在我十余年的從業(yè)經(jīng)歷中，經(jīng)常遇到下面這種情況。

一個(gè)企業(yè)的品牌策略是A；

但廣告中說的卻是B；

賣場包裝陳列的卻是C；

而銷售員給顧客推銷的重點(diǎn)又是D；

而顧客給朋友推薦時(shí)說的是E……

你看，這樣的一個(gè)營銷流程下來，各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏貫通，效果白白流失了很多。也沒有形成“整合”，常常事倍功半。

如果，我們一開始就能找到一個(gè)超級傳播點(diǎn)，這一個(gè)點(diǎn)既是企業(yè)品牌戰(zhàn)略，又是廣告核心訴求，同時(shí)也是賣場包裝重點(diǎn)，而銷售員給顧客亦是展示這一點(diǎn)，最終顧客給朋友推薦時(shí)自然也是說的這一點(diǎn)……

如此，用這一個(gè)點(diǎn)來貫穿所有的事物，就能建立起巨大的營銷勢能。七點(diǎn)式創(chuàng)意模型中最后一點(diǎn)——傳播點(diǎn)，正是一以貫之的關(guān)鍵所在。

在上一篇中，我介紹了創(chuàng)意從實(shí)際出發(fā)的發(fā)展歷程：先通過調(diào)研和策略找到前4點(diǎn)（ABCD點(diǎn)），然后再按后3點(diǎn)（賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)、傳播點(diǎn)）提升創(chuàng)意，這就為玄之玄的創(chuàng)意發(fā)想給出一個(gè)有章可循的流程。

模型有了，真正要想運(yùn)用好，卻也是不容易的。前4點(diǎn)雖然可以讓其他崗位代勞，但最好自己也要參與，但后3點(diǎn)則必須由創(chuàng)意人自己動(dòng)手，又特別是傳播點(diǎn)博大精深，今天就一一剖析給大家，主要分別談?wù)勅绾斡梦淖?、視覺來表現(xiàn)傳播點(diǎn)。

一、用文字表現(xiàn)傳播點(diǎn)

一幅廣告中的文字，業(yè)內(nèi)流行叫文案。通常把文案分為標(biāo)題、正文、標(biāo)語、落款四部分。當(dāng)然，你也可以根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行不同的分類。

標(biāo)題是引起注意的關(guān)鍵，是讀者去讀的第一句話。所有的設(shè)計(jì)元素，都是為了讓讀者去讀第一句話！那么第一句話本身目的是什么呢？——是為了吸引讀者去讀第二句話，然后一直到結(jié)尾。我讀過所有能買到的關(guān)于文案寫作技巧的書籍，其中約瑟夫·休格曼的《文案訓(xùn)練手冊》最值得推薦，別的書只教你寫文案，這本書告訴你成為高手的方法，此段開頭正來自此書。另一本關(guān)健明的《爆款文案》將網(wǎng)絡(luò)軟文套路總結(jié)出四個(gè)步驟，也有參考價(jià)值。

不過，隨著讀圖時(shí)代的來臨，長篇大論的文案已經(jīng)非常稀少。今天，我們不討論如何寫完整的文案，只討論文案中最重要的——標(biāo)語和標(biāo)題。 

