廣告教皇大衛(wèi)奧格威需要補的四堂內(nèi)容營銷課
來源：一品內(nèi)容官（ID:content-officer）
原標(biāo)題：廣告教皇大衛(wèi)奧格威都不知道的四條內(nèi)容營銷理念
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（一）
大衛(wèi)奧格威是奧美的祖宗，一品內(nèi)容官內(nèi)內(nèi)以為如果廣告圈內(nèi)有大師，他一定是沒有爭議的人選。
中國古代評價一個牛人，有個三不朽的標(biāo)準(zhǔn)：立言、立德、立功。大衛(wèi)恰恰是在這三個方面都有卓越建樹的家伙。盡管最近幾年來，關(guān)于4A的沒落大家看得見也摸得著，但是瘦死的駱駝比馬大，他所有創(chuàng)建的奧美帝國，依然是這個世界天字一號的龐然大物，從廣告、到公關(guān)到數(shù)字營銷，不乏一些大客戶和好創(chuàng)意。他身體力行，積極推動和創(chuàng)建的尊重客戶、人才為本的廣告公司治理理念即使放到現(xiàn)在也一點都不顯落伍。
一品內(nèi)容官內(nèi)內(nèi)每次拿起他的《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》，都會覺得有不同層次的收獲和體會，尤其是在那本寫于50年前的薄薄的自傳性文字中，一品內(nèi)容官內(nèi)內(nèi)看到了一個人能有的無私和真誠，一個廣告人能有的深刻和有趣。
（二）
大衛(wèi)的核心創(chuàng)作理念和思想集中于他所總結(jié)出來的雙11，這不是一品內(nèi)容官內(nèi)內(nèi)在胡扯，他的確喜歡11這個數(shù)字，盡管鬼知道為什么。
1967年，他寫《一個廣告人的自白》時，總結(jié)了關(guān)于廣告創(chuàng)作的11條鐵律：廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要；不是上乘的創(chuàng)意，必遭失??；講事實；令人厭煩的廣告是不會促使人買東西的；彬彬有禮但不要裝模作樣；使你的廣告具有現(xiàn)代意識；委員會可以批評廣告，但不會寫廣告；持續(xù)使用某個好廣告直到效率遞減；別寫不愿讓家人看到的廣告；每一個廣告都應(yīng)該為品牌形象加分；不抄襲。
1988年，他又總結(jié)了自己從業(yè)一生的11個經(jīng)驗：創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上靠知識和勤奮；去逗人樂而不是去銷售的誘惑是一種接觸傳染?。灰粋€廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19:1；在你動手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的；成功的關(guān)鍵在于給消費者好處；絕多數(shù)廣告不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品而是更多地試用你的產(chǎn)品；在一個國家有效的方法，幾乎總在其他國家也適用；雜志的編輯是比廣告人更好的傳播人員；大部分廣告都太復(fù)雜；不要讓男人們寫婦女購買的產(chǎn)品的廣告；好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。
這些理念很多迄今仍然閃耀著逼人的光芒，但是其中有四條，已經(jīng)明顯不符合內(nèi)容營銷時代的現(xiàn)狀。
（三）
“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要?！?/strong>
即使到現(xiàn)在，通常意義上的內(nèi)容仍然是指文案、思想和創(chuàng)意，這些內(nèi)容的表現(xiàn)介質(zhì)主要是文字、圖案、聲音和視頻。但是隨著科技的發(fā)展，這些介質(zhì)的組合以及它們所依附的傳播介質(zhì)的變化比如H5比如GIF動圖等，已經(jīng)使得內(nèi)容的表現(xiàn)形式有時候比內(nèi)容本身更重要，借用傳播史上另外一位思想巨人麥克盧漢的說法——媒介即訊息，一品內(nèi)容官內(nèi)內(nèi)覺得我們已經(jīng)進(jìn)入了一個“形式也是內(nèi)容的時代”，因此內(nèi)容的表現(xiàn)形式和方法至少與內(nèi)容本身同等重要。
舉個例子：
今年我們在朋友圈看到的能夠刷屏的H5，比如年初寶馬新車上市、近期騰訊推出的薛之謙2個月沒發(fā)微博整出的大動靜等，在純粹的內(nèi)容層面并不特出，但是汽車穿越朋友圈的表現(xiàn)方式非常有創(chuàng)意，因此得以瘋傳。
