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看完《你的名字?!泛?,我對(duì)廣告文案的三點(diǎn)思考

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舉報(bào) 2016-12-07

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寫在前面

新海誠的新作《你的名字?!纷蛉照缴嫌?。起初我對(duì)這部電影不太感興趣,因?yàn)榕笥讶芏嗳硕荚谕扑],所以趕在昨天晚上,我還是趁熱看了。至于觀后感,我相信所有去看過的人都不會(huì)后悔。我不是來劇透的,我只是談?wù)効赐赀@部劇后,關(guān)于文案學(xué)習(xí)的三點(diǎn)思考。


01.關(guān)于如何寫一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題?

標(biāo)題黨,對(duì)所有文案都不陌生。關(guān)于“教你如何取標(biāo)題”的文章,也數(shù)不勝數(shù)。大體的套路也無外乎根據(jù)人性的幾個(gè)弱點(diǎn)來大作文章,以激發(fā)起人們的興趣。具體的我就不舉例了,相信大家都深諳此道。按照此種套路寫的,可能是一個(gè)成功的標(biāo)題,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題。

那么到底什么樣的標(biāo)題是優(yōu)秀標(biāo)題?休格曼曾說過:“標(biāo)題的唯一目的是為了讓人們閱讀文案的第一句話?!背酥?,一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題還應(yīng)該再加一句“人們?cè)陂喿x完整個(gè)文案后,再默默為你的標(biāo)題點(diǎn)個(gè)贊?!?/p>

優(yōu)秀的標(biāo)題,包含了對(duì)整個(gè)文案主題的理解。沒看電影之前,《你的名字。》這個(gè)標(biāo)題讓我好奇了好久,當(dāng)然有這樣感覺的人肯定不止我一個(gè)。因?yàn)槲遗笥讶﹃P(guān)于標(biāo)題的各種再次加工已經(jīng)讓我感受到了大家對(duì)他的興趣。什么方言版《你的名字?!?,有關(guān)《你的名字?!返膽?yīng)用場景,當(dāng)然也少不了關(guān)于《你的名字?!返亩巫?。

其它的我不說,因?yàn)槲蚁嘈藕芏嗳硕家呀?jīng)看過各種海報(bào)了,在這里我只說一個(gè)朋友圈看到的段子:

“有部電影終于上映了,竟然跟我喜歡的人名字一樣?!?/span>

“什么電影?”

“你的名字?!?/span>

所以說,這個(gè)標(biāo)題是成功的。因?yàn)樗饶艽碳な鼙娨惶骄烤沟挠?,更自帶傳播屬性。但為什么我說他是一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題,看完電影你會(huì)有自己的答案。當(dāng)你看完整個(gè)電影之后,會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)標(biāo)題蘊(yùn)含了整個(gè)電影的精髓。

這讓我想起來了文案大師戴維·阿博特為芝華士寫的經(jīng)典文案,

因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生

因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩

因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀

因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?/span>

因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲

因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個(gè)星期六的早晨來看一個(gè)小男孩玩橄欖球

因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無數(shù)個(gè)夜晚

因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪

因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)

因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?/span>

因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日,甚至比38次更多

因?yàn)槲覀円娒鏁r(shí)你依然擁抱我

因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花

因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā),而我知道是誰幫助它們生長出來

因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?/span>

因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員

因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞

因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí),你總會(huì)在我的身邊

因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤,而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]

因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡

因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你

因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)

因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲hivas Regal 這樣的禮物

還有誰值得

戴維·阿博特說,如果你碰巧試了試為這則廣告寫標(biāo)題,你就會(huì)明白它為什么沒有標(biāo)題。


02.關(guān)于文案寫作是否該用套路?

《你的名字?!芬彩菒矍橹黝}。新海誠如果按照傳統(tǒng)的套路去畫這部電影,估計(jì)也不會(huì)這么火。畢竟大家都閱片無數(shù),如果你能讓觀眾猜得到劇情,那么最后的結(jié)果就是你的作品被冠以“腦殘劇”的標(biāo)簽。

所以這次他采取神靈+科幻+災(zāi)難+時(shí)間穿越+……等多種表現(xiàn)手法來講訴整個(gè)故事,全程無比和諧而且充滿了懸念,它會(huì)讓你以為這是一部懸疑片,但看完之后也會(huì)讓你覺得整個(gè)故事就是在映射愛情之路的艱辛。