關(guān)于這一塊的資料，也早已汗牛充棟。下面，是我喜歡的一個(gè)文案結(jié)構(gòu)。

前幾年，李叫獸很火的時(shí)候，他總結(jié)了文案創(chuàng)作的套路。一共有兩種，一種是X型文案，另一種是Y型文案。

X型文案的特征是：文字華麗，氣勢非凡，充滿高級詞匯。

Y型文案的特征是：文字平實(shí)，描繪用戶能感知的場景。 

比如以“量度精準(zhǔn)”為訴求點(diǎn)的體重秤，傳播點(diǎn)文案有以下兩類：

X型文案：智掌健康，靈敏隨行。

Y型文案：喝杯水都可感知的精準(zhǔn)。

可以看出，Y型文案自帶畫面感，用戶能迅速感知，而且更容易找到設(shè)計(jì)方向。李叫獸提出的X型、Y型文案，大大降低了普通人理解文案的門檻。

人們推崇李叫獸，并非是他提出了什么全新的顛覆性理論，而是他把很多零散的信息進(jìn)行了清晰的整理，形成了一系列可以容易理解的分類。 

但在風(fēng)塵棋客看來，X型和Y型文案，它們都不是頂級文案。

最高級的文案不談產(chǎn)品，不談場景，只喚起情緒。他稱之為Z型文案。 風(fēng)塵棋客說：直接將產(chǎn)品功能可視化的Y型文案，調(diào)動(dòng)的是用戶的邏輯；而不主動(dòng)談產(chǎn)品，啟發(fā)用戶聯(lián)想的Z型文案，卻給予了用戶情緒強(qiáng)烈的沖擊。人類的行為，尤其是消費(fèi)行為，主要是由情緒決定的，而不是邏輯。在同一款產(chǎn)品上，相較于Y型文案，Z型文案對于用戶的刺激更強(qiáng)烈，他們的印象更深刻，行動(dòng)的可能性更強(qiáng)。

以Nike來舉例，為體現(xiàn)“你的裝備很專業(yè)”這一訴求點(diǎn)，Nike有以下三種文案類型。

X型文案：專業(yè)裝備，極致體驗(yàn)。

Y型文案：200多種運(yùn)動(dòng)，每一種我們都為你提供和奧運(yùn)冠軍同樣的裝備。

Z型文案：Just do it.

很明顯，Nike這種品類領(lǐng)導(dǎo)者，無需強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或場景，一句“Just do it”，就能召喚起懶惰而又勤奮人群的情感認(rèn)同了。

綜合一下，李叫獸和風(fēng)塵棋客的X型、Y型、Z型文案的分類，正是一個(gè)絕佳的文案創(chuàng)作方法論。  

我們拿2014年凡客新品襯衫的案例來推演。先介紹一下凡客誠品的背景。

陳年于2007年正式創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌凡客誠品。當(dāng)時(shí)國內(nèi)B2C電商格局尚處雛形，凡客憑借全場包郵、24小時(shí)客服、30天退換貨等完善的服務(wù)體系迅速崛起。2010年韓寒、王珞丹代言的“我是凡客”系列廣告讓其紅極一時(shí)。隨后，凡客誠品開始瘋狂擴(kuò)張，沖擊百億新目標(biāo)。從賣服裝，一度賣拖把、賣鍋鏟……還推出了自己的化妝品牌，同時(shí)全國自建倉庫、自建物流如風(fēng)達(dá)、提供當(dāng)場試穿等服務(wù)。

僅僅一年，凡客誠品就付出了代價(jià)。2011年末，總虧損近6億元，庫存達(dá)到14.45億元。凡客誠品沖擊百億失敗以后，面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。陳年聽取了雷軍的建議，開始收縮戰(zhàn)線，專注做一件好襯衫。陳年說，凡客長期以來的主流消費(fèi)者是那些每天都需要擠地鐵、公交的年輕人，對這些用戶而言，沒有什么比一件“挺”的襯衫更具有吸引力的了。2014年，這件襯衫上市了。

我們總結(jié)一下凡客襯衫在七點(diǎn)式創(chuàng)意模型中的前4點(diǎn)。

首先是產(chǎn)品的現(xiàn)狀與目標(biāo)，此時(shí)的現(xiàn)狀并非襯衫這一未上市產(chǎn)品的現(xiàn)狀，而應(yīng)該是凡客誠品整體的現(xiàn)狀與目標(biāo)。

A點(diǎn)（現(xiàn)狀）：擴(kuò)張過快，面臨倒閉

D點(diǎn)（目標(biāo)）：專注于襯衫，回血求生 

接著是消費(fèi)者，對凡客誠品的認(rèn)知現(xiàn)狀與目標(biāo)。

B點(diǎn)（現(xiàn)狀）：以前服裝價(jià)廉物美，現(xiàn)在成了雜貨鋪

C點(diǎn)（目標(biāo)）：襯衫確實(shí)不錯(cuò)，以前那個(gè)凡客又回來啦

然后總結(jié)創(chuàng)意3點(diǎn)中第一輪賣點(diǎn)。有：成衣免燙工藝、七處勞拉嵌條、阿克蘇長絨綿、頂級輔料加持、人性設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、吉國武匠心之作。 從以上賣點(diǎn)中，結(jié)合消費(fèi)者感知度，我們選擇“免燙”作為訴求點(diǎn)。

最后，如何將“免燙”升級為傳播點(diǎn)呢？首先將訴求點(diǎn)寫到名字里，給這這件襯衫直接命名為——凡客免燙襯衫。

然后，拿X型、Y型、Z型文案來套唄！

X型文案語言華麗，講究工整，強(qiáng)調(diào)氣勢?？梢詫懀骸?00%長絨綿、頂級抗皺?！?nbsp;

Y型文案強(qiáng)調(diào)用戶可認(rèn)知的場景，那就寫：“擠一天地鐵，襯衫依然筆挺?！?/span>

Z型文案則可借用此時(shí)陳年巨大的悲情話題性，借用里爾克的詩句：“挺住，就是一切！”

最后這句話情緒強(qiáng)烈，結(jié)合陳年的話題性，將會(huì)引來媒體的廣泛議論，也意味著巨大的傳播效應(yīng)?？上В罱K出街的是下面這個(gè)。

雖然也是Z型文案，也有情緒召喚，但是失去了陳年本人巨大的話題性。

2011年，成都房地產(chǎn)市場已進(jìn)入巨頭稱霸的激烈競爭時(shí)代，為了讓項(xiàng)目獲取足夠的關(guān)注，吳昊讓一家本地房企63歲的董事長親自出鏡，喊出“把兩房賣給年輕人是不道德的！”硬生生地從世界500強(qiáng)環(huán)伺的情況下，打開了一片市場。

這位董事長說：“現(xiàn)在限購，首購權(quán)是很重要的，希望大家在有條件的時(shí)候一次到位。這個(gè)項(xiàng)目拿了10%的空間，給每一套增加了兩個(gè)房間，讓年輕人盡量能夠爭取多買一間?！边@一系列廣告讓項(xiàng)目銷售取得了巨大的成功，一定程度上源于董事長喊出那句話的情緒召喚與所引發(fā)的話題。 

以上，就是寫文案的X型、Y型、Z型三大套路（不是所有的都需要做到Z，有些做到Y(jié)就合適了）。凡客免燙襯衫的案例，主講文案的創(chuàng)意過程，整個(gè)過程用七點(diǎn)式創(chuàng)意模型來推演，就如下圖所示。

接下來，就是——你們關(guān)心的視覺創(chuàng)意過程。  

二、用視覺表現(xiàn)傳播點(diǎn)

在創(chuàng)意革命時(shí)期，人們普遍都認(rèn)為“內(nèi)容大于形式”，而伯恩巴克卻認(rèn)為“形式就是內(nèi)容”。

他說文字傳達(dá)一個(gè)信息，畫面?zhèn)鬟_(dá)另一個(gè)信息，兩者結(jié)合傳達(dá)第三個(gè)信息。

伯恩巴克為奧爾巴克和甲殼蟲所作的廣告，從形式上無不是對傳統(tǒng)的顛覆。（關(guān)于伯恩巴克的故事見本系列第10章）所以，對于用視覺來展現(xiàn)創(chuàng)意，最基礎(chǔ)的要求便是伯恩巴克所倡導(dǎo)的——形式感。

形式感，也是讓視覺在吸引人的同時(shí)符合美學(xué)規(guī)則。

網(wǎng)上有很多高手，他們總結(jié)出了這一領(lǐng)域的很多原理、方法和技巧。在這里，我只展現(xiàn)什么是形式感，并轉(zhuǎn)述一套最簡潔的形式感方法論。

什么是形式感？請看下面兩張同一內(nèi)容的設(shè)計(jì)稿。（來自《丑小鴨》，標(biāo)題大意為：非常不幸，每一件來自柬埔寨的真正古老雕像都是盜竊品。） 

很明顯，右邊這張更具形式感。古舊粗糙的大字體，用來探討古老雕像被褻瀆的主題更加切中要害。再看正文的細(xì)微調(diào)整，文稿中在圖片上方留出一個(gè)空洞來暗示古老雕像頭部的遺失。

如何讓設(shè)計(jì)更具形式感呢？最簡潔的莫過于Robin Williams《寫給大家看的設(shè)計(jì)書》中所提的——親密性、對齊、重復(fù)和對比4 大基本美學(xué)原則。我個(gè)人覺得“親密性”一詞翻譯的不是足夠好，更愿意使用“分塊”這個(gè)詞。也就是說通常，設(shè)計(jì)的順序依次是：分塊、對齊、重復(fù)、對比。下面我解釋一下，你就清楚這四個(gè)詞的威力了！

分塊：意思就是對所有內(nèi)容或元素進(jìn)行梳理，按內(nèi)容或功能進(jìn)行分塊（合并同類項(xiàng)，類似的項(xiàng)放在一個(gè)塊，塊與塊保持適當(dāng)距離），然后進(jìn)行大小及位置擺布，這樣就建立基本的視覺層級結(jié)構(gòu)。這有助于組織信息，減少混亂。說到分塊，你需要提前了解一些格式規(guī)范。然而，更重要的還是消化內(nèi)容、理解素材，做出“總共分幾大塊？哪些內(nèi)容是同一個(gè)塊？”這種邏輯判斷。如果客戶或伙伴，給你提供了詳細(xì)完整的內(nèi)容，并標(biāo)注了主次，那么你在這一步會(huì)省不少心力。不過，這種事情在我的職業(yè)生涯中寥寥無幾，大多時(shí)候還得靠自己。

對齊：在有了視覺層級結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行精致化作業(yè)。最重要的就是對齊規(guī)則，沒有對齊就會(huì)給人草率無力的感覺。這一步的關(guān)鍵是：任何東西都不能在頁面上隨意安放。而“網(wǎng)格系統(tǒng)”是一個(gè)必須掌握的工具，可以幫助你對齊并建立精巧而且清爽的外觀。當(dāng)然，在一些特殊情況下，不對齊也是一種對齊。

重復(fù)：重復(fù)一些元素（包括色彩、圖片、字體、符號、線條、布局等），連接各大板塊并建立統(tǒng)一的外觀。這一步，也是最能體現(xiàn)風(fēng)格的。在廣告行業(yè)，這也叫“破版”，就是無論用哪種版式結(jié)構(gòu)，都需要一個(gè)元素，銜接一張?jiān)O(shè)計(jì)中的不同板塊，從而讓整個(gè)畫面看起來協(xié)調(diào)，這是個(gè)十分重要的技巧。請看下圖，要用左邊的照片加上文字做封面，但怎么排都不合適。設(shè)計(jì)師截取鳥部分羽毛復(fù)制在下方，形成一個(gè)前景，加上文字，一個(gè)簡潔又漂亮的封面就好了。這就是重復(fù)的妙用。

對比：對比通常是最重要的一個(gè)因素，正是它能使讀者首先看這個(gè)頁面。所以最后應(yīng)該再次強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，弱化非重點(diǎn)，強(qiáng)化視覺層級，以吸引視線，讓讀者抓住要點(diǎn)。

總的來說，第一步分塊是做一個(gè)好設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，而后面三步則是設(shè)計(jì)水平的集中體現(xiàn)。 分塊、對齊、重復(fù)、對比，這八個(gè)字是塑造形式感的最基本方法。做到這四步，設(shè)計(jì)就能保證不低于60分。你要想形式感上有更大的提升，還得到站酷高高手進(jìn)一步學(xué)習(xí)。

對于視覺創(chuàng)意來講，形式感就是設(shè)計(jì)的最高追求嗎？

當(dāng)然，不是。視覺創(chuàng)意第二重境界是：一個(gè)項(xiàng)目的所有設(shè)計(jì)，有一個(gè)統(tǒng)一而鮮明的——品牌調(diào)性。

擁有品牌調(diào)性的設(shè)計(jì)，比僅僅擁有形式感的設(shè)計(jì)，又上了一個(gè)層次。

調(diào)性這個(gè)詞，最初是來描述音樂中的旋律和聲調(diào)。通俗來說就是音調(diào)的性格，人們對不同的音調(diào)從心理的角度賦予不同特性，如大調(diào)明朗、小調(diào)柔和……同樣，視覺設(shè)計(jì)中也存在這樣一種性質(zhì)。1997年珍妮弗·阿克，以人類的性格特征來觀察60個(gè)品牌的個(gè)性特征,依靠現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù),發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。得出結(jié)論：品牌個(gè)性具有純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯五個(gè)維度。各個(gè)維度下共有15個(gè)層面、42個(gè)人格特性。 

