)銷(xiāo)仍需回歸觸點(diǎn)+內(nèi)容的本質(zhì)，“人以群分”后，形成差異化的圈層資產(chǎn)，進(jìn)而優(yōu)化廣告投放渠道，或通過(guò)明星/KOL快速觸達(dá)
2、以小鎮(zhèn)青年消費(fèi)者為例，先通過(guò)行業(yè)篩選，再通過(guò)APP篩選，可重點(diǎn)選擇5個(gè)APP組建核心投放組合，可最快時(shí)效以全時(shí)段覆蓋八成目標(biāo)群體
3、明星名人的帶貨轉(zhuǎn)化率較有優(yōu)勢(shì)，其次是與生活和商品相關(guān)的生活方式類(lèi)、時(shí)尚穿搭類(lèi)KOL
4、私域流量突破圈層的關(guān)鍵，是尋找到品牌與不同圈層的共鳴點(diǎn)；張雨綺代言快手直播，瞄準(zhǔn)高消費(fèi)、中青年圈層；京東618攜手李現(xiàn)，主打年輕、高消費(fèi)女性
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