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再比如今年夏天畢業(yè)季，百世快運的視頻和”打包青春“系列海報，內(nèi)容要情懷有情懷，畫面要情感有情感，時間點上也切合畢業(yè)離別時的感傷和不舍，應(yīng)該說內(nèi)容的創(chuàng)意很棒。但是當(dāng)這些海報和菜鳥聯(lián)盟在雙十一的動態(tài)GIF圖放在一起的時候，就顯得很單薄和無趣。菜鳥的海報在傳統(tǒng)意義的內(nèi)容層面，創(chuàng)意和文字都很一般，但是動態(tài)的處理方式非常吸人眼球，在信息爆炸的時代，這種能夠吸引注意力的形式比深度的內(nèi)容在傳播的層面更討巧更有效。
（四）
“去逗人樂而不是去銷售的誘惑是一種接觸傳染病?！?/strong>
廣告的直接目的無論是提升知名度還是認(rèn)知度，但最終目的肯定是促進(jìn)銷售，從廣告誕生之日起，它就承擔(dān)了這樣的功能。因此大衛(wèi)強調(diào)廣告的銷售效率和效果不僅在當(dāng)時很受歡迎，幫他贏得了客戶贏得了聲譽，一品內(nèi)容官內(nèi)內(nèi)也認(rèn)為這個觀點依然很對，一切不能夠提升銷量的廣告都是耍流氓。
但是，這個時代的消費邏輯變了。
以90后為代表的新一代消費者追求個性酷愛自由，喜歡小眾文化，寧愿一起胡鬧，也不愿接受布道對于他們來說，有趣才是正經(jīng)事。
在信息接觸和選擇方面，消費者具有更大的自由度，以前大眾傳播時代，你播我聽，你杵在那兒我不得不看不得不聽的基礎(chǔ)已經(jīng)轟然倒塌，甚至連十年前風(fēng)光一時的分眾傳媒，也因為移動端的出現(xiàn)，越來越失去其分眾和無聊經(jīng)濟的價值，消費者只要一機在手，便擁有了整個世界。
在購買的過程中，無論有沒有廣告，消費者會主動搜尋關(guān)于品牌和產(chǎn)品的口碑。社群電商和粉絲經(jīng)濟不僅改變了消費者購買的過程、場所、邏輯，甚至顛覆了整個購買的理由和動機。因此，在這樣的背景下，廣告作為內(nèi)容營銷的一種形式，是否有趣已經(jīng)成為是否有效的一個直接判斷標(biāo)準(zhǔn)。
（五）
“別寫不愿意讓家人看到的廣告?！?/strong>
大衛(wèi)多次在不同場合表達(dá)了類似的觀點，跟這句話類似比這句話更直白的另一個說法是“別寫你不愿你的妻女看到的廣告”。他說這句話的根本目的是想表達(dá)真誠和真實對于一個廣告的重要性。消費者不是傻子，并不愚蠢，如果通過夸大或者欺騙的方式來做廣告，最終不僅會遭到消費者的吐棄，創(chuàng)作者本人也可能會產(chǎn)生某種良心的不安。
當(dāng)廣播變成了窄播、大眾傳播變成精準(zhǔn)傳播時，廣告人也不再是過去那個不做總統(tǒng)就做廣告人的廣告人，他只是品牌內(nèi)容營銷的一顆棋子，他的使命和宿命就是汲取生活和生命的精華，去編寫和創(chuàng)作符合品牌調(diào)性又能夠吸引消費者注意的各種內(nèi)容。
誠實永遠(yuǎn)沒有錯，永遠(yuǎn)是需要的，但是又有誰能夠分清誠實和適當(dāng)?shù)目鋸堉g的差別呢？甚至在另外一種情況下，廣告和傳播的內(nèi)容需要攻擊一點不及其余，這勢必造成另外意義上的以偏概全。比如下面這些京東傳達(dá)物流速度的海報。
家人不愿意看到的廣告種類其實有很多，這還關(guān)乎到文化心理和個人趣味。比如一些成人用品的傳播內(nèi)容，也許真的不適合家人看到，或者創(chuàng)作者也真心不愿意讓家人看到，但是，這些內(nèi)容總得有人去創(chuàng)作，因此，內(nèi)容營銷時代創(chuàng)作人不需要糾結(jié)也不需要分裂，只要明白和做好自己的角色定位就行。
（六）
“不要讓男人們寫婦女們購買的產(chǎn)品的廣告。”
大衛(wèi)也許想表達(dá)只有女人最了解女人的觀點，但是，這個論斷的不合時宜與謬誤相信所有人都能看出來。
廣告也好，內(nèi)容營銷也好，不僅是一種技術(shù)，也是一門藝術(shù)。能夠做好這件事的關(guān)鍵和性別無關(guān)，和方法與功力有關(guān)。無論是什么類型的產(chǎn)品，也不論銷售給什么人，廣告和內(nèi)容有效的核心在于洞察到消費者的痛點。
如何挖掘消費者的痛點，如果傳遞和演繹激發(fā)消費者購買欲望？在技術(shù)層面有一系列的方法論，比如定位等一系列品牌營銷的基礎(chǔ)理論，還有一品內(nèi)容官內(nèi)內(nèi)的內(nèi)容營銷獨孤九劍（請允許內(nèi)內(nèi)無恥地插一個硬廣）。在藝術(shù)層面，完全取決于創(chuàng)作者本身對方法的理解和掌握。你說是不是？
后記：大衛(wèi)需要補課的根本原因在于時代背景變了。那個時代，信息還不像現(xiàn)在這么爆炸、電視正在走向其生命的頂峰、不要說H5就連互聯(lián)網(wǎng)還在坯胎時期。那個時代，天空很藍(lán)人還單純消費品的選擇還不夠豐富。最關(guān)鍵的是，那個時代，喬布斯還沒有發(fā)明蘋果手機。
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