 
向宏忠根據(jù)國內(nèi)情況，將BDS中的細(xì)節(jié)增加到18個(gè)層面、51個(gè)品牌人格

品牌，一般有它獨(dú)特的個(gè)性，我們用BDS按圖索驥，在純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)壯五個(gè)維度之中找準(zhǔn)品牌個(gè)性。然后，將其通過視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來，便形成品牌調(diào)性。品牌調(diào)性以特殊的方式作用于受眾的心理認(rèn)知，并在情感上形成心理差異。至于如何表現(xiàn)品牌調(diào)性，我只能說：研究透七點(diǎn)式創(chuàng)意模型中的前4點(diǎn)，在BDS找準(zhǔn)品牌個(gè)性；再選擇相同個(gè)性的標(biāo)桿案例進(jìn)行透徹分析；最后結(jié)合自身的傳播點(diǎn)，相信你能做出合適的品牌調(diào)性。

擁有品牌調(diào)性的視覺，就達(dá)到設(shè)計(jì)的巔峰了嗎？

仍然，不是。擁有品牌調(diào)性的視覺是厲害的，但更厲害的是擁有一個(gè)視覺錘。

因?yàn)椴皇撬械钠放普{(diào)性都能成為視覺錘?！耙曈X錘”這個(gè)概念，是由定位之父艾·里斯的女兒勞拉·里斯所提出的。

她發(fā)現(xiàn)可口可樂盡管每年都投入巨大的推廣費(fèi)用，但大多數(shù)人記不住可口可樂的廣告語，大多數(shù)人記住的是可口可樂經(jīng)典的流線瓶。流線瓶就是可口可樂的視覺錘，只要出現(xiàn)這個(gè)形狀，不需看文字或商標(biāo)，人們都會(huì)認(rèn)出是可口可樂，以至于它的其他材料包裝上也要畫上這個(gè)瓶子，才算正宗的可口可樂。在可口可樂的廣告中，一般也是展示流線瓶，而不是其他包裝。  

純果樂的電視廣告中，觀眾可以看到有人將吸管直接插進(jìn)橙子里，然后喝起橙汁來。雖然事實(shí)上這樣不能喝到里面的橙汁，但視覺上引發(fā)的情感力量非常強(qiáng)烈?？吹娜藭?huì)想，純果樂里有整個(gè)橙子，它不是“濃縮”調(diào)配出來的。純果樂明智地將“插著吸管的鮮橙”的圖片用在包裝上，成為它的視覺錘。 

純果樂于1998年被百事公司收購。百事公司請Peter Arnel設(shè)計(jì)了全新的包裝，看起來更時(shí)尚，版式更精良，主要賣點(diǎn)“100%純果汁”的文字也被強(qiáng)化，新包裝獲得了專家們的好評。然而，兩個(gè)月內(nèi)，銷量下跌了20%，最后，“插著吸管的鮮橙”又回來了。在消費(fèi)者心目中，純果樂代表真正的鮮榨果汁，包裝上那個(gè)插著吸管的鮮橙就是形象的說明。

新包裝雖然一看很現(xiàn)代時(shí)尚，但少了視覺錘，就失去了在消費(fèi)者心中的符號認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)。 由此可見，視覺錘是一個(gè)品牌設(shè)計(jì)的最高追求。勞拉·里斯對創(chuàng)意作品的測試有一個(gè)新穎的觀點(diǎn)：消費(fèi)者的第一反應(yīng)并不重要，重要的是他們在看到50次，甚至100次之后是什么反應(yīng)。視覺錘著眼于長線，它不一定出場就十分驚艷，略略有一點(diǎn)驚艷就好，但是要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，在長期的時(shí)間中，成為品牌象征。