反思我們?cè)谶M(jìn)行文案寫作時(shí),套路到底充當(dāng)什么樣的角色?是為了讓你有效率的進(jìn)行創(chuàng)作,還是為了讓你的文案更有傳播力。畢竟“自古真情留不住,唯有套路得人心”,說出了多少文案人的心聲。尤其是微信大V們的軟文盛行,更是讓學(xué)習(xí)文案的小伙伴一度認(rèn)為原來寫文案這么簡單。

但是仔細(xì)想想,微信文案的本質(zhì):認(rèn)同(你的價(jià)值輸出)→信任(也就是成為粉絲)→接受推薦(接受你所推薦的產(chǎn)品)→行為支持(你滿足了我的需求,我支持你的工作)。

這其實(shí)是因?yàn)镵OL為產(chǎn)品背書導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化,而非文案本身。這就是為什么即使你寫的比咪蒙還要好,但是你的效果依然還是慘不忍睹。但很無奈,現(xiàn)在是個(gè)浮躁的時(shí)代,大家都追求短平快。因?yàn)樘茁愤h(yuǎn)好學(xué),底蘊(yùn)沉淀需要耗費(fèi)大量精力和時(shí)間,所以很多人還是樂于此道,并把這種方法奉為經(jīng)典。結(jié)果導(dǎo)致自己本想以套路打天下,卻被現(xiàn)實(shí)繳了槍!

所以我想說的是套路并不是什么良藥,有人買單才是王道。


03.好的文案到底要達(dá)到什么樣的目的?

看完《你的名字?!罚夷X海里面頻頻浮現(xiàn)的一句話是“哪怕不記得你的名字,也不忘記彼此間的感覺?!?/span>當(dāng)我想起這句話的時(shí)候,我的腦海里面關(guān)于電影的情節(jié)就自動(dòng)開始播放。好的文案也應(yīng)該如此。

正如前文舉例,關(guān)于戴維·阿博特為芝華士寫的文案,其實(shí)就是將芝華士和對(duì)父親的感恩之情建立了聯(lián)想。當(dāng)我們想借用物質(zhì)感恩父親時(shí),如果我看過這個(gè)文案,我相信它會(huì)讓我不由自主的做出選擇。像這樣的例子還有很多,比如“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”等等。

它們無一例外的幫助產(chǎn)品和受眾之間建立起了某種聯(lián)想,以致于當(dāng)你遇到相似場景,你腦海里會(huì)不自覺的播放這些畫面,進(jìn)而影響你的決策。

其實(shí)無論是看電影,還是看文案,最終的目的一定是要建立某種聯(lián)想。因?yàn)槲蚁M?dāng)用戶選擇產(chǎn)品時(shí),我的文案能在他們的腦海里自動(dòng)閃現(xiàn)。

有人或許會(huì)說,這不就是我們經(jīng)常提到的場景化文案么?你還煞有其事的拿出來說?其實(shí)這跟場景化文案有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別。場景化文案其實(shí)是一種心理暗示,需要我們不斷的去傳播。本質(zhì)上是在培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。而我說的這種聯(lián)想,是你一定要找到讀者觸點(diǎn),這是本身就存在的,你需要做的就是去喚醒它。

克勞德·霍普金斯曾說過,大多數(shù)廣告還是基于“買我的品牌”這樣的營銷口號(hào)。有數(shù)不清的廣告商在文案上瞎非功夫。現(xiàn)在很多人都在教各種各樣的文案技巧,但是技巧只是文案創(chuàng)作的修辭手法而已。最核心的東西時(shí)你得將產(chǎn)品的靈魂與大眾相關(guān)的不可磨滅的觸點(diǎn)結(jié)合起來。

文案的最終目的是為了達(dá)成銷售。離開這一目的,文案什么都不是。如果你能明確的說出你的文案讓消費(fèi)者和你的產(chǎn)品建立了何種聯(lián)想,那么你的文案是成功的。但是你跟我說你的文案寫得多么漂亮,把優(yōu)勢寫的多么清楚。其實(shí)就是犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤:你很優(yōu)秀,但是與我有什么關(guān)系?從起點(diǎn)到目的,建立的聯(lián)想可能不是最直接的,但是一定是與目的相關(guān)的。

大概這就是很多人擼了杜蕾斯的文案,但轉(zhuǎn)頭卻去買了001的原因吧。

關(guān)于文案的寫作,講太多的技巧可能會(huì)讓自己忘記了一些本質(zhì)的東西。有些時(shí)候檢驗(yàn)文案的最好辦法,就是你自己會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)文案而迫不及待的買買買。當(dāng)然,首先你的確保產(chǎn)品的渠道已經(jīng)鋪好,要不然你想買買不到也是件挺悲催的事情。

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