在這里，我們總結(jié)了文字和視覺兩方面的創(chuàng)意表現(xiàn)方法，加到七點(diǎn)式傳播模型中，則形成上面的完整模型架構(gòu)。

三、文字與視覺的配合

說完文字和視覺的創(chuàng)意方法之后，需要特別注意的是：在一個(gè)作品中，文字和圖片，要相互配合，不要相互爭當(dāng)主角。

吉姆·艾奇遜的《卓越廣告》提到，如果文字是富有感染力的主角，圖片就要當(dāng)配角，直白一些，不喧賓奪主；反之，圖片富有感染力，文字就要直白，不做過多文字游戲。

如果文字和圖片同時(shí)被賦予深意，那么廣告就會(huì)因相互爭斗而失去焦點(diǎn)。如果文字和圖片同時(shí)被直白處理，那么廣告就會(huì)失去魅力。 

我們先看一個(gè)“圖片富有感染力，文字直白”的例子。

下圖是2003年奧美為JEEP大切諾基所作的廣告。畫面中普通的茅草變成古戰(zhàn)場上的刀槍劍戟，大切諾基橫掃千軍，讓人豪氣頓生。在這種視覺已經(jīng)極具沖刺力的情況下，標(biāo)題便沒有玩任何花樣，直白的三字“長阪坡”便已讓人心神領(lǐng)會(huì)。兩者的精妙配合，很讓人心中種草。

再看一個(gè)“文字富有感染力，圖片直白”的例子。

還是拿2010年“我是凡客”來說，這一系列廣告，被人稱為“凡客體”。在微博上，以“愛___，愛___，我不是___，我是___”這樣的句式掀起的造句狂潮，成為之后很多品牌夢寐以求的標(biāo)桿。由于文字十分出彩，圖片就直白的一放，并無任何特效，兩者相得益彰。由于“我是凡客”廣告的巨大成功，凡客誠品后來將品牌名改成了“凡客”。

萊昂內(nèi)爾·亨特說：“文字與圖片的協(xié)調(diào)是非常重要的。如果一個(gè)文案作家只單純考慮文案的效果，他絕對不會(huì)選用直白的敘述方式，因?yàn)閱螐奈陌附嵌戎v，這么做是不明智的。然而，如果這種直白的敘述與適當(dāng)?shù)膱D片配合起來，就有可能造就一則極精彩的廣告，設(shè)計(jì)的創(chuàng)作也同此理。”   

四、傳播點(diǎn)的大用

上面已經(jīng)介紹了從文字和視覺兩個(gè)角度來表現(xiàn)傳播點(diǎn)。一個(gè)好的傳播點(diǎn)，是七點(diǎn)式創(chuàng)意模型的最高成果。

一個(gè)好的傳播點(diǎn)，也就是大創(chuàng)意，不但能夠讓廣告、包裝具備優(yōu)勢，也能在公關(guān)和互動(dòng)領(lǐng)域起到重要作用。四者之間也存在相互配合。

比如，Nike的廣告只說“Just do it”，豎立品牌形象，召喚起人們的情感認(rèn)同就夠了。而“運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)導(dǎo)者”和“專業(yè)裝備，極致體驗(yàn)”這一類的訴求，如果還用廣告來說，就成了“王婆賣瓜”，反而不好。那從哪說呢？從媒體之口說出來，更為可信。讓媒體報(bào)道你，就是公關(guān)。

在互動(dòng)領(lǐng)域，Nike在社交媒體上開設(shè)帳號，用一切有趣的方式與粉絲互動(dòng)。還開發(fā)NTC運(yùn)動(dòng)APP，記錄粉絲的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，方便曬出粉絲的運(yùn)動(dòng)英姿和成果。

2016年，Nike推出了原創(chuàng)劇《大宅女vs健身狂》，出擊超級IP。什么是IP？它不是LOGO，不是吉祥物，不是品牌形象。IP是——可持續(xù)的內(nèi)容。國內(nèi)追熱點(diǎn)最出名的杜蕾斯，為何難以模仿？正是因?yàn)樗鼘⒆窡狳c(diǎn)做成了可持續(xù)的特色內(nèi)容。

有了一個(gè)好的傳播點(diǎn)，在廣告、包裝、公關(guān)、互動(dòng)等整個(gè)傳播領(lǐng)域，就幾乎成功了一半。 

但是，對七點(diǎn)式創(chuàng)意模型發(fā)展出的成果，花費(fèi)這么多心思來研究，如果只把它當(dāng)作一個(gè)傳播點(diǎn)，未免有些可惜。

一個(gè)能打動(dòng)用戶的超級傳播點(diǎn)，是可以成為品牌戰(zhàn)略，甚至引領(lǐng)整個(gè)營銷的。這就回答了文章開頭我發(fā)現(xiàn)的那個(gè)問題。也說明了設(shè)計(jì)師、文案、創(chuàng)意人……我們都能為社會(huì)創(chuàng)造出遠(yuǎn)超具體工作之上的巨大價(jià)值。 

有人可能要說：一個(gè)傳播點(diǎn)，何德何能竟敢號稱“引領(lǐng)整個(gè)營銷”？

大約在七年前，我發(fā)現(xiàn)——就營銷層面來說，大致可分推、銷兩塊。

推，是讓消費(fèi)者向我們買；

銷，是讓銷售者替我們賣。

推銷合一，方能引爆市場；推銷脫節(jié)，就要多花力氣。而主流營銷的4個(gè)P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，幾乎全部都是說的“銷”。

我認(rèn)為，只從“銷”的角度看營銷，是制約營銷成果的最大思想阻礙。

這種阻礙造成大多數(shù)有基礎(chǔ)、有愿景的企業(yè)很難具備自身品牌優(yōu)勢與長效營銷成果，從而無法有控制地引爆市場。要想達(dá)到“推銷合一”的引爆效果，有必要將“推”提升到與“銷”同樣的高度。單從“銷”或單從“推”的角度，來制訂營銷策略都是不夠的。兩者動(dòng)態(tài)平衡、互為因果、相互促進(jìn)。 

我這種認(rèn)知和IMC整合營銷傳播不謀而合。唐·舒爾茨于1991年在他的書中提出了一個(gè)新的營銷概念——IMC整合營銷傳播。這個(gè)概念有很多復(fù)雜的解釋，但都沒有點(diǎn)出IMC與4P之間本質(zhì)的區(qū)別。

從本質(zhì)上來說，這兩者并非對立，而是看待營銷的角度不一樣。4P是從銷售的角度來看營銷，而IMC是從傳播的角度來看營銷。也就是上面所說的，4P是從“銷”的角度看營銷，主要考慮如何讓銷售者替我們賣；IMC是從“推”的角度看營銷，主要考慮如何讓消費(fèi)者向我們買。

從“推”的角度來看營銷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)——4P皆傳播。舉例來說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一種傳播，不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)傳達(dá)給消費(fèi)者不同的價(jià)值觀；包裝也是如此，包裝簡陋的化妝品，在功能上與包裝精美的化妝品可能并無太大區(qū)別，但它們傳達(dá)的認(rèn)知價(jià)值是不同的；銷售渠道更是如此，在路邊小店和購物中心售賣，感覺就是不一樣。所以，唐·舒爾茨說“營銷即傳播，傳播即營銷”。

IMC簡單來說，就是從“推”的角度看營銷，用“傳播”來整合營銷的各個(gè)元素，建立與消費(fèi)者長期互動(dòng)的關(guān)系，讓消費(fèi)者向我們購買產(chǎn)品。

這個(gè)理論得到廣告行業(yè)的大力推崇，它讓廣告公司名正言順地開展整合營銷服務(wù)。

IMC與4P兩種不同角度的思維相互配合，推銷合一，引爆市場！在社交網(wǎng)絡(luò)興起的今天，各大品牌紛紛在社交媒體上建設(shè)自己的主頁，用一切有趣的方式與粉絲互動(dòng)，這種互動(dòng)的價(jià)值越來越被看重，因?yàn)樗孖MC所追求的——與消費(fèi)者建立長期的關(guān)系——更加可視化。形成關(guān)系是未來營銷的關(guān)鍵，只要這層關(guān)系在，銷量的基礎(chǔ)就自然在。

由于新興網(wǎng)絡(luò)媒體能快速地跟蹤反饋、行為和銷售狀況，又增加了從流量轉(zhuǎn)化角度來看營銷的新方法體系。有一個(gè)著名的流量公式——初始流量×裂變率×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率=營業(yè)收入，成了營銷的顯學(xué)。

打住，你可能有點(diǎn)聽煩了，關(guān)于“流量”、“互動(dòng)”這些事我們還是以后再細(xì)談吧。下面，將談一個(gè)更好玩的新發(fā)現(xiàn)。

五、營銷的頂層構(gòu)架

我們有了傳播點(diǎn)，并準(zhǔn)備用“傳播”來整合營銷各個(gè)元素。那營銷有哪些領(lǐng)域或元素呢？

4P、IMC、流量……這些營銷方法論就是營銷的全部嗎？ 

對這些問題，我在今年疫情期間，得到了一些比較成熟的思考。思考營銷的全貌如下： 

1、大多數(shù)營銷工作者關(guān)注于營銷本身。這里的營銷，是指狹義的營銷方法論，如4P組合、IMC整合營銷傳播、TTPPRC模型等，以及今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量、增長黑客等。這些理論方法是大多數(shù)人認(rèn)為的營銷主要內(nèi)容。

2、高明一些的營銷工作者，除狹義的營銷外，還意識到找準(zhǔn)客戶的重要性。經(jīng)典的STP市場細(xì)分，其核心就是找到并鎖定目標(biāo)客戶群，科特勒將其置于4P營銷組合之上，足見其重要性。而且，今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種吸引流量方法，也均需要在客戶這個(gè)層面上發(fā)力。

3、更高明一些的營銷工作者，發(fā)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、更大的流量來源其實(shí)是品牌。擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品，總是更容易通過傳統(tǒng)或新式的營銷俘獲客戶的心。

4、最高明的營銷工作者，意識到如果擁有一個(gè)好的戰(zhàn)略，將會(huì)讓整個(gè)營銷工作事半功倍。

我認(rèn)為營銷、客戶、品牌、戰(zhàn)略四大塊便是營銷的全貌，偉大的創(chuàng)意，可以貫穿這四大領(lǐng)域。

這四者的作用，可以借用阿基米德撬動(dòng)地球的故事，用一個(gè)杠桿來將營銷頂層架構(gòu)進(jìn)行可視化。如下：

 這個(gè)模型，初看沒有什么特別的，但它的威力可能會(huì)超過“七點(diǎn)式創(chuàng)意模型”。我簡單介紹一下：

1、地球代表“客戶”，客戶是營銷的目標(biāo)；

2、杠桿代表“營銷”，說明營銷是“撬動(dòng)”客戶的杠桿；

3、手代表“品牌”，品牌之手對營銷杠桿施加動(dòng)力，才能撬動(dòng)目標(biāo)客戶群；

4、底座代表“戰(zhàn)略”，是對整個(gè)模型提供支撐的底座。

這個(gè)模型告訴我們：假設(shè)一個(gè)企業(yè)在營銷模塊上做得特別好，而他的對手在這一塊只是基本及格，但卻在客戶、品牌、戰(zhàn)略三大模塊都做到了略勝一籌。那么，這個(gè)對手將非常的可怕。因?yàn)樗麄儾辉谝粋€(gè)維度上，對手在整體上是領(lǐng)先的。

等到競爭失利的結(jié)果時(shí)，這個(gè)企業(yè)可能會(huì)說：我明明營銷比對方強(qiáng)，可惜時(shí)運(yùn)不濟(jì)。他不知道，時(shí)運(yùn)，就隱藏在他沒有看到的其他模塊中。  本文太長了，以后再給大家詳細(xì)分解這個(gè)營銷頂層模型的威力吧！

PS.發(fā)文之前，朋友告訴我，此文干貨太多，不如不發(fā)。

我說：不怕，我們眼中的珍寶，在別人眼中說不定就是棄若敝履。

這些內(nèi)容，能被有心人習(xí)得也是好事，可以共同促進(jìn)。況且，多數(shù)人都不重視前4點(diǎn)的調(diào)研和策略，這一塊不徹底，創(chuàng)意終是空中樓閣。

這一塊的內(nèi)容，大部分書上的套路幾乎沒什么用，真正有用的調(diào)研和策略，留到以后再寫